【正文】 研討會、開幕式或閉幕式等。 □明確公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo) 選擇公關(guān)的方法 □創(chuàng)造和利用 新聞 —— 由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會，擴(kuò)大影響，提高知名度。 □列出本公司相關(guān)的各種社會群體名稱、性質(zhì)、價值、作用。 □游說：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過對企業(yè)有利和 此資料來自 ,大量管理資料下載 17 優(yōu)惠的政策及條款。 □宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道房產(chǎn)的社會意義和人文屬性。 公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過公關(guān)來實(shí)現(xiàn)。比如政府組織、慈善團(tuán)體、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都已引人公共關(guān)系工作，配備了專職的公關(guān)人員。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會比廣告好。 即使在平時，公司也要設(shè)法維護(hù)自身的聲譽(yù)，建立正面的評價。但在戰(zhàn)時，情況就完全不同了。 公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠(yuǎn)打算，通過平時的努力 和持續(xù)不懈的公關(guān)活動，潛移默化地達(dá)到目的，而不能急功近利、零敲碎打。 也就是說，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動。 按照菲利普 □顧客接受程度的試驗(yàn)。 □能滿足顧客的實(shí)際利益（身體的、心理的）嗎？ □實(shí)現(xiàn)滿足顧客實(shí)際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？ 圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計(jì)包括： □命名 發(fā)音、文字（中文、外文）及簡略語； 含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性； 名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。 以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果。如美國另一家經(jīng)營漢堡包的公司 —— 溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？” □ 高級俱樂部定位 —— 強(qiáng)調(diào)自己是某個具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。 □ 對比定位。 尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市 場空間。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)“銷量第一”等，就是首度定位策略。 □ 首度定位 。 此資料來自 ,大量管理資料下載 15 以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。萬科集團(tuán)對“文化”情有獨(dú)鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中， 89 年 8 月份，萬科集團(tuán)的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目 —— 深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的共管模式。萬科物業(yè)的深 圳公司，是全市第一家通過 IS09002 國際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽公司，也是所在城市第一家通過 IS09002 國際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。 它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。 萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價值”，滿足了顧客對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價值和功能價值的要求。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進(jìn)品牌升值的有力武器。 用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是 這 7 個元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個品牌定位和營造的核心，名稱和圖標(biāo)則是在最顯眼的位置，是人們對品牌的第一層感知，名稱和圖標(biāo)相互依存，象一對孿生姐妹，都要講究美。 □企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為。 □要有與品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。 □有好的名稱 —— 中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。據(jù)說，可口可樂品牌價值 360 億美元，萬寶路價值 330 多億美元，國內(nèi)紅塔山價值 332 億人民幣。成了名牌，產(chǎn)品在市場就不愁賣不出去。大多數(shù)公司是以樓 盤項(xiàng)目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名 ,如萬科企業(yè)。在推介房地產(chǎn)時，多是樓盤品牌張揚(yáng)為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。 房地產(chǎn)品牌，可以是某一個樓盤，也可以是某一個企業(yè)，同時還可以兩者合二為一。 房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn) 品、服務(wù)社會的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語言稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。 什么是品牌呢？品牌是指用來識別一個或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征和設(shè)計(jì)等，還包括品 牌名稱、品牌商標(biāo)。你走進(jìn)商場、大賣場，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。 品牌在市場經(jīng)濟(jì)生活中最為常見。然后，另辟一個新的樓盤，起一個好的名字、再來賣一個“物”。從 其進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)始，至今為止，尚沒有像中國張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。 五級市場是一些經(jīng)濟(jì)市場比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊 從房地產(chǎn)五級市場最小啟動資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場的級數(shù)的高 此資料來自 ,大量管理資料下載 13 低有直接的關(guān)系，與獲取利潤的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒有直接關(guān)系。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價格有較大差異。 三級市場是西部一些落后省會城市和各省所屬地級市。 二級市場為東部較發(fā)達(dá)省會城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達(dá)的非省會城市如深圳等。 中國房地產(chǎn)市場，大體可以分為五級。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場時，就要評估自身的資金實(shí)力，按照自己的資金實(shí)力來對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。 （ 2）、資金定 位 中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。有車就方便其它行為，這個地方同時沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。 地盤的定位也是如此 海南省?？谑形骱０兑粠В瓉淼耐恋仉x?？谑谐菂^(qū)比較遠(yuǎn)，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院。沒有哪一個兒媳婦會按偷懶想法而去買“尿不濕”的。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時，廣告訴求點(diǎn)定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。 一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定 位失當(dāng)，建造房子之后，你也許會使得你的房產(chǎn)成為滯銷 此資料來自 ,大量管理資料下載 12 樓盤。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標(biāo)消費(fèi)群的。 作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長短等元素，來定位自己進(jìn)入房地產(chǎn)市場的角色地位呢？ （ 1）、資源定位 開發(fā)商在經(jīng)營房地產(chǎn)之前，有先要從選地著手。房地產(chǎn)市場到了一個理 性回歸的時代，到定位時代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個自然人夜眠的窩，更是一個社會人甜息的家園。這一個時間跨度為上世紀(jì) 90 年代中期。其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代的形象時代。首先是短缺經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品時代，只要是房子上就會有人買，會有人搶著買。 定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因?yàn)槲覀冮_發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。 概而言之，競爭對手分類及其定位，僅是我們在進(jìn)入某一地區(qū)房地產(chǎn)市場時，進(jìn)行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實(shí)際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。 （ 4）、市場補(bǔ)缺者 這是一個初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。如果挑戰(zhàn)者降低房價、完善服務(wù)等措施作為餌，吸到消費(fèi)者，市 此資料來自 ,大量管理資料下載 11 場領(lǐng)導(dǎo)者就會 迅速收購這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場領(lǐng)導(dǎo)者可能具備更強(qiáng)大更持久的作戰(zhàn)能力，市場挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內(nèi)傷、企業(yè)難以有還擊和再生力量。 （ 3）、市場追隨者 目前房地產(chǎn)市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。 ③它會采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營不善、管理落后、資金不足的公司。尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者“名實(shí)不符”資金流通不暢或服務(wù)偶 有過失時，更會采取這策略。 （ 2）、市場挑戰(zhàn)者 處于這一角色定位的房地產(chǎn)開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，這種公司進(jìn)攻的競爭對手多為： ①它會攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競爭。 這類公司管理混亂，資金短缺，房地產(chǎn)工程幾成半拉子工程，已經(jīng)沒有改善機(jī)會。 第五、 弱小的競爭地位 這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個市場。 第三、 有利的競爭地位 此資料來自 ,大量管理資料下載 10 這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場地位的機(jī)會。按照營銷學(xué)的理論來分析，不同公司在市場 中所處的競爭地位有 6 種： 第一、 支配的競爭地位 可以引導(dǎo)和控制其它競爭對手的行為，可以在一個地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。 在一個目標(biāo)市場上，各競爭者之間的目標(biāo)和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。 競爭對手分類及定位 市場指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對手，拒絕自捧你的產(chǎn)品。 三、市場指向定位 在傳播過度的社會里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。 ③價格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。有幾點(diǎn)要明確： ①是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位于社會團(tuán)體：學(xué)校和醫(yī)院時，要充分 考慮到其一定的特殊性。作為開發(fā)商而言，這個定位過程，其實(shí)就是 此資料來自 ,大量管理資料下載 9 與企業(yè)相關(guān)部門簽約合作的過程，這里不詳述。 企業(yè) 企業(yè)作為房地產(chǎn)市場中一分子，是屬于特殊的目標(biāo)群體。據(jù)介紹，海南目前高檔 以上的房屋， 60%左右為外來投資群體結(jié)伴購置。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過、喪心過。人口增長快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會接踵而至，房地產(chǎn)市場就會發(fā)展迅速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產(chǎn)高潮。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。 2020 年為 2300 畝，但 2020 年該市凈遷入人口已超過 6 萬人。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進(jìn)、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口 3 萬人，按每戶 100 平米商品房需求計(jì)，就在 300 萬平米，同時舊城改造尚需 200— 300 萬平米，而目前杭州每年商品房供應(yīng)量僅在400 萬平米以下。杭州房地產(chǎn)價格居高不下，就是因?yàn)楹贾莓?dāng)?shù)卣咭蛩?，造成求多于供局面的。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來，增值。房地產(chǎn)開發(fā)商則要充分利用這個特點(diǎn)，作好對投資群體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。當(dāng)一個地方國家有些特優(yōu) 政策出臺，那一個地方便會成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會火爆，成為熱點(diǎn)。 投資群體 投資群體的定位，是房地產(chǎn)開發(fā)商要深刻分析和深入研究的一個重要課題。不同的個人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對房產(chǎn)就會有不同的認(rèn)識，不同的觀點(diǎn)，不同的態(tài)度、及不同的決策。 人 人是房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體和終極群體，任何一款房屋， 任何一種類型房產(chǎn)，不管價高價低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護(hù)他的都是人這個主體。 房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。作為房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者而言，除了人之外，還是人。 二、終端指向定位 房地產(chǎn)不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物化的進(jìn)步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。如成都、西安、蘭州等地。一些受政府影響形成的成片開發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場，也給開發(fā)商有了英雄用武之地。 內(nèi)陸一些大城市，由于人口眾多，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，其房地產(chǎn)的目標(biāo)市場也蘊(yùn)含著巨大的潛力。 沿海東部，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)目標(biāo)市場對比西部偏高、潛力大，利益厚，風(fēng)險(xiǎn)小，較成熟。據(jù)了解，該工程的土建成本就在近 1000 元，售價僅是成本，沒有絲毫利潤，原 指望從政府土地返還金中補(bǔ)回利潤，但房產(chǎn)在未完工沒有完全銷售時，是得不到這補(bǔ)償?shù)?。在房子到行將封頂時，銀行按揭給購房者以上有 5 成，剩下四成需開發(fā)商借貸給消費(fèi)者，一時造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。為了盡快推銷完房產(chǎn)，該公司又推出僅付一萬元就可搬進(jìn)新房的優(yōu)惠措施，其余則由銀行按揭和公司墊付。開發(fā)商在價格上定位于 1380 元 /m2（高層、電梯、成熟小區(qū)），并且針對購房者 9 折優(yōu)惠。 該工程是一個半拉子工程，買進(jìn)項(xiàng)目時，建至正負(fù) 0。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。它是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的 中小面積戶型的微利經(jīng)濟(jì)適用房。 定位于低端目標(biāo)市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。因?yàn)橹卸四繕?biāo)市場寵大、利潤優(yōu)厚、競爭企業(yè)多，憑什么去取得完勝，就要靠企業(yè)的營銷整合。 第二、 目標(biāo)市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。 中端目標(biāo)市場的定位，取決于以下二方面。 （ 2）中端目標(biāo)市