【正文】 相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構(gòu)成社會模式的一部分。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業(yè)營銷的一個炙手可熱的品牌策略。企業(yè)可以針對產(chǎn)品特點以及在自身實力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。如何利用這些因素提高市場營銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費本產(chǎn)品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。②相關(guān)群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發(fā)生重要的影響。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。企業(yè)應(yīng)當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時創(chuàng)新和調(diào)整。企業(yè)要為消費者購買動機創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，這個時候就需要企業(yè)將消費者的需要喚醒。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產(chǎn)品口味及細微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。：香飄飄奶茶（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。此外，還應(yīng)該把市場營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費者需要。福特汽車公司前期通過自己獨特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，從而生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現(xiàn)在處于買方市場，處于買方市場狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場營銷觀念。福特公司不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。在市場上失利主要是因為企業(yè)沒有根據(jù)市場形勢的變化進行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營思想，而是堅持了產(chǎn)品觀念，采取降低價格策略和以產(chǎn)定銷的策略。降低了成本。對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定，降低產(chǎn)品的價格，以迎合消費者需求。而這些是遠遠不夠的。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。而處于賣方市場狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場營銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。福特公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結(jié)果。企業(yè)市場營銷哲學是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境、目標市場需求的變化相適應(yīng)，否則就會受到市場的懲罰。第五篇：市場營銷學作業(yè)《市場營銷學》作業(yè)一．案例分析題：通用汽車公司后來居上答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。（2）時間：由同學們自行發(fā)揮（3）人員：由同學們自行發(fā)揮（4）完成情況：①二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當勞經(jīng)營的文章共4篇，網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇②觀察小組：通過筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見和反應(yīng)③訪問小組：通過面談采訪得出相關(guān)信息：麥當勞的經(jīng)營理念：“QSCV”原則Q：即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品S：即快捷、微笑服務(wù)C：即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V：即產(chǎn)品要貨真價實（其余請各位同學按照這個理念深入展開論述）三、課堂討論內(nèi)容：直銷與傳銷的區(qū)別時間：2006年11月人員與分工：ⅩⅩⅩ（人名）：主持討論ⅩⅩⅩ（人名）：做筆記ⅩⅩⅩ（人名，可以是多個人名）：做發(fā)言完成情況：討論熱烈有序，得出結(jié)論：直銷是一種合法的分銷渠道類型，它與非法傳銷是有本質(zhì)區(qū)別的，最大的區(qū)別就在與他們的報酬來源不同。二、課外實踐，包括以下要點：（1）題目： 麥當勞的經(jīng)營理念（2）人員與分工：①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找現(xiàn)存的二手資料②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麥當勞店里進行觀察，用筆記錄③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采訪麥當勞店里的員工以及顧客④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進行匯總分析，最后撰寫總結(jié)（3）時間安排：整個活動為期五天。（3）多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)是巨大的考驗，稍有不慎就會有破產(chǎn)的危險。，但是也帶來了風險：（1）多元化經(jīng)營勢必會跨足不熟悉的產(chǎn)品市場，這給企業(yè)的研發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場帶來了風險。企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的重點，在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于主導(dǎo)的地位，在站穩(wěn)市場后，企業(yè)可以選擇發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，主要是開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。多元化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產(chǎn)邊緣。答：，竭力開發(fā)新產(chǎn)品M6401系列桌面排版系統(tǒng)，并將其迅速推向市場，取得巨大成功，發(fā)展速度達到500%,并帶動公司整體的向前發(fā)展，先后成立了8家全資公司，又推出其他相關(guān)產(chǎn)品，不到幾年便發(fā)展成為全中國屈指可數(shù)的計算機企業(yè)，這得益于公司開發(fā)新產(chǎn)品的決心以及資金的密集使用和市場的開拓。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務(wù)危機的導(dǎo)火索，巨人集團終因財務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。巨人集團多【摘要】本案例通過對巨人集團公司的發(fā)展歷程的描述，告誡企業(yè)進行市場營銷規(guī)劃時，要充分分析自己的能力，結(jié)合市場營銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。缺點：主要缺點在于風險較大。答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。市場營銷學作業(yè)4答案一、判斷正誤：15：√√ 610：√√二、單項選擇題：15：C C A A A610： D A A D D三、多項選擇題：ABCDABCBACDABCEABCD四、簡答題答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標受眾；⑵決定溝通目標；⑶設(shè)計溝通信息；⑷選擇溝通渠道；⑸制定促銷預(yù)算；⑹決定促銷組合。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費”也是必須的。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費者消費。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。案例分析：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。第二，選擇性銷售。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。市場營銷學作業(yè)3一、判斷正誤：15： √√√610： √√ √√二、單項選擇題：15：A B CDB610：BCDDB三、多項選擇題：ABCDEABCEBCDEABABCE四、簡答題（答案要點）答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。同時配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。通過對液態(tài)奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。⑶藝術(shù)性①品牌的設(shè)計，要運用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計的要求有：①針對消費者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內(nèi)容健康，無不良意義 ③設(shè)計專有名稱本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場競爭戰(zhàn)略的運用和理解，學生應(yīng)圍繞著這一知識點認真學習分析。②適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌。答：⑴標記性 品牌的基本功能在于標示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標記性是首要的要求。企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：⑴企業(yè)經(jīng)營實力雄厚，資金多，原材料比較充足⑵企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品⑶市場需求差異性較大⑷企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期⑸考慮竟爭對手的營銷策略。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。答：差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點有：優(yōu)點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的竟爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。③強烈型竟爭者 許多企業(yè)對市場竟爭因素的變化十分敏