【正文】 TC藥物品種已超過 10萬種。 ⑷ 科普教育 舉辦大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁。 DTC推廣模式 與 Rx 的臨床推廣模式不同， OTC 藥品的促銷重點是消費者教育，即采用 DTC（ DirecttoConsumer）模式進行推廣。 此資料來自 , 大量管理資料下載 2 OTC多由 Rx轉(zhuǎn)化而來。非處方藥（ OTC）市場概況 1 非處方藥（ OTC）簡介 OTC的定義 OTC 是英文 Over The Counter 的縮寫，國際上通稱為非處方藥。 OTC與 Rx的區(qū)別 處方藥是指消費者經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實驗分析等診斷手段確診的疾病。此后， 日本在 1967年、英國在 1968年、德國和加拿大在 1972 年也分別通過有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。最低的人均消費在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為 1美元和 2美元。 日本市場 日本是亞洲最大的 OTC市場，幾乎占亞洲市場的一半。因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購買，而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色。因此它成為外國投資和外國品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。過去 10年來，以泰國、馬來西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國家的國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，這些國家的 OTC 藥品市場規(guī)模已達20億美元。 此資料來自 , 大量管理資料下載 5 人民生活水平的步步提高，大大促進了藥品的需求 目前，我國的藥品消費水平還很低， 1998 年人均藥品消費約 80 元 (不到 10 美元 )，而中等發(fā)達國家每年人均藥品消費額達到 40— 50美元，發(fā)達國家如日本每年人均消費藥品達447美元，法國 322美元，德國 256美元，意大利 210美元。療效好、價格低廉將是病患者用藥時必須要考慮的因素，其銷售 量將會增加。所以，我國非處方藥市場潛力很大，前景光明。因此，用于預(yù)防疾病及保健的藥品銷售將會持續(xù)增長。由于新藥審批制度的改革，新藥同類品種會減少，那些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥將受到專利保護，其價格高于一般普藥應(yīng)屬正常。近年來中藥材和中成藥出口額增長很快。行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 5年后，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團可望脫穎而出。 2020 年世界非處方用藥市場預(yù)測 據(jù)最近在西班牙馬德里舉行的非處方藥 (OTC)信息會上，出版 OTC News 的 Nicholas Hallamp。特別是在美國是確實的。 1996年醫(yī)藥工業(yè)銷售收入占全部工業(yè)企業(yè)的 1． 8％，列 37個產(chǎn)業(yè)的第 23位；到 1999 年這兩項指標(biāo)則分別提高到 2． 4％和第 17位。 1998 年，領(lǐng)先的制藥企業(yè)多為大型的 OTC制造企業(yè)，零售商業(yè)增長了 45％，達到 62 億元人民幣； 5．隨著各項醫(yī)療 改革政策的逐步實施，醫(yī)藥市場的品種結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 4．人們的自我保健意識不斷增強的動因：預(yù)防性藥物、 OTC 藥物、保健營養(yǎng)品等市場將得到迅速發(fā)展。當(dāng)前開發(fā)新藥途徑是從藥物中提出有效成分，然后進行結(jié)構(gòu)改造、化學(xué)修飾，采用基因工程新技術(shù)合成新藥，電腦輔助藥物設(shè)計。處方藥，顧名思義，就是必須憑醫(yī)生處方才可以購買，須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥品；而非處方藥則是消費者根據(jù)自我診斷的結(jié)果，可以自行購買和使用的藥品。此外 OTC藥不易在體內(nèi)蓄積，不易誘導(dǎo)耐藥或抗藥性。一個利 潤豐厚的處方藥一旦過了專利期，勢必面臨大量仿制品的沖擊，影響它的生命期和銷售量。而從市場此資料來自 , 大量管理資料下載 12 角度來講，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，建立和實施藥品分類管理制度的條件也日益成熟，新興的非處方藥市場正在國內(nèi)逐步形成并趨于成熟。據(jù)統(tǒng)計， 1994年全國人均藥品消費為 19． 67元，其中城市人口人均消費 55． 67元，農(nóng)村為城市的 1／ 7，約 7． 04元。由于藥品市場關(guān)乎人民身心健康的特殊性， 它受到政府管理行為的影響較大，對政府政策的依賴程度較深，有嚴(yán)格的藥品政策法規(guī)、指導(dǎo)原則以及相當(dāng)程度的政府行為對市場進行干預(yù)和調(diào)控。英國通過對獲利進行限制來達到控制價格的目的，德國則通過參考價格來影響 OTC藥品的市場價格。