【正文】 這一工藝達到世界先進水平，使該廠成為核黃素生產(chǎn)世界五強企業(yè)之一。但是，這些 專利有兩個特點：從申請的主體上來看，申請人大都為自然人，即個人申請者，而單位申請少；從申請的技術(shù)內(nèi)容來看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高，涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對較少，申請外國專利的更少。中醫(yī)藥是我國的寶貴財富，是我國的強項，但在中成藥方面我國并沒有大大的優(yōu)勢。二是我們的制劑水平較低，病人吃的是藥品，不是原料，而恰恰在制劑方面我們的競爭力還很低。 3 廣告管理 實行處方藥與非處方藥分類管理制度的國家，均嚴格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣此資料來自 , 大量管理資料下載 25 傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥專業(yè)學術(shù)雜志上傳播。 2 品牌效應(yīng) 品牌在非處方藥市場上起著很大的作用，決定其價格和銷量。所謂安全，意味著在嚴格遵照詳細的服藥說明和注意事項的情況下，不良反應(yīng)和嚴重的副作用的發(fā)生率較低，同時意味著即使在發(fā)生濫用的情況 下，人體健康受到損害的程度仍然是募小的。邁耶（ BMS）公司則是著名的處方藥與非處方藥的兼營商。按規(guī)定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷售。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同。因此，藥品經(jīng)營有嚴格的政府管理，主要措施有： ①制藥企業(yè)的建立審批 嚴格，必須符合國家 GMP標準。 綜上所述，醫(yī)藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。 原來藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務(wù)場所的 OTC柜；⑥各種零售店。 ④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進貨，因此各地醫(yī)藥站實際上處于競爭狀態(tài)中。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實際上是幾家經(jīng)營。 2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨家經(jīng)營，表現(xiàn)在： ①藥廠 (公司 )和藥品經(jīng)銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。如果加上城鎮(zhèn)流動人口以及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC市場的消費等因素， OTC市場的份額將遠遠不止 230億元。按醫(yī)療、藥品費用各占 50%計算，可用于購買藥品的全國職工個人賬戶資金總額為 。以 1997年全國職工年平均工資水平（ 6470元）計算，職工個人的平均基本醫(yī)療保險基金為 元，全國共有城鎮(zhèn)職工約 3 億人，基本醫(yī)療保險基金總額將達到，其中相當一 部分會形成 OTC的購買力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國目前約有 3000余萬人享受公費醫(yī)療，加上享受勞動保醫(yī)療的國有企業(yè)職工及其他人員，共約法三章 億人。我國的藥品分類管理制度作為醫(yī)療制度改革的一項重 要內(nèi)容，受到了社會各界的關(guān)注，一個全新的市場 —— 非處方藥（ OTC）市場將在新世紀的中國崛起。另外要提高全民自我保健意識和自我治療水平，加強對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國真正實施，使 OTC市場朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。國產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普 利藥廠的諾福丁片雖也有相當?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風毛麟角，更何況在價格優(yōu)勢上遠遠不及合資藥。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠 的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。 此資料來自 , 大量管理資料下載 20 三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞。對乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷量呈上升趨勢，平均增幅在 3%以上，但銷量不大。 我國 OTC 市場現(xiàn)狀及 前景調(diào)研分析 從市場潛力和條件上講，我國發(fā)展 OTC市場已具備較好的前期基礎(chǔ)。自我藥療突出的是自我保健意識，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，走向市場，尋找 OTC藥品時，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。一個好的商標對消費者來說，有文化和心理的消費價值，對廠商有信息成本節(jié)約的價值。 OTC市場培植的就是名牌，注冊商標是制藥企業(yè)走進這一市場的第一步。 