【正文】 二） 品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。因此 OTC 企業(yè)在營銷活動中，要認真做到 以顧客為中心 ，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。 以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。其優(yōu)點在于投入低，見效快。 （三） 直銷 直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也 很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進行促銷。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥 ”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。 （二） 藥房終端 “醫(yī) ”“藥 ”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。廠商運作醫(yī)院，大多是 “黑箱 ”操作，弊端顯而易見。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內(nèi)藥的房。比如： 日的拜訪內(nèi)容與路線安排 第二天的拜訪計劃、行程安排 周工作總結(jié) 客戶檔案資料管理 目標店員的開發(fā) 獎勵與處罰制度 二、營銷渠道策略 在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團隊發(fā)揮最大優(yōu)勢的關(guān)鍵。 (四 )管理 無論對于保健品，還 OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場能否長久的關(guān)鍵。 OTC 推廣過程是重復(fù)性很強的工作，很多時候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時間久了很容易枯燥。 (三 ) 營銷團隊 營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。 與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦 有時臨床方面，對 OTC 銷售有相當(dāng)大的促進作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。高空宣傳有一定的風(fēng)險，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。例如金施爾康的營銷方式。 在策劃方案時，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的 營銷戰(zhàn)。 好的策劃，是營銷必勝的前提。 OTC 的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點： 1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，； 3．長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上； 5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗； 6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場，制定不同的營銷對策； 7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路； 8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創(chuàng)造必勝的條件。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。 一、市場啟動策略 OTC 市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。 由于 OTC 本身具有的特色，使得 “醫(yī) ”“藥 ”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。 OTC 畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。 OTC 藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。 從 OTC 藥品的特色來看，可以歸納如下： OTC 藥品可以 從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。 在國外， OTC 藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi) OTC 藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又 OTC 藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。 生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療， “大病進醫(yī)院，小病進藥店 ”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。 OTC 的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。 OTC 藥品市場營銷策略 OTC 市場營銷策略大盤點 OTC 藥品的營銷十大趨勢 OTC 營銷理念大透視 OTC 藥品營銷變革 達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷 OTC 市場營銷策略大盤點 繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場 OTC（非處方藥）消費熱潮。 OTC 藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。 OTC 營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥， 成為了新的可能。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥?？上驳氖牵?OTC 藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進，商家的宣傳推廣， OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。 OTC 藥品競爭性強，選擇性廣。 OTC 藥品引導(dǎo)性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。 很多患者在購買和使用 OTC 藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的 OTC 藥品營銷中，最為可取。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹 的策略，對 OTC 藥品來說依然新鮮。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。 OTC 市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有 : 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊伍 4．好的管理方案 (一 )營銷規(guī)劃 OTC 市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。 (二 )宣傳形式 宣傳 在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。地面宣傳成本較低，風(fēng)險較小，但啟動速度較慢。 口碑效應(yīng) 產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很 少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪 OTC 市場。在為人 方面，應(yīng)該誠懇、踏實、有親和力。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標 管理等方式。 （一） 醫(yī)院通道 醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自 家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。 許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓 OTC 市場。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須 專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。 隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎鲋?，爭取指名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。其運作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級公司 地市級公司 縣級辦事處 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運作的風(fēng)險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 三、品牌策略 OTC 要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點，歸納起來有如下六點： （一） 以顧客為中心 藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)懷。 以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會，以產(chǎn)品造福于人類。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。 （三） 品牌形象規(guī)劃 要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的 統(tǒng)一性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。 （四） 確定溝通內(nèi)容 在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標人群的界定， ?quot。 OTC 準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。 OTC 品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點與立意要高，發(fā) 掘產(chǎn)品 “與生俱來的戲劇性 ”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。 （五） 創(chuàng)意要求新穎 好的創(chuàng)意，未必能促進銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進銷售。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。要在營銷活動中保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音，并不容易。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種形式，在平 面上則是另一個形式，很難合成。要創(chuàng)造強勢品牌，必須建立跨部門的策劃和監(jiān)督機制，建立開放式的學(xué)習(xí)組織，促進互相交流對話。因此生產(chǎn) OTC 藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。 媒體選擇合理 媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可