【正文】 （王子龍）47 / 47。非常時期非常手段，力度伸不失時機大展拳腳，強勢灌輸增強免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢。2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢，同時強化了藥店終端的建設(shè)，全面導(dǎo)入市場后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場的一枝獨秀。作為一個全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護，保證體內(nèi) VC 的充足！ ”，倡導(dǎo)每天補充 1000 毫克維生素 C ，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。既然治療無濟于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個 VC 泡滕片，強力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。如此看來，審時度勢，創(chuàng)新營銷，是醫(yī)藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。 羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時期 好猜測、揣摩的心理，在沒有準確把握疫情原因和發(fā)展趨勢、更沒有預(yù)料到非典的嚴重性和全社會恐慌的程度時，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過的新聞行銷手段，殊不知非常時期社會各界非常敏感，事件營銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會違法。事件行銷即事性極強，且有一定的風(fēng)險性。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達了產(chǎn)品核心記憶點?！斑_菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場上算得上是一場突發(fā)風(fēng)波，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時無有超越者，但羅氏公司通過其獨特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機公關(guān)手段盡快平息了風(fēng)波，最后又通過為非典災(zāi)區(qū)捐贈價值 1000 萬元的藥品這一舉動，表達了一個跨國制藥企業(yè)的社會責(zé)任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望。 與此同時，他們運用了獨特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時處理此事，防止事態(tài)進一步惡化。 首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品。作為全球頂尖級制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。但不管怎樣，這這把握非典特殊時期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說它高明外，任何人暫時無法對其職責(zé)。達菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過，只是當時這種宣傳與外界關(guān)于達菲的種種傳言聯(lián)系在一起時，就覺得有某種巧合。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時候是口頭交流，言辭表達更難免出格。因此人們排隊搶購達菲的現(xiàn)象也就不難理解。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會高度關(guān)注。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。信息社會，網(wǎng)絡(luò)、手機短信成為人們交流的非常工具，但相對于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。邊緣化傳播 其實，只要有新聞價值，媒體必然會關(guān)注，非常時期，任何有關(guān)疫情的信息都會引起媒體的熱烈反響。從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過深思熟慮的。 觀察的角度不同，報道形式和內(nèi)容難免各有倚重。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯(lián)系，只是一種簡單的材料分發(fā)行為。2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場部有關(guān)防治流感特效藥達菲脫銷的情況。 非典時期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測，如果媒體再加以報道，肯定會使人更加信賴。非常時期，非常心情，人們到處買藥以期增強免疫力，預(yù)防疾病，確保萬無一失。與此同時，有關(guān)可以預(yù)防及增強免疫的中藥配方也通過各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個。2003年春節(jié)還未過完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運藥品藥材。邊緣化的事件背景 個中緣由，見仁見智，眾說紛紜。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢贈藥；或把握機會，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽度等方面收獲多多……在眾多事件營銷中，“達菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競爭中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創(chuàng)超市、商場專柜通路，意義重大。從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進超市的藥品專柜里。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。這種新的藥品營銷方式，的確造就了一些品牌。但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運用?，F(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨特的賣點，利用廣告優(yōu)勢，巧妙運用藥品信譽度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費，啟動市場。又不指望有多大療效，相當多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！對于藥品，信譽度卻依然很高。對于保健品，消費者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！其實，藥品也要有賣點，也要做廣告。經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場，最大危機就在廣告的信任度上。合理投放廣告如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競品，給人另類的感受。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。因為人們有選擇的自由性與隨意性。概念使其更具有獨特性，概念使其產(chǎn)品更具有說服力。不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。其基本營銷策略可總結(jié)為以下幾點。其實，在國內(nèi)，一向是把保健品當藥品在賣，為的是夸張擴大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當保健品賣，則為的是普及市場，擴大消費人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)?？梢苑玫谋＝‘a(chǎn)品。不少保健品營銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個行業(yè)的營銷策劃與保健品相媲美。OTC藥品營銷變革 同時，為了實現(xiàn)消費者的認可度，必須為曲美營造口碑效應(yīng)，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。通過一段時間的媒體運作，等到時機成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營造市場氛圍：減肥，請用曲美。作為當時唯一通過FDA和SDA認證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風(fēng)險政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。做全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長之路，為達到此目的，必須保證：要有長遠規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價值；要規(guī)范市場行為，以免價格混亂。作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產(chǎn)品。早在曲美之前，減肥市場的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V2風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。一時間，減肥成為時尚風(fēng)暴。2000年，減肥市場上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。曲美減肥：藥準字VS保健品在戶外方面加強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場導(dǎo)入營銷。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股抵御感冒C計劃旋風(fēng)。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：“我家的‘守護天使’”。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。既然治療無濟于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童盡量少吃。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。正當這類大品牌相互角逐時，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。金施爾康等復(fù)合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動作用。這些消費者認為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素。總之，為普及維生素保健意識，作出了不小貢獻。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。國產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無法直接構(gòu)成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。作為維生素的第一倡導(dǎo)者，金施爾康雖然是藥準字號，但針對職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的健康是金理念，很快在市場上引起強烈反響。金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補充維生素的概念，而且迅速成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。金施爾康，每天健康就是“金” 老百姓的消費觀念需要引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細細挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場，然后才能分享肥碩的果實，正如補鈣市場去年創(chuàng)造120億的銷售奇跡一樣。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃“膠囊”，因劑型獨特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點