我國 OTC市場正處于形成階段，國外制藥廠商己做好準備搶占市場，而國內(nèi)廠商對此卻并不敏感。專用名稱則是產(chǎn)品的符號。而面對強大的宣傳攻勢，國內(nèi)的銷售商和藥廠由于資金匾乏，營銷技巧落后等原因，使我國自己的 OTC產(chǎn)品沒有能力與外國抗衡。OTC產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品簡單，功效單一，易于理解。如西班牙最大的 OTC廠家 URIACH 公司 1996 年銷售額為 1246萬美元，廣告費用去 480 萬美元，占 38． 5％，其中 98％是電視廣告。所以如何做好醫(yī)院的促銷工作則應(yīng)該參考處方藥部門在這方面的先進經(jīng)驗。藥品分類管理的實施給藥店帶來了一次良好的發(fā)展機遇。一旦實行藥品分類管理后 ，醫(yī)療保險將對 OTC目錄中的藥品進行報銷控制， OTC藥品的價格就可以推向市場，由市場來決定。 當然，任何定價都必須是以消費接受的程度為基準，如果成本過高，就 應(yīng)通過一切可能的方法來降低成本、減少費用，如果經(jīng)過嚴密的計算仍然與現(xiàn)實有很大的差距，那么該產(chǎn)品可能就不適合于當前推出。在市場上，牽涉到國民經(jīng)濟水平，工資水平，消費水平，通貨膨脹等因素；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品的定價不是僅由生產(chǎn)成本來決定的，還應(yīng)包括大量的市場推廣和銷售費用。而國外銷售不好的產(chǎn)品也不一定在國內(nèi)銷售不好，如嗎葉琳，在世界范圍并不成功，但在中國卻一直雄居第一品牌的位置。 在考慮如何選擇品種的時候，應(yīng)當以當前市場為準，根據(jù)市場的需求加以分析，參考目前市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，生命周期處于何種階段，產(chǎn)品的科學性和合理性如何等方面的因素來決定。 4 非處方藥市場運作建議 OTC產(chǎn)品的市場推廣策略 市場定位的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。因此，目前還沒有明確界定的 OTC 市場概念和統(tǒng)計數(shù)字。一些東南亞國家的 OTC藥物市場由于跨國制藥公司的介入而擴大。 由于亞洲擁有龐大的人口數(shù)量 (約占全球 50％）以及迅速發(fā)展的經(jīng)濟，它有著極大的發(fā)展?jié)摿?，它將成?21世紀重要的 OTC市場。這個數(shù)字看起來不是很高，但根據(jù)以上分析可知， OTC 產(chǎn)品定價與 RX 產(chǎn)品定價機制完全不同，在市場競爭條件下， OTC產(chǎn)品價格非常便宜，其平均價格僅為 RX產(chǎn)品價格的 5％，那么 OTC產(chǎn)品的銷售額占到世界醫(yī) 藥市場的 17％已經(jīng)是相當可觀了， OTC產(chǎn)品的使用范圍和使用頻率是相當高的，其市場規(guī)模遠遠超過了 RX市場。從利潤率方面考慮， RX藥品利潤率在 30％左右，而 OTC藥品利潤率一般在 15％左右，但 RX轉(zhuǎn)換為 OTC后，其銷售額可增加 4倍，從經(jīng)濟效益角度來看是很合算的。 相比之下， OTC產(chǎn)品則非常類似于普通消費品，消費者 既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費何種商品，消費多少。此行業(yè)的生存與政府政策相關(guān)程度之高，沒有哪個行業(yè)比之更甚。 2．選擇權(quán)、使用權(quán)及消費權(quán) RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、 使用權(quán)及消費權(quán)是相分離的。此資料來自 , 大量管理資料下載 14 對于每個適應(yīng)證的細分市場來說，首先進入的 RX 新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價可高 于其邊際成本，而后來進入者將具有很高的進入壁壘。主要體現(xiàn)于以下幾方面： 1．市場結(jié)構(gòu) 眾所周知，人類的疾病種類繁多，不同藥品即具有不同的適應(yīng)證。比如兒童、成人。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請專利。據(jù)美國 FDA統(tǒng)計，研制一個 RX新藥品種需投資 2億美元， 10年時間。 1．生命周期長 開發(fā) OTC 新產(chǎn)品可以充分利用專利到期或失去行政保護的活性成分，轉(zhuǎn)向品牌保護，極大的延長了產(chǎn)品的生命周期。根據(jù)我國的國情，根據(jù)中國醫(yī)療保險制度改革的目的“廣覆蓋，低水平”，應(yīng)該把藥品價格降下來，同時考慮到藥品分類管理后城鎮(zhèn)居民對保健支出增加的承受能力以及對自我保健的認知程度，會保留有一段時間的過度，即報銷與不報銷并行。從發(fā)達國家經(jīng)驗來看也只能原則上 OTC藥不報銷，但也不是絕對都不報銷。政府允許 OTC產(chǎn)品在此資料來自 , 大量管理資料下載 13 電視、廣播、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。 2．廣告與促銷 世界各國的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許 RX產(chǎn)品對公眾做廣告， RX產(chǎn)品也不可以進行大規(guī)模的市場策劃和市場促銷等活動。例如美國和日本對于OTC產(chǎn)品實行不控制政策，純粹由市場競爭決定。 RX 市場要求的專業(yè)程度相當高，無論其研制、開發(fā)、生產(chǎn)還是銷售都因其特殊性而對參與者有非常高的專業(yè)要求。 