【正文】 47 / 47。非常時(shí)期非常手段，力度伸不失時(shí)機(jī)大展拳腳，強(qiáng)勢(shì)灌輸增強(qiáng)免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無(wú)論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢(shì)。2002 年，力度伸在上海市場(chǎng)以品牌營(yíng)銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化了藥店終端的建設(shè)，全面導(dǎo)入市場(chǎng)后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。作為一個(gè)全新的 VC 防感冒概念，力度伸無(wú)疑使人們眼睛一亮：原來(lái)感冒來(lái)臨前，千萬(wàn)要防止免疫力下降，要搞好健康防護(hù)，保證體內(nèi) VC 的充足！ ”，倡導(dǎo)每天補(bǔ)充 1000 毫克維生素 C ，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。既然治療無(wú)濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。2002 年元月，上海市場(chǎng)又突然冒出了一個(gè) VC 泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場(chǎng)，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。如此看來(lái)，審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷，是醫(yī)藥營(yíng)銷中須臾也不能忽視的基本原則。 羅氏（中國(guó)）公司無(wú)非是利用了受眾在非典時(shí)期 好猜測(cè)、揣摩的心理，在沒有準(zhǔn)確把握疫情原因和發(fā)展趨勢(shì)、更沒有預(yù)料到非典的嚴(yán)重性和全社會(huì)恐慌的程度時(shí)，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過(guò)的新聞行銷手段，殊不知非常時(shí)期社會(huì)各界非常敏感，事件營(yíng)銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營(yíng)銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會(huì)違法。事件行銷即事性極強(qiáng)，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過(guò)一句人們熟知的廣告語(yǔ)和早已名聲在外的代言人巧妙地表達(dá)了產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)?！斑_(dá)菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場(chǎng)上算得上是一場(chǎng)突發(fā)風(fēng)波，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時(shí)無(wú)有超越者，但羅氏公司通過(guò)其獨(dú)特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機(jī)公關(guān)手段盡快平息了風(fēng)波，最后又通過(guò)為非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值 1000 萬(wàn)元的藥品這一舉動(dòng)，表達(dá)了一個(gè)跨國(guó)制藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望。 與此同時(shí)，他們運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過(guò)外交途徑及時(shí)處理此事，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。 首先他們通過(guò)多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品。作為全球頂尖級(jí)制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。但不管怎樣，這這把握非典特殊時(shí)期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說(shuō)它高明外，任何人暫時(shí)無(wú)法對(duì)其職責(zé)。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過(guò)，只是當(dāng)時(shí)這種宣傳與外界關(guān)于達(dá)菲的種種傳言聯(lián)系在一起時(shí)，就覺得有某種巧合。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時(shí)候是口頭交流，言辭表達(dá)更難免出格。因此人們排隊(duì)搶購(gòu)達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難理解。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會(huì)高度關(guān)注。很多新鮮事和趣聞都是首先通過(guò)手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信成為人們交流的非常工具，但相對(duì)于報(bào)紙、電視等主流媒體來(lái)說(shuō)，它還只能被稱為邊緣媒體。邊緣化傳播 其實(shí)，只要有新聞價(jià)值，媒體必然會(huì)關(guān)注，非常時(shí)期，任何有關(guān)疫情的信息都會(huì)引起媒體的熱烈反響。從營(yíng)銷的角度分析，羅氏（中國(guó)）公司的做法無(wú)疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過(guò)深思熟慮的。 觀察的角度不同，報(bào)道形式和內(nèi)容難免各有倚重。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯(lián)系，只是一種簡(jiǎn)單的材料分發(fā)行為。2003年2月9日，羅氏（中國(guó)）公司于廣州假日酒店邀請(qǐng)廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。 非典時(shí)期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測(cè)，如果媒體再加以報(bào)道，肯定會(huì)使人更加信賴。非常時(shí)期，非常心情，人們到處買藥以期增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，確保萬(wàn)無(wú)一失。與此同時(shí)，有關(guān)可以預(yù)防及增強(qiáng)免疫的中藥配方也通過(guò)各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來(lái)個(gè)。2003年春節(jié)還未過(guò)完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)，有的甚至通過(guò)各地的親戚朋友緊急從全國(guó)各地空運(yùn)藥品藥材。邊緣化的事件背景 個(gè)中緣由，見仁見智，眾說(shuō)紛紜。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤(rùn)甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢贈(zèng)藥；或把握機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營(yíng)銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽(yù)度等方面收獲多多……在眾多事件營(yíng)銷中，“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。如果換一種思維，按保健品的營(yíng)銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場(chǎng)。超市、商場(chǎng)是畢竟是人們購(gòu)物的主要場(chǎng)所，因此開創(chuàng)超市、商場(chǎng)專柜通路，意義重大。從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說(shuō)；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。這種新的藥品營(yíng)銷方式，的確造就了一些品牌。但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用?