各國政府對 OTC產(chǎn)品的廣告管理辦法參見附表二。但不論 OTC報銷與否，對企業(yè)來說，龐大的中國 OTC市場將是它們更大的發(fā)展空間。而 OTC品種的有效成分都是經(jīng)過長期實踐和應(yīng)用的活性成分，不存在開發(fā)、研制問題。婦女、老人使用的OTC產(chǎn)品可以分別制備和包裝。例如正在攻克中的 AIDS和癌癥藥品市場，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它就處于完全壟斷地位。這個市場中存在著復(fù)雜的委托 代理關(guān)系。 RX 產(chǎn)品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī) 生處方購買。據(jù) 1997年的預(yù)測，到 2020年，亞洲市場將增長 45％。但實際上，我國又存在著廣闊的OTC市場，自費用藥的人群日益增多，自我藥療的趨勢也被迅速增長的經(jīng)濟力量、社會的進一步開放和現(xiàn)代醫(yī)療保住觀念逐漸被接受而推動。著眼于本公司三年和五年計劃及具體發(fā)展方向，對未來市場進行預(yù)測，以確定希望占領(lǐng)哪一個具體領(lǐng)域。 OTC產(chǎn)品是直接面向消費者的，定價不易過高，但更不能過低。 OTC銷售渠道的拓寬 1．在藥品零售企業(yè)的銷售 作為 OTC 產(chǎn)品，零售無疑是最關(guān)鍵的渠道，對醫(yī)藥零售企業(yè)來說， OTC亦為其帶來了生機與活力。 3．在超市等家庭選購市場的銷售 OTC 產(chǎn)品的安全性使得它可以象普通消 費品一樣擁有多種多樣的銷售方式。因此廣告創(chuàng)意很重要，要有趣味性，可記憶性，合理性。 品牌在 OTC市場起著很大的作用，決定其價格和銷量。注冊了商標(biāo)后，利用商標(biāo)打開和占領(lǐng) OTC市 場。企業(yè)創(chuàng)出名牌，使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠和偏好，才會重復(fù)購買。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余 都呈下跌之勢。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大 ,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。 縱觀我國 OTC市場，有關(guān)人士樂觀地認(rèn)為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計今后兩年藥品零售市場將以年均 30%的速度增長，市場規(guī)模將達到 160億元， OTC市場亦將相應(yīng)增長。 有關(guān)專家預(yù)計，今后一段時間內(nèi)。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的 10%左右。 由此可見，我國的 OTC市場具有巨大潛力，隨著藥品分類管理制度的逐步推行， OTC市場的發(fā)展將勢不可擋。 ③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。 ②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。 ③藥品批發(fā)單 位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。另如日本的 2020多家制藥公司中， 28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外 25％左右的企業(yè)是兩者兼營生產(chǎn)。在一般情況下，非處方藥的價格是開放的。 OTC 藥品的市場策略與知識產(chǎn)權(quán)保護 1 “入世”對 OTC藥的影響 OTC 藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。有報道說，世界上中成藥貿(mào)易額達 80億美元，日本漢方藥占 90％，我國僅占 3％。如果就這個企業(yè)的這個產(chǎn)品而言，“入世”對它。 自從 1985年 4月 1日中國實施專利制制度以來，我國申請了大量的涉及中藥的專利。這里有兩個問題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨聯(lián)體的勞動力成本比我國低得多。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提 高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連銷店出售，同時提高市場的銷售額。 安全指數(shù)非處方藥具有高度的安全性。 ④零售藥店與門診部的營業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。準(zhǔn)字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。 隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費醫(yī) 療為主逐漸發(fā)展為以自費及保險等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。其經(jīng)營方法靈活，對國營醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。