3 非處方藥市場特點及與處方藥市場的比較 OTC市場與 RX市場同屬于藥品市場。國家正在進行的職工醫(yī)療保險制度改革勢必導(dǎo)致一部分藥品不能報銷，使享受公費醫(yī)療的人分流，這部分人也是 OTC產(chǎn)品的購買者。近年來，農(nóng)村經(jīng)濟雖然發(fā)展迅速，但農(nóng)村用藥水平卻相對偏低。 2．健康觀念的轉(zhuǎn)變 1978年， WHO組織提出了“ 2020年人人享有醫(yī)療保障”的目標，明確宣傳每位公民都有義務(wù)對自己的健康負責。 由于藥品是關(guān)乎人類健康和生命安全的特殊商品，從管理角度來講，將藥品劃分為處方藥和非處方藥進行管理是確保人們安全合理用藥、保障人們身心健康的有效手段。 6．品種數(shù)量 由于各國政府為減輕醫(yī)療費用持續(xù)增長帶來的財政負擔，都相繼制定了支持自我藥療發(fā)展的策略，同時各制藥公司亦熱衷于把非專利藥品引向非處方藥的競爭。 5．專利保護 制藥工業(yè)對專利和商標的依賴是有傳統(tǒng)的。而對于制藥企業(yè)來說，它既為消費者提供了產(chǎn)品使用信息，同時又是產(chǎn)品本身的形象代表。 3．安全指數(shù) OTC 產(chǎn)品具有很高的安全性，即消費者在嚴格遵循詳細的服藥說明和注意事項的情況下，藥品不良反應(yīng)發(fā)生率較低；同時也意味著即使在藥品發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的可能性仍然是很小的。但 OTC作為一個專門的類別，有著它自己的重要特征： 1．獲得渠道 RX藥品必須經(jīng)專業(yè)醫(yī)師的處方在醫(yī)院藥房或社會藥房領(lǐng)取，并在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用；而 OTC是人們基于自我藥療和保健的目的，依據(jù)自己掌握的醫(yī)藥知識，借助藥品說明書或咨詢藥師，在社會藥房、藥店甚至超市自行購買的藥品。所謂藥品分類管理制度，就是將藥品劃分為處方藥和非處方藥并進行分類管理。據(jù)統(tǒng)計，目前全球植物藥（含各國傳統(tǒng)藥物）的年銷售額為 145億美元，其中歐洲占 1／ 2。 5．新藥研究思路與開發(fā)力度將不斷拓寬與加強。 3．非處方藥（ OTC）增長速度也將加快：據(jù)預(yù)測，全世界 OTC藥品市場將在 2020年達到 710億美元。據(jù)預(yù)測，到 2020年居世界經(jīng)濟前 15位的新興國家和地區(qū)將包括中國、印度、泰國等，將成為新的消費增長點，進而使消費格局發(fā)生巨大變化。據(jù)比利時《回聲報》報道，到 2020年全球醫(yī)藥市場的銷售額將達 4060億美元。而中等發(fā)達國家為 40－ 50 美元，歐洲為此資料來自 , 大量管理資料下載 10 160美元左右，美國和日本都超過 200美元；隨著經(jīng)濟水平的提高，我國人民用藥水平仍有大幅度的發(fā)展空間； 4．非處方藥藥品（ OTC）和零售商業(yè)的發(fā)展勢頭良好。我國醫(yī)藥制造業(yè)銷售收入及利潤的變化情況請參見附表一。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 1996 年醫(yī)藥制造業(yè)全部獨立核算企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)企業(yè)的 1． 83％，列 37 個產(chǎn)業(yè)的第 22位；到 1999 年這兩項指標則分別提高到 2． 1%和第 19位。 轉(zhuǎn)換比其它新產(chǎn)品上市具有較高的成功率。在下一個十年中，其次增長最快的東南亞，將上升 120%；從 43 億美元到 95 億美元。 此資料來自 , 大量管理資料下載 8 會擺脫目前行業(yè)的局限，在發(fā)展和鞏固醫(yī)藥主業(yè)的同時，向多元化、多層次經(jīng)營發(fā)展。隨著企業(yè)改革的深化。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國目前中藥類銷售額占藥品總銷售額的比例雖呈穩(wěn)步上升之勢，但僅占 33％左右，化學藥品仍處于絕對領(lǐng)先地位。韓國采取拳頭 產(chǎn)品戰(zhàn)略。美國人過去冷落植物藥，近年來，思想觀念起了變化，認識到植物藥治病的價值。這主要是因為同類品種生產(chǎn)相對集中，具有相對規(guī)模優(yōu)勢，生產(chǎn)成本下降，藥品價格回歸合理水平也順理成章。據(jù)統(tǒng)計資料顯示。 保健品消費將 會持續(xù)增長 21 世紀，隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識將會全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展。目前全球被確認的流感病毒有l(wèi)萬多種，可分為甲、乙、丙三大類。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識的不斷增強和廣大農(nóng)村市場的開拓，以及藥品管理制度的實施，我國非處方藥市場將呈現(xiàn)更強勁的發(fā)展勢頭。美國現(xiàn)有處方藥房僅 5500 多家，而非處方藥房多達 75 萬家。 2 藥品消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生新變化 用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理 隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺行動?！笆濉逼陂g，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到 1