【正文】 TC藥物品種已超過(guò) 10萬(wàn)種。 ⑷ 科普教育 舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。 DTC推廣模式 與 Rx 的臨床推廣模式不同， OTC 藥品的促銷(xiāo)重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，即采用 DTC（ DirecttoConsumer）模式進(jìn)行推廣。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 2 OTC多由 Rx轉(zhuǎn)化而來(lái)。非處方藥（ OTC）市場(chǎng)概況 1 非處方藥（ OTC）簡(jiǎn)介 OTC的定義 OTC 是英文 Over The Counter 的縮寫(xiě)，國(guó)際上通稱(chēng)為非處方藥。 OTC與 Rx的區(qū)別 處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。此后， 日本在 1967年、英國(guó)在 1968年、德國(guó)和加拿大在 1972 年也分別通過(guò)有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類(lèi)管理體制。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢(xún)的地方。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為 1美元和 2美元。 日本市場(chǎng) 日本是亞洲最大的 OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而醫(yī)生在這種購(gòu)買(mǎi)行為中扮演了重要角色。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷(xiāo)的目標(biāo)。過(guò)去 10年來(lái)，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這些國(guó)家的 OTC 藥品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20億美元。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 5 人民生活水平的步步提高，大大促進(jìn)了藥品的需求 目前，我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低， 1998 年人均藥品消費(fèi)約 80 元 (不到 10 美元 )，而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均藥品消費(fèi)額達(dá)到 40— 50美元，發(fā)達(dá)國(guó)家如日本每年人均消費(fèi)藥品達(dá)447美元，法國(guó) 322美元，德國(guó) 256美元，意大利 210美元。療效好、價(jià)格低廉將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的因素，其銷(xiāo)售 量將會(huì)增加。所以，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)潛力很大，前景光明。因此，用于預(yù)防疾病及保健的藥品銷(xiāo)售將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。由于新藥審批制度的改革，新藥同類(lèi)品種會(huì)減少，那些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥將受到專(zhuān)利保護(hù)，其價(jià)格高于一般普藥應(yīng)屬正常。近年來(lái)中藥材和中成藥出口額增長(zhǎng)很快。行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 5年后，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出。 2020 年世界非處方用藥市場(chǎng)預(yù)測(cè) 據(jù)最近在西班牙馬德里舉行的非處方藥 (OTC)信息會(huì)上，出版 OTC News 的 Nicholas Hallamp。特別是在美國(guó)是確實(shí)的。 1996年醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入占全部工業(yè)企業(yè)的 1． 8％，列 37個(gè)產(chǎn)業(yè)的第 23位；到 1999 年這兩項(xiàng)指標(biāo)則分別提高到 2． 4％和第 17位。 1998 年，領(lǐng)先的制藥企業(yè)多為大型的 OTC制造企業(yè)，零售商業(yè)增長(zhǎng)了 45％，達(dá)到 62 億元人民幣； 5．隨著各項(xiàng)醫(yī)療 改革政策的逐步實(shí)施，醫(yī)藥市場(chǎng)的品種結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 4．人們的自我保健意識(shí)不斷增強(qiáng)的動(dòng)因：預(yù)防性藥物、 OTC 藥物、保健營(yíng)養(yǎng)品等市場(chǎng)將得到迅速發(fā)展。當(dāng)前開(kāi)發(fā)新藥途徑是從藥物中提出有效成分，然后進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造、化學(xué)修飾，采用基因工程新技術(shù)合成新藥，電腦輔助藥物設(shè)計(jì)。處方藥，顧名思義，就是必須憑醫(yī)生處方才可以購(gòu)買(mǎi)，須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥品；而非處方藥則是消費(fèi)者根據(jù)自我診斷的結(jié)果，可以自行購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。此外 OTC藥不易在體內(nèi)蓄積，不易誘導(dǎo)耐藥或抗藥性。一個(gè)利 潤(rùn)豐厚的處方藥一旦過(guò)了專(zhuān)利期，勢(shì)必面臨大量仿制品的沖擊，影響它的生命期和銷(xiāo)售量。而從市場(chǎng)此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 12 角度來(lái)講，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，建立和實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度的條件也日益成熟，新興的非處方藥市場(chǎng)正在國(guó)內(nèi)逐步形成并趨于成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1994年全國(guó)人均藥品消費(fèi)為 19． 67元，其中城市人口人均消費(fèi) 55． 67元，農(nóng)村為城市的 1／ 7，約 7． 04元。由于藥品市場(chǎng)關(guān)乎人民身心健康的特殊性， 它受到政府管理行為的影響較大，對(duì)政府政策的依賴(lài)程度較深，有嚴(yán)格的藥品政策法規(guī)、指導(dǎo)原則以及相當(dāng)程度的政府行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控。英國(guó)通過(guò)對(duì)獲利進(jìn)行限制來(lái)達(dá)到控制價(jià)格的目的，德國(guó)則通過(guò)參考價(jià)格來(lái)影響 OTC藥品的市場(chǎng)價(jià)格。各國(guó)政府對(duì) OTC產(chǎn)品的廣告管理辦法參見(jiàn)附表二。