醫(yī)藥市場化程度提高，營銷難度 加大 我國現(xiàn)階段醫(yī)藥市場已經(jīng)打破了過去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國營藥店的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在： 1．國內(nèi)藥廠 (公司 )和進口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場已成為買方市場。參加基本醫(yī)療保險的 3 億城鎮(zhèn)職工，個人賬戶總支付能力為 1941 億元。 《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（以下簡稱《決定》）已經(jīng)公布，這項改革為我國 OTC 市場的發(fā)展提供了良好的機遇。同時要理順與社 會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關(guān)系。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。其中即使有一個城市 (成都 )用量上升，那是因為在 1999 年該市一家大型的三醫(yī)院報全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長。 附表一、中國醫(yī)藥制造業(yè)各大類行業(yè)銷售收入及利潤變化情況 產(chǎn)品銷售收入（億元） 利潤總額（億元） 化學(xué)藥品原藥制造業(yè) 化學(xué)藥品制劑制造業(yè) 中藥材及中成藥加工業(yè) 動物藥品制造業(yè) 生物制品業(yè) 合計 附表二、各國對 OTC產(chǎn)品廣告的管理辦法 國家 對 OTC 產(chǎn)品做廣告的限制 對可報銷 OTC藥品的廣告 對使用處方藥品牌的 OTC廣告 對 Rx藥品的廣告 限制 美國 沒有 可以 可以 可做電視廣告，需提醒 英國 沒有 可以 可以 法國 需要認(rèn)可證書 不可以 不可以 不得對公眾做廣告宣傳，可在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播 瑞士 僅限 D類可做 可以 可以 附表三、世界 OTC市場主要類別銷售情況 類別 1997年（億美元） 2020年（億美元） 19972020增長率（ %） 營養(yǎng)補充劑 108 127 +18 皮膚保健藥 97 116 +21 咳嗽感冒藥 91 107 +18 止痛藥 87 101 +17 胃腸道藥物 74 96 +28 此資料來自 , 大量管理資料下載 18 附表 四、世界 OTC市場規(guī)模及發(fā)展預(yù)測 國家（地區(qū)） 1994（ 10億美元） 2020（ 10億美元） 10年增長率 (%) 美國 34 歐洲 63 日本 11 東亞和東南亞 101 其他 48 合計 45 附表五、 1997年部分亞洲國家和地區(qū) OTC銷售額 (億美元 ) 國家和地區(qū) 銷售額 國家和地區(qū) 銷售額 國家和地區(qū) 銷售額 日本 63 泰國 印度尼西亞 韓國 臺灣 馬來西亞 中國 菲律賓 新加坡 附表六、中國國內(nèi)藥品市場的結(jié)構(gòu)（ 1995年） 處方藥（ Rx） 非處方藥（ OTC） 占國內(nèi)市場分額 90%（ 54億美元） 10%（ 6億美元） 預(yù)計年增長率 10%15% 15%20% 供應(yīng)渠道 60， 784家各級醫(yī)院 53， 000家藥店 藥師人數(shù) 183， 913 NA 報銷范圍 億職工及其家屬由公費醫(yī)療支付 80%90% 自費（除少數(shù)醫(yī)院處方外） 此資料來自 , 大量管理資料下載 19 2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標(biāo)進軍 OTC市場。因此 OTC品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用宣傳媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象， 形成著名品牌，并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連鎖店出售而提高市場銷售額。 正是看到中國這個巨大的市場，一些跨國公司紛紛在我國進行大量的產(chǎn)品促銷和宣傳活動。 OTC的促銷推廣 OTC產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴廣告。在我國，藥品零售額也在快速增長。過低的價格即使有市場也沒有足夠的利潤，導(dǎo)致企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力和后勁。 值得注意的是，國外銷售得好的產(chǎn)品并不見得一定在國內(nèi)也銷售的好，主要原因是那些產(chǎn)品并不見得一定適應(yīng)中國市場，如全球市場份額最高的維生素類產(chǎn)品在中國市場所占的比例卻很小，估計不會超過 5％，所以在中國開拓這方面市場的難度就較大。我國國內(nèi)藥品市場結(jié)構(gòu)參見附表六。 1997年部分亞洲國家和地區(qū) OTC藥物銷售額參見附表五 [16]。 據(jù) IMS的報告， 1996年全球藥品市場規(guī)模為 2， 900億美元，而同期 OTC市場銷售額為486億美元，世界范圍內(nèi)非處方藥的銷售市場占整個藥品市場 17％左右。這導(dǎo)致 RX 藥的銷售工作復(fù)雜且銷售費