【正文】 相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業(yè)營銷的一個炙手可熱的品牌策略。企業(yè)可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產品定位。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。如何利用這些因素提高市場營銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發(fā)生重要的影響。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。設法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結果。知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。為了適應不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時創(chuàng)新和調整。企業(yè)要為消費者購買動機創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業(yè)將消費者的需要喚醒。在產品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。香飄飄公司經過調查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。：香飄飄奶茶（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。此外，還應該把市場營銷觀念和企業(yè)的經營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費者需要。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規(guī)模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環(huán)境變化。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經營哲學。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現(xiàn)在處于買方市場，處于買方市場狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場營銷觀念。福特公司不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。在市場上失利主要是因為企業(yè)沒有根據(jù)市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。降低了成本。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。而這些是遠遠不夠的。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。而處于賣方市場狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。福特公司是一個生產導向型企業(yè)。企業(yè)經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結果。企業(yè)市場營銷哲學是企業(yè)經營活動的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經濟環(huán)境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。第五篇：市場營銷學作業(yè)《市場營銷學》作業(yè)一．案例分析題：通用汽車公司后來居上答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。（2）時間：由同學們自行發(fā)揮（3）人員：由同學們自行發(fā)揮（4）完成情況：①二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關于麥當勞經營的文章共4篇，網絡搜索到相關有效文章200多篇②觀察小組：通過筆記得出顧客在產品質量、服務、環(huán)境等方面的意見和反應③訪問小組：通過面談采訪得出相關信息：麥當勞的經營理念：“QSCV”原則Q：即優(yōu)質、高質量的產品S：即快捷、微笑服務C：即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V：即產品要貨真價實（其余請各位同學按照這個理念深入展開論述）三、課堂討論內容：直銷與傳銷的區(qū)別時間：2006年11月人員與分工：ⅩⅩⅩ（人名）：主持討論ⅩⅩⅩ（人名）：做筆記ⅩⅩⅩ（人名，可以是多個人名）：做發(fā)言完成情況：討論熱烈有序，得出結論：直銷是一種合法的分銷渠道類型，它與非法傳銷是有本質區(qū)別的，最大的區(qū)別就在與他們的報酬來源不同。二、課外實踐，包括以下要點：（1）題目： 麥當勞的經營理念（2）人員與分工：①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找現(xiàn)存的二手資料②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麥當勞店里進行觀察，用筆記錄③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采訪麥當勞店里的員工以及顧客④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進行匯總分析，最后撰寫總結（3）時間安排：整個活動為期五天。（3）多元化經營的戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)是巨大的考驗，稍有不慎就會有破產的危險。，但是也帶來了風險：（1）多元化經營勢必會跨足不熟悉的產品市場，這給企業(yè)的研發(fā)新產品、拓展新市場帶來了風險。企業(yè)的主導產品是企業(yè)經營生產的重點，在企業(yè)的整個生產經營活動中處于主導的地位，在站穩(wěn)市場后，企業(yè)可以選擇發(fā)展相關產品，主要是開發(fā)新產品和新市場。它又分為前向一體化經營戰(zhàn)略和后向一體化經營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。指企業(yè)利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。多元化經營，就是企業(yè)盡量增大產品大類和品種，跨行業(yè)生產經營多種多樣的產品或業(yè)務，擴大企業(yè)的生產經營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產邊緣。答：，竭力開發(fā)新產品M6401系列桌面排版系統(tǒng)，并將其迅速推向市場，取得巨大成功，發(fā)展速度達到500%,并帶動公司整體的向前發(fā)展，先后成立了8家全資公司，又推出其他相關產品，不到幾年便發(fā)展成為全中國屈指可數(shù)的計算機企業(yè)，這得益于公司開發(fā)新產品的決心以及資金的密集使用和市場的開拓。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務危機的導火索，巨人集團終因財務狀況不良而陷入破產的危機之中。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產這一陌生的領域進軍，并想在房地產業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產品，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。巨人集團多【摘要】本案例通過對巨人集團公司的發(fā)展歷程的描述，告誡企業(yè)進行市場營銷規(guī)劃時，要充分分析自己的能力，結合市場營銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。缺點：主要缺點在于風險較大。答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。市場營銷學作業(yè)4答案一、判斷正誤：15：√√ 610：√√二、單項選擇題：15：C C A A A610： D A A D D三、多項選擇題：ABCDABCBACDABCEABCD四、簡答題答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標受眾；⑵決定溝通目標；⑶設計溝通信息；⑷選擇溝通渠道；⑸制定促銷預算；⑹決定促銷組合。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的?！巴镀渌谩笔腔A，“引導消費”也是必須的。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產品后再去引導消費者消費。企業(yè)搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。案例分析：新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。第二，選擇性銷售。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。市場營銷學作業(yè)3一、判斷正誤：15： √√√610： √√ √√二、單項選擇題：15：A B CDB610：BCDDB三、多項選擇題：ABCDEABCEBCDEABABCE四、簡答題（答案要點）答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。同時配合這一策略在產品開發(fā)上實施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產品中的技術優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產品的核桃奶。通過對液態(tài)奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。⑶藝術性①品牌的設計，要運用藝術手法，講究形式美，從藝術的角度，品牌設計的要求有：①針對消費者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內容健康，無不良意義 ③設計專有名稱本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場競爭戰(zhàn)略的運用和理解，學生應圍繞著這一知識點認真學習分析。②適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌。答：⑴標記性 品牌的基本功能在于標示產品的確來源以區(qū)別于其他產品，標記性是首要的要求。企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：⑴企業(yè)經營實力雄厚，資金多，原材料比較充足⑵企業(yè)的產品是屬于特性變化快的商品⑶市場需求差異性較大⑷企業(yè)的產品處于產品生命周期的成熟期⑸考慮竟爭對手的營銷策略。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產品的信賴程度和購買頻率。答：差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點有：優(yōu)點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產品的竟爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。③強烈型竟爭者 許多企業(yè)對市場竟爭因素的變化十分敏