房地產(chǎn)市場細分與定位提高培訓doc14-前期定位-文庫吧資料
2024-08-21 15:18本頁面
【正文】 個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。其營銷過程大致是： 推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競 爭中樹立自己品牌的個性和魁力。在營銷當中， VI 設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動， 以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 VI 中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不 — 一細表。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠， 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 有否達到環(huán)保專家測定的人均 50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。當發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。 誤區(qū) B：缺乏文進的權(quán)稱定位 一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設(shè)計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯 響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有 情”。其實兩者在概念上和功能上都 明顯不同，目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。 第 2 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策 誤區(qū) A 市場定位 =目標市場 這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。分析 B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。 第 1 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析 分析 A：樓盤暢銷的先決條件 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。 第三，操作手法的連貫性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。 后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。 兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)
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