但不論 OTC報(bào)銷(xiāo)與否，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，龐大的中國(guó) OTC市場(chǎng)將是它們更大的發(fā)展空間。而 OTC品種的有效成分都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐和應(yīng)用的活性成分，不存在開(kāi)發(fā)、研制問(wèn)題。婦女、老人使用的OTC產(chǎn)品可以分別制備和包裝。例如正在攻克中的 AIDS和癌癥藥品市場(chǎng)，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場(chǎng)，它就處于完全壟斷地位。這個(gè)市場(chǎng)中存在著復(fù)雜的委托 代理關(guān)系。 RX 產(chǎn)品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī) 生處方購(gòu)買(mǎi)。據(jù) 1997年的預(yù)測(cè)，到 2020年，亞洲市場(chǎng)將增長(zhǎng) 45％。但實(shí)際上，我國(guó)又存在著廣闊的OTC市場(chǎng)，自費(fèi)用藥的人群日益增多，自我藥療的趨勢(shì)也被迅速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)力量、社會(huì)的進(jìn)一步開(kāi)放和現(xiàn)代醫(yī)療保住觀念逐漸被接受而推動(dòng)。著眼于本公司三年和五年計(jì)劃及具體發(fā)展方向，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以確定希望占領(lǐng)哪一個(gè)具體領(lǐng)域。 OTC產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者的，定價(jià)不易過(guò)高，但更不能過(guò)低。 OTC銷(xiāo)售渠道的拓寬 1．在藥品零售企業(yè)的銷(xiāo)售 作為 OTC 產(chǎn)品，零售無(wú)疑是最關(guān)鍵的渠道，對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)， OTC亦為其帶來(lái)了生機(jī)與活力。 3．在超市等家庭選購(gòu)市場(chǎng)的銷(xiāo)售 OTC 產(chǎn)品的安全性使得它可以象普通消 費(fèi)品一樣擁有多種多樣的銷(xiāo)售方式。因此廣告創(chuàng)意很重要，要有趣味性，可記憶性，合理性。 品牌在 OTC市場(chǎng)起著很大的作用，決定其價(jià)格和銷(xiāo)量。注冊(cè)了商標(biāo)后，利用商標(biāo)打開(kāi)和占領(lǐng) OTC市 場(chǎng)。企業(yè)創(chuàng)出名牌，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)和偏好，才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余 都呈下跌之勢(shì)。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大 ,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。 縱觀我國(guó) OTC市場(chǎng)，有關(guān)人士樂(lè)觀地認(rèn)為，隨著國(guó)家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計(jì)今后兩年藥品零售市場(chǎng)將以年均 30%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 160億元， OTC市場(chǎng)亦將相應(yīng)增長(zhǎng)。 有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，今后一段時(shí)間內(nèi)。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的 10%左右。 由此可見(jiàn)，我國(guó)的 OTC市場(chǎng)具有巨大潛力，隨著藥品分類(lèi)管理制度的逐步推行， OTC市場(chǎng)的發(fā)展將勢(shì)不可擋。 ③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。 ②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。 ③藥品批發(fā)單 位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。另如日本的 2020多家制藥公司中， 28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外 25％左右的企業(yè)是兩者兼營(yíng)生產(chǎn)。在一般情況下，非處方藥的價(jià)格是開(kāi)放的。 OTC 藥品的市場(chǎng)策略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 1 “入世”對(duì) OTC藥的影響 OTC 藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。有報(bào)道說(shuō)，世界上中成藥貿(mào)易額達(dá) 80億美元，日本漢方藥占 90％，我國(guó)僅占 3％。如果就這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品而言，“入世”對(duì)它。 自從 1985年 4月 1日中國(guó)實(shí)施專(zhuān)利制制度以來(lái)，我國(guó)申請(qǐng)了大量的涉及中藥的專(zhuān)利。這里有兩個(gè)問(wèn)題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨(dú)聯(lián)體的勞動(dòng)力成本比我國(guó)低得多。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費(fèi)者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提 高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，以便在連銷(xiāo)店出售，同時(shí)提高市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。 安全指數(shù)非處方藥具有高度的安全性。 ④零售藥店與門(mén)診部的營(yíng)業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。準(zhǔn)字號(hào)即為藥品，健字號(hào)為保健品，食字號(hào)指食品。 隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費(fèi)醫(yī) 療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險(xiǎn)等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。其經(jīng)營(yíng)方法靈活，對(duì)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。醫(yī)藥市場(chǎng)化程度提高，營(yíng)銷(xiāo)難度 加大 我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)打破了過(guò)去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國(guó)營(yíng)藥店的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在： 1．