，F(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。做營(yíng)銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用廣告優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！對(duì)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。對(duì)于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！其實(shí)，藥品也要有賣點(diǎn)，也要做廣告。經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。合理投放廣告如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，給人另類的感受。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。因?yàn)槿藗冇羞x擇的自由性與隨意性。概念使其更具有獨(dú)特性，概念使其產(chǎn)品更具有說(shuō)服力。不少OTC藥品一改過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。保健品競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過(guò)一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。其基本營(yíng)銷策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。其實(shí)，在國(guó)內(nèi)，一向是把保健品當(dāng)藥品在賣，為的是夸張擴(kuò)大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價(jià)值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣，則為的是普及市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)?？梢苑玫谋＝‘a(chǎn)品。不少保健品營(yíng)銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營(yíng)銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。保健品的營(yíng)銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)，還沒有哪個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策劃與保健品相媲美。OTC藥品營(yíng)銷變革 同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可度，必須為曲美營(yíng)造口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)話，以此確立品牌的公信力。通過(guò)一段時(shí)間的媒體運(yùn)作，等到時(shí)機(jī)成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍：減肥，請(qǐng)用曲美。作為當(dāng)時(shí)唯一通過(guò)FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國(guó)外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。做全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長(zhǎng)之路，為達(dá)到此目的，必須保證：要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強(qiáng)信任度；在全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價(jià)值；要規(guī)范市場(chǎng)行為，以免價(jià)格混亂。作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國(guó)的減肥王牌產(chǎn)品。早在曲美之前，減肥市場(chǎng)的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V2風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。一時(shí)間，減肥成為時(shí)尚風(fēng)暴。2000年，減肥市場(chǎng)上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。曲美減肥：藥準(zhǔn)字VS保健品在戶外方面加強(qiáng)了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場(chǎng)導(dǎo)入營(yíng)銷。高頻度的報(bào)媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月，掀起一股抵御感冒C計(jì)劃旋風(fēng)。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：“我家的‘守護(hù)天使’”。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。既然治療無(wú)濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。對(duì)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏制藥公司把握了一個(gè)人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。正當(dāng)這類大品牌相互角逐時(shí)，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場(chǎng)更加繁榮。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。金施爾康等復(fù)合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動(dòng)作用。這些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素?？傊?，為普及維生素保健意識(shí)，作出了不小貢獻(xiàn)。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，而且動(dòng)用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場(chǎng)的堆頭陳列等等。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢(shì)均力敵，強(qiáng)力抗衡，打得如火如荼，勢(shì)不兩立。國(guó)產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無(wú)法直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，金施爾康的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是善存片。作為維生素的第一倡導(dǎo)者，金施爾康雖然是藥準(zhǔn)字號(hào)，但針對(duì)職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R(shí)，有病治病，無(wú)病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的健康是金理念，很快在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響。金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來(lái)，金施爾康率先在國(guó)內(nèi)推廣補(bǔ)充維生素的概念，而且迅速成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。金施爾康，每天健康就是“金” 老百姓的消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細(xì)細(xì)挖掘，廠家需要攜起手來(lái)，共同培育市場(chǎng)，然后才能分享肥碩的果實(shí)，正如補(bǔ)鈣市場(chǎng)去年創(chuàng)造120億的銷售奇跡一樣。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過(guò)去的處方推薦，而可以長(zhǎng)期性保健之用，且有增強(qiáng)免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃“膠囊”，因劑型獨(dú)特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效