【正文】 頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。 . 主要有以下訴求點(diǎn)： 項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃； 純自然山水生態(tài)環(huán)境； 南寧目前最大的純別墅社區(qū)； 中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格； 傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格； 項(xiàng)目獨(dú)具特色的 硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛樂(lè)休閑設(shè)施等。并在戶(hù)外媒體和宣傳畫(huà)冊(cè)等媒體的配合下，于開(kāi)盤(pán)期前后半個(gè)月內(nèi)，形成一個(gè)廣告投放高峰期。所以， USP 訴求重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)上，；并通過(guò)足量的廣告發(fā)布，讓這些賣(mài)點(diǎn)盡 量廣為人知，為開(kāi)盤(pán)期聚集人氣，爭(zhēng)取銷(xiāo)售的開(kāi)門(mén)紅。 三、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期的時(shí)間安排：從開(kāi)盤(pán)前兩周起，大約需要二個(gè)月時(shí)間。 B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳， 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 27 （三）、創(chuàng)意策略三 （ 1）、廣告訴求主題內(nèi)容： 在龍頭山莊品牌形象宣傳時(shí)，結(jié)合佳園公司的實(shí)力，進(jìn)行整合包裝推廣。戶(hù)外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式： 銷(xiāo)售中心形象包裝 工地圍墻形象包裝 戶(hù)外廣告牌 車(chē)體廣告 （二）、創(chuàng)意策略二 （ 1）、廣告訴求主題： 蘇杭園林重現(xiàn)南寧！ 龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成” 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 26 （ 2）、創(chuàng)意目的 : 傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣(mài)點(diǎn)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，突出龍頭山莊園林賣(mài)點(diǎn)。 C、戶(hù)外廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 基于戶(hù)外廣告的特點(diǎn)，迪博要求龍頭山莊的戶(hù)外廣告一定要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，選擇好投放地點(diǎn)，訴求主題單一明了。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 25 B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨(dú)特優(yōu)越性，在入市籌備蓄勢(shì)期主要利用電視廣告的強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺(jué)形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。 以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化的特色； 在引起市場(chǎng)關(guān)注后，開(kāi)始系列介紹龍頭山莊項(xiàng)目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。 （ 2）、 USP 主題的創(chuàng)意內(nèi)容 運(yùn)用報(bào)紙、電視、戶(hù)外等廣告媒體，通過(guò)批判泛濫的國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑，推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)相結(jié)合，引出龍頭山莊獨(dú) 特的規(guī)劃、建筑理念，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。 通過(guò)介紹中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念 —— 中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 24 的有機(jī)結(jié)合。此階段的媒體選擇主要以戶(hù)外媒體和報(bào)紙為主，同時(shí)售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。 二、入市籌備蓄勢(shì)期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 入市籌 備蓄勢(shì)期時(shí)間它排：從開(kāi)盤(pán)前一個(gè)半月至開(kāi)盤(pán)前兩周止。 作為樓盤(pán)銷(xiāo)售的第一現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤(pán)形象的最佳體現(xiàn)，無(wú)論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤(pán)的整體形象，體現(xiàn)樓盤(pán)的人文環(huán)境。 樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的承諾 ，向目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)畫(huà)了未來(lái)生活的真實(shí)場(chǎng)景，對(duì)住宅的銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。 現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告 現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告由于其獨(dú)特的情景感染力，已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。近幾年已逐漸興旺，逢年過(guò)節(jié)都成為企業(yè)對(duì)外宣傳、維系社會(huì)關(guān)系的最佳媒體?？诒畟鞑ナ悄壳白钣行?、費(fèi)用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進(jìn)。 （二）、特殊媒體 宣傳畫(huà)冊(cè) 宣傳畫(huà)冊(cè)一般由專(zhuān)業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫(huà)冊(cè)印制精美，可讀性與針對(duì)性強(qiáng)，傳播到達(dá)率高，且持效性強(qiáng)，已成為地產(chǎn)廣告的必選的 輔助媒體。所以戶(hù)外廣告的選址非常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 戶(hù)外廣告 戶(hù)外廣告最大優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行反復(fù)提醒。 傳播的時(shí)效性強(qiáng)，一般在特定的黃金時(shí)段才能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短，不可重復(fù)觀看； 有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對(duì)電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。 A、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)： 電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強(qiáng)烈的感官刺激和感染力強(qiáng)； 在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)； 信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬(wàn)戶(hù)； 廣告表現(xiàn)力強(qiáng)；通過(guò)電腦技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動(dòng)地再現(xiàn)，形式生 動(dòng)，印象深刻。 報(bào)紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺(jué)效果； 價(jià)值低，不具有保存價(jià)值；因此報(bào)紙廣告的有效傳播時(shí)間短，通常 需要連續(xù)投放，才能達(dá)到有效的到達(dá)率。 