國(guó)內(nèi)藥廠 (公司 )和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)。參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的 3 億城鎮(zhèn)職工，個(gè)人賬戶總支付能力為 1941 億元。 《國(guó)務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》）已經(jīng)公布，這項(xiàng)改革為我國(guó) OTC 市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。同時(shí)要理順與社 會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥分流等各項(xiàng)政策的關(guān)系。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)小得多。其中即使有一個(gè)城市 (成都 )用量上升，那是因?yàn)樵?1999 年該市一家大型的三醫(yī)院報(bào)全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長(zhǎng)。 附表一、中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)各大類(lèi)行業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)變化情況 產(chǎn)品銷(xiāo)售收入（億元） 利潤(rùn)總額（億元） 化學(xué)藥品原藥制造業(yè) 化學(xué)藥品制劑制造業(yè) 中藥材及中成藥加工業(yè) 動(dòng)物藥品制造業(yè) 生物制品業(yè) 合計(jì) 附表二、各國(guó)對(duì) OTC產(chǎn)品廣告的管理辦法 國(guó)家 對(duì) OTC 產(chǎn)品做廣告的限制 對(duì)可報(bào)銷(xiāo) OTC藥品的廣告 對(duì)使用處方藥品牌的 OTC廣告 對(duì) Rx藥品的廣告 限制 美國(guó) 沒(méi)有 可以 可以 可做電視廣告，需提醒 英國(guó) 沒(méi)有 可以 可以 法國(guó) 需要認(rèn)可證書(shū) 不可以 不可以 不得對(duì)公眾做廣告宣傳，可在專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播 瑞士 僅限 D類(lèi)可做 可以 可以 附表三、世界 OTC市場(chǎng)主要類(lèi)別銷(xiāo)售情況 類(lèi)別 1997年（億美元） 2020年（億美元） 19972020增長(zhǎng)率（ %） 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 108 127 +18 皮膚保健藥 97 116 +21 咳嗽感冒藥 91 107 +18 止痛藥 87 101 +17 胃腸道藥物 74 96 +28 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 18 附表 四、世界 OTC市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展預(yù)測(cè) 國(guó)家（地區(qū)） 1994（ 10億美元） 2020（ 10億美元） 10年增長(zhǎng)率 (%) 美國(guó) 34 歐洲 63 日本 11 東亞和東南亞 101 其他 48 合計(jì) 45 附表五、 1997年部分亞洲國(guó)家和地區(qū) OTC銷(xiāo)售額 (億美元 ) 國(guó)家和地區(qū) 銷(xiāo)售額 國(guó)家和地區(qū) 銷(xiāo)售額 國(guó)家和地區(qū) 銷(xiāo)售額 日本 63 泰國(guó) 印度尼西亞 韓國(guó) 臺(tái)灣 馬來(lái)西亞 中國(guó) 菲律賓 新加坡 附表六、中國(guó)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（ 1995年） 處方藥（ Rx） 非處方藥（ OTC） 占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分額 90%（ 54億美元） 10%（ 6億美元） 預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率 10%15% 15%20% 供應(yīng)渠道 60， 784家各級(jí)醫(yī)院 53， 000家藥店 藥師人數(shù) 183， 913 NA 報(bào)銷(xiāo)范圍 億職工及其家屬由公費(fèi)醫(yī)療支付 80%90% 自費(fèi)（除少數(shù)醫(yī)院處方外） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 19 2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標(biāo)進(jìn)軍 OTC市場(chǎng)。因此 OTC品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用宣傳媒介向消費(fèi)者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象， 形成著名品牌，并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，以便在連鎖店出售而提高市場(chǎng)銷(xiāo)售額。 正是看到中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，一些跨國(guó)公司紛紛在我國(guó)進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)。 OTC的促銷(xiāo)推廣 OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)廣告。在我國(guó)，藥品零售額也在快速增長(zhǎng)。過(guò)低的價(jià)格即使有市場(chǎng)也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。 值得注意的是，國(guó)外銷(xiāo)售得好的產(chǎn)品并不見(jiàn)得一定在國(guó)內(nèi)也銷(xiāo)售的好，主要原因是那些產(chǎn)品并不見(jiàn)得一定適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，如全球市場(chǎng)份額最高的維生素類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)所占的比例卻很小，估計(jì)不會(huì)超過(guò) 5％，所以在中國(guó)開(kāi)拓這方面市場(chǎng)的難度就較大。我國(guó)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)參見(jiàn)附表六。 1997年部分亞洲國(guó)家和地區(qū) OTC藥物銷(xiāo)售額參見(jiàn)附表五 [16]。 據(jù) IMS的報(bào)告， 1996年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模為 2， 900億美元，而同期 OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額為486億美元，世界范圍內(nèi)非處方藥的銷(xiāo)售市場(chǎng)占整個(gè)藥品市場(chǎng) 17％左右。這導(dǎo)致 RX 藥的銷(xiāo)售工作復(fù)雜且銷(xiāo)售費(fèi)