【正文】 們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客，或完全進入新市場，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長；對于短期利潤，通過初期的“炒作”獲取壟斷價格和后期的壓縮成本維持較高的利潤。包括定量目標如銷售量、銷售潛力、市場份額、成本、利潤等，定性目標如知名度、美譽度、嘗試率、重復購買率等，明確追求長期利潤還是短期利潤。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或OTC市場的操作經(jīng)驗。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應根據(jù)自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。 　　根據(jù)統(tǒng)計分析，一般OTC藥品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為OTC藥品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應變化。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。 　　三、需求型消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。 　　二、邏輯型消費者。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。 　　一、習慣型消費者。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品?！?　　 　　盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。　 　　，品牌眾多　 　　OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。 　　，以消費者為中心　 　　OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。 　　企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)的密切合作。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性，貼近市場。 　　市場調(diào)研 　　在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準確的把握。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 　　，特色求發(fā)展 　　消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。 　　企業(yè)應大力加強同政府直屬的科研機構(gòu)和高等院校的合作，調(diào)動社會資源參與，根據(jù)市場需求或潛在需求進行高效率的研究開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)、研、學一體化，加快科研成果的轉(zhuǎn)化。D的費用投入一般不超過3%，整個醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導致我國生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其Ramp。適合中小型企業(yè)采用。 　　引進型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用?！?　　 　　進攻型。創(chuàng)新過程應是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。 　　但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過分追求“轟動效應”，而應在保證質(zhì)量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現(xiàn)月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球——企業(yè)和市場。 　　日月同輝 　　縱觀整個OTC行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾OTC品牌轉(zhuǎn)化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉(zhuǎn)化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。 　　兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。 　　兩定兩廣 　　兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。對于一個資本、科技實力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。 　　OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指OTC的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病患者的附加價值和服務(wù)。一個成功的OTC品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。二、產(chǎn)品與品牌提升策略　　　OTC是典型的品牌消費。擺在企業(yè)面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路?？梢灶A計，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領(lǐng)導品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。 　　眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進入，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。在深滬兩市中主營醫(yī)藥的52家上市公司中，化學制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫(yī)療器械類3家，醫(yī)藥商業(yè)類3家。 　　數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當今全球OTC藥品市場上的四大主導產(chǎn)品。 　　我國的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營養(yǎng)滋補用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。OTC營銷策略O(shè)TC藥品及品牌提升策略 2一、OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀 2OTC藥品情況 2市場競爭格局 3企業(yè)的主要問題 3企業(yè)的首要任務(wù) 3二、產(chǎn)品與品牌提升策略 4兩定兩廣 4日月同輝 4創(chuàng)新求異 5三、OTC市場研究 6市場調(diào)研 6OTC藥品消費的特征 6三種OTC消費行為模式 7四、市場定位與經(jīng)營定位 8企業(yè)經(jīng)營定位 8尋找市場差異 9產(chǎn)品與市場定位 9五、包裝與傳播推廣 10重視理論包裝 10款式包裝求新求異 11廣告策略準確到位 11軟硬廣告搭配 12情感、理性訴求結(jié)合 12六、銷售推廣 13人力營銷拓市場 13終端促銷出實效 13及時進行市場保健 14服務(wù)營銷贏忠誠 14OTC的營銷設(shè)計 15一、 OTC營銷十大趨勢 15二、 營銷設(shè)計案例分析 16請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO” 17確認產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線 19挖掘產(chǎn)品的偉大的創(chuàng)意 20花大量時間進行概念測試 22制定科學的營銷發(fā)展戰(zhàn)略 23展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景 24設(shè)計完善的產(chǎn)品上市計劃 25如何啟動OTC終端 26一、布貨 26二、設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度 27三、設(shè)立產(chǎn)品陳列獎 28四、設(shè)立終端銷售獎（積分累計獎） 28ＯＴＣ市場終端該做什么 29一、建立ＯＴＣ市場終端網(wǎng)絡(luò) 29１．建立ＯＴＣ市場終端檔案 29（加強柜員教育） 29二、收集ＯＴＣ市場終端信息 29三、ＯＴＣ市場終端包裝 30四、ＯＴＣ市場終端該怎么做？（工作步驟） 30五、ＯＴＣ市場終端工作延伸 31OTC藥品及品牌提升策略一、OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀　　OTC藥品情況 　　2001年6月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國家OTC藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國OTC品種已達1860個。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個顯著特點是中成藥占據(jù)絕大部分比例，%。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。 　　市場競爭格局 　　我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6000多家，其中合資企業(yè)有1800余家，大型企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬多家。由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營銷模式、發(fā)展模式?！懊瞥獞?，品牌求異”是其主要特征。 　　企業(yè)的主要問題 　　我國OTC企業(yè)面臨的主要問題有： 　　，實力參差不齊，產(chǎn)品嚴重趨同，生產(chǎn)能力過剩； 　　，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一； 　　、市場操作理念落后； 　　，中小企業(yè)面臨分化淘汰； 　 此外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰。 　　企業(yè)的首要任務(wù) 　　面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢更為嚴峻。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。這是因為藥品密切關(guān)系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。因此，決定一個OTC企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。 　　如何選準產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新求異。 　　通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準市場，有效切入。 　　通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。 　　這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。即：以產(chǎn)品品牌的培育作為先導，通過諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)培育產(chǎn)品品牌，通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)實現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動并進，共同提升。 　　創(chuàng)新求異 　　在OTC企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。 　　防御型。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。 　　 　　研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。D投入至少要占年銷售利潤總額的1015%，而我國制藥企業(yè)Ramp。以葛蘭素威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。但不管如何，企業(yè)在研發(fā)、合作過程中，一定要注重企業(yè)實際和市場實際的結(jié)合，積極而務(wù)實地進行研發(fā)創(chuàng)新。對OTC市場而言，空隙和機會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機會。 三、OTC市場研究　　　無論是OTC藥品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。 　　市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。同時注意調(diào)研的先后步驟。 　　OTC藥品消費的特征 　　OTC藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別。除此之外，OTC消費還具備如下特征。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。而正因為如此，技術(shù)進入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。據(jù)美國ScottLevin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，