【正文】 近利，最終損害的是品牌與市場。 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。（二） 品牌核心整合　　　　　　因此OTC企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到以顧客為中心，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。 其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進(jìn)行促銷。（三） 直銷　　　　　 一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎鲋?，爭取指名度與購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。 在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場。許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。（一） 醫(yī)院通道　　　　 在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來一個(gè)衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。因此需踏實(shí)、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實(shí)、有親和力。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。口碑效應(yīng)地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。宣傳(二)宣傳形式其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。OTC市場，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。(一)營銷規(guī)劃4．好的管理方案 3．好的營銷隊(duì)伍2．好的宣傳形式1．好的策劃規(guī)劃OTC市場啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有: 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； OTC的市場啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)： 如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一、市場啟動(dòng)策略由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。 OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。 繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品市場營銷策略O(shè)TC市場營銷策略大盤點(diǎn)OTC藥品的營銷十大趨勢(shì)OTC營銷理念大透視OTC藥品營銷變革達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷OTC市場營銷策略大盤點(diǎn)OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC營銷大趨勢(shì)為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。患者可以自己主動(dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。OTC藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。 很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對(duì)OTC藥品來說依然新鮮。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。3．長遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場占有率；4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失?。弧　?6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變市場，制定不同的營銷對(duì)策；　　 7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。好的策劃，是營銷必勝的前提。 在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。例如金施爾康的營銷方式。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。 與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。(三) 營銷團(tuán)隊(duì) 營銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。OTC推廣過程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。 (四)管理 無論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場能否長久的關(guān)鍵。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。比如： 日的拜訪內(nèi)容與路線安排第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排 周工作總結(jié)客戶檔案資料管理 目標(biāo)店員的開發(fā) 獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度 二、營銷渠道策略　在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。 （二） 藥房終端　　　　　 “醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場挑戰(zhàn)。此時(shí)，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司地市級(jí)公司縣級(jí)辦事處鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 三、品牌策略　　　OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來有如下六點(diǎn)：（一） 以顧客為中心　　　　 藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問題，各級(jí)營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。品牌核心價(jià)值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。 （三） 品牌形象規(guī)劃　　　　　 要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。（四） 確定溝通內(nèi)容　　　　　　 在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。 OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。（五） 創(chuàng)意要求新穎　　　　　　 好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。要在營銷活動(dòng)中保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音，并不容易。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個(gè)形式，很難合成。要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須建立跨部門的策劃和監(jiān)督機(jī)制，建立開放式的學(xué)習(xí)組織，促進(jìn)互相交流對(duì)話。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。 媒體選擇合理 媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)镺TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，