市場(chǎng)營(yíng)銷-藥品的市場(chǎng)定位策略研究(參考版)
2025-01-19 01:07本頁(yè)面
【正文】 最后，感謝我的家人、老師、朋友們，以及所有給我?guī)椭娜?。在此表示我衷心的感謝！最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過(guò)我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考論著的作者們，感謝您們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中所提供的無(wú)私的幫助和指導(dǎo)。在本論文的寫作過(guò)程中，我的指導(dǎo)教師劉永哲老師傾注了大量的心血，從選題到開(kāi)題報(bào)告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)過(guò)思考后的領(lǐng)悟。從新產(chǎn)品的研發(fā)和具有強(qiáng)大影響力品牌的塑造兩個(gè)方面重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓自己立于不敗之地，這樣才能發(fā)展的更平穩(wěn)、更迅速。這也是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要走的路。因此創(chuàng)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)品牌以及新藥品開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。今天，如此迅猛地發(fā)展背景下，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)要走出中國(guó)走向世界，有效而富有推動(dòng)力的公司管理必須致力于將普通的產(chǎn)品提升為品牌，有了自己的優(yōu)勢(shì)品牌，然后進(jìn)行研制新藥，多多的創(chuàng)新。 第3章 結(jié)論醫(yī)藥公司的發(fā)展在于其產(chǎn)品的推動(dòng)，而決定公司價(jià)值及其市場(chǎng)則在于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及強(qiáng)硬有影響力品牌的打造。換言之，產(chǎn)品必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，明確產(chǎn)品賣給誰(shuí)，賣什么。其根本原因就在于產(chǎn)品定位的成功與否。同時(shí)，把品牌直接與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，這樣藥品的市場(chǎng)定位才能有基準(zhǔn)，也更加有利于增進(jìn)消費(fèi)者的信任感。這樣，消費(fèi)者獲得了雙重利益，能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（3）藥品功能性定位對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，能從藥品中獲益看重的還是產(chǎn)品功能性，即產(chǎn)品定位需要突出其功效，藥品不同于一般的消費(fèi)品，哪種藥適應(yīng)哪種癥狀，這在產(chǎn)品的傳播中是需要說(shuō)清楚的。我們一定要相信這個(gè)世界是一個(gè)有付出就會(huì)有回報(bào)的社會(huì)，要想獲取更大的生存空間創(chuàng)新是一條必不可少的路。因此，企業(yè)需及時(shí)調(diào)整策略、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極的看待我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且盡早投入力量進(jìn)行新藥研發(fā)。隨著藥業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)外新藥創(chuàng)新藥品的逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其固有市場(chǎng)受到了前所未有的強(qiáng)力沖擊，面對(duì)市場(chǎng)的變化，該企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化。新藥的研發(fā)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其發(fā)展的狀況直接影響到我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的生存和發(fā)展，以及民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的生存和發(fā)展，以及民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)能否在技術(shù)上保持獨(dú)立自主的生存狀態(tài)。醫(yī)藥企業(yè)希望藥品的設(shè)計(jì)不僅要更新缺陷產(chǎn)品（如既不好吃且療效又低的藥品）為理想產(chǎn)品，而且要有特色的創(chuàng)新性藥品，有特色、有個(gè)性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不一樣，使消費(fèi)者喜歡和接受而且具有長(zhǎng)期效益。有了消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，才能使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中心里有保障，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)、忠誠(chéng)和信任。品牌定位需把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成品牌識(shí)別；同時(shí)，可觸動(dòng)顧客需求心理，提供一個(gè)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品的理由。因此我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想今后的發(fā)展更加穩(wěn)固、快速，必須從以下幾個(gè)方面對(duì)藥品進(jìn)行合理化的市場(chǎng)定位：（1）藥品品牌定位藥品不同于一般的消費(fèi)品，它作為一種特殊商品，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是它的功效與安全性，但是消費(fèi)者并不具備判別藥品質(zhì)量的能力，因此就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌，尤其在一個(gè)具有眾多類似品種的市場(chǎng)中，有無(wú)品牌、品牌形象如何成為消費(fèi)者購(gòu)買與否的主要判別指標(biāo)。在我國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是愈演愈烈。也就是說(shuō)，藥品定位必須以消費(fèi)者的需求空檔和心智感知點(diǎn)為準(zhǔn)繩，切合消費(fèi)者利益需求，來(lái)獲取消費(fèi)者理解和信任，以此把自己的藥品成功營(yíng)銷出去。不恰當(dāng)、不準(zhǔn)確、不清晰的定位，都會(huì)讓企業(yè)發(fā)生方向偏差，誤入歧途，失足泥潭。定位的戰(zhàn)略是“攻心為上，攻城為下”。如“新蓋中蓋”的定位宣傳：含鈣量高(質(zhì)量)；一天一片，方便(附加利益)；效果不錯(cuò)(核心利益)；還實(shí)惠(價(jià)格)。 （6）競(jìng)爭(zhēng)定位 藥品定位于與競(jìng)爭(zhēng)者直接有關(guān)的屬性或利益，暗示自己與競(jìng)爭(zhēng)者的不同，如“白加黑”強(qiáng)調(diào)的是“白天不瞌睡，晚上睡得香”這一與眾不同的特點(diǎn)。以往中國(guó)的許多制藥企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，總是以“包治百病”的面目出現(xiàn)，過(guò)度宣傳會(huì)讓患者有“包治百病并不能真正治病”的感覺(jué)。如為突出治療作用，一些藥品突出宣傳自己是“藥品”，而不是“保健食品”，是有真正治療作用的，而且也是通過(guò)了GMP，提高了其價(jià)值。如“腦白金”宣傳自己是首批通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)，且一種產(chǎn)品可補(bǔ)充多種微量元素，是真正物美價(jià)廉的放心保健食品?！岸」饍耗氋N”采用的就是利益定位，它除了宣傳其功能外，突出強(qiáng)調(diào)可以不打針，不吃藥，方便兒童使用，為患者帶來(lái)方便的利益。 （2）利益定位 任何消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買產(chǎn)品能為其帶來(lái)的利益。 （1）使用者定位 通過(guò)使用者定位，可以使消費(fèi)群體有這樣的印象：這種藥品是專門為他們定制的，因而最能滿足他們的需求。如0TC藥品通過(guò)廣告，處方藥通過(guò)學(xué)術(shù)推廣的方式都是較為有效的做法。 （3）確定本企業(yè)藥品的特色。（2）研究醫(yī)生和患者對(duì)這類藥品的屬性和特征的關(guān)注程度及他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。若能從多個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)透徹的了解，就能為藥品進(jìn)行市場(chǎng)定位找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥肟?。總之，?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了解得越透徹，成功的把握性也越大。（1）了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)中的位置。同時(shí)，也利于當(dāng)對(duì)手發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，可及時(shí)做出有效措施。俗語(yǔ)說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此藥品市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳
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