信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時(shí)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)特性選擇版面。 媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達(dá)到目標(biāo)視聽(tīng)眾，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下： 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 19 （一）、大眾媒體 報(bào)刊 報(bào)紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國(guó)還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。 一、廣告媒體策略 廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。在龍頭山莊的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)隨時(shí)間變化，為了使 USP 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí)行時(shí)得到有效控制，達(dá)到項(xiàng)目的整合推 廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在入市籌備蓄勢(shì)期、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)銷(xiāo)售期四個(gè)階段分步實(shí)施。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌保障。 本營(yíng)銷(xiāo)推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期按工程進(jìn)度還可細(xì)分為多個(gè)子營(yíng)銷(xiāo)期，各個(gè)細(xì)分期的側(cè)重點(diǎn)也將稍有不同，相關(guān)詳細(xì)策略將在媒體策略報(bào)告中詳解。 此期 USP 主要以龍頭山莊內(nèi)在素質(zhì)的深層次推廣，以及適時(shí)推出的各種促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)。 開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期 通過(guò) USP 主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質(zhì)內(nèi)涵 此期 USP 主要以開(kāi)盤(pán)期優(yōu)惠措施、龍頭山莊素質(zhì)形象宣傳為主，并對(duì)純別墅、純自然山水的內(nèi)涵進(jìn)行揭示性宣傳。 （三）、 USP 的應(yīng)用要求 根據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點(diǎn)，迪博針對(duì)龍頭山莊廣告策略 的 USP 應(yīng)用， 提出以下 要求： A、結(jié)合不同營(yíng)銷(xiāo)推廣期的特點(diǎn)，以鮮明的 USP 訴求主題主導(dǎo)宣傳，提高營(yíng)銷(xiāo)宣傳滲透力，是贏取市場(chǎng)的第一步； B、 USP 主題宣傳語(yǔ)的提煉，一定要依據(jù)特定營(yíng)銷(xiāo)期的具體要求，并與龍頭山莊的真實(shí)買(mǎi)點(diǎn)挖掘相整合，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)利益，才能使龍頭山莊的 USP 主題深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)同； C、 USP 主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進(jìn)行，以保全方 位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費(fèi)，發(fā)揮最大的收益 ； （四）、各營(yíng)銷(xiāo)期的廣告 USP 應(yīng)用要求 迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者的購(gòu)房心理特征，暫時(shí)將龍頭山莊首期的營(yíng)銷(xiāo)推廣劃分為：入市籌備蓄勢(shì)期→開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期→強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期→后續(xù)銷(xiāo)售期四個(gè)階段。 C、 USP 訴求時(shí)要保持主題的完整性： 在同一個(gè) USP 主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、共同為廣告 USP 主題服務(wù)外，每則廣告都應(yīng)是一件完整的作品，并具有相對(duì)的獨(dú)立性。 B、 USP 主題的系列化： 在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無(wú)論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個(gè) 廣告均采用統(tǒng)一視覺(jué)基調(diào)、統(tǒng)一宣傳口號(hào)、統(tǒng)一賣(mài)點(diǎn)解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。所以， USP 的應(yīng)用需要統(tǒng)一于各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣期的具 體要求，分階段制定具體的訴求主題。 USP 可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，利用這種經(jīng)過(guò)高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持久難忘。 （一）、廣告 USP 應(yīng)用 根據(jù)購(gòu)房消費(fèi)的心理特征，迪博認(rèn)為：龍頭山莊的廣告要從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告脫穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入 USP（獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主張）； USP 要求每則廣告（或一個(gè) 系列廣告）必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，而且這個(gè)說(shuō)辭應(yīng)是龍頭山莊獨(dú)有的，或是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中第一個(gè)提出的，并且這個(gè)說(shuō)辭對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的利益。 “氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成” 高度地概括濃縮龍頭山莊項(xiàng)目的特征、定位、優(yōu)勢(shì)，并能引起目標(biāo)客戶(hù)的共鳴，從而推動(dòng)銷(xiāo)售的進(jìn)程。 在得天獨(dú)厚的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，龍頭山莊運(yùn)用“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，充分吸納了中國(guó)傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 12 調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風(fēng)度引領(lǐng)南寧別墅；并在規(guī)模上形成了一個(gè)面積達(dá) 1500 畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢(shì)，混然天成， 這就是龍頭山莊的“氣勢(shì)天成”。 龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時(shí)，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點(diǎn)突出龍頭山莊山水之天然與純真品性。 （ 3）、廣告語(yǔ)的提煉 一句好的廣告語(yǔ)，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的 靈魂 —— 獨(dú)特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 11 依據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點(diǎn)，迪博認(rèn)為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會(huì)導(dǎo)致龍 頭山莊失去鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法形成形象宣傳的差異化。