【正文】 相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過(guò)制造一些能夠滿足需要，引起購(gòu)買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過(guò)開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。在營(yíng)銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營(yíng)銷傳播的基本手段是娛樂(lè)營(yíng)銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。通過(guò)這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買香飄飄奶茶。：香飄飄奶茶（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺(jué)選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需要。福特汽車公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。降低了成本。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)一．案例分析題：通用汽車公司后來(lái)居上答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。（2）時(shí)間：由同學(xué)們自行發(fā)揮（3）人員：由同學(xué)們自行發(fā)揮（4）完成情況：①二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的文章共4篇，網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇②觀察小組：通過(guò)筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見和反應(yīng)③訪問(wèn)小組：通過(guò)面談采訪得出相關(guān)信息：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“QSCV”原則Q：即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品S：即快捷、微笑服務(wù)C：即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V：即產(chǎn)品要貨真價(jià)實(shí)（其余請(qǐng)各位同學(xué)按照這個(gè)理念深入展開論述）三、課堂討論內(nèi)容：直銷與傳銷的區(qū)別時(shí)間：2006年11月人員與分工：ⅩⅩⅩ（人名）：主持討論ⅩⅩⅩ（人名）：做筆記ⅩⅩⅩ（人名，可以是多個(gè)人名）：做發(fā)言完成情況：討論熱烈有序，得出結(jié)論：直銷是一種合法的分銷渠道類型，它與非法傳銷是有本質(zhì)區(qū)別的，最大的區(qū)別就在與他們的報(bào)酬來(lái)源不同。二、課外實(shí)踐，包括以下要點(diǎn)：（1）題目： 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念（2）人員與分工：①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找現(xiàn)存的二手資料②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麥當(dāng)勞店里進(jìn)行觀察，用筆記錄③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進(jìn)行匯總分析，最后撰寫總結(jié)（3）時(shí)間安排：整個(gè)活動(dòng)為期五天。（3）多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略的選擇對(duì)企業(yè)是巨大的考驗(yàn)，稍有不慎就會(huì)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。，但是也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)：（1）多元化經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)跨足不熟悉的產(chǎn)品市場(chǎng)，這給企業(yè)的研發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的重點(diǎn)，在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于主導(dǎo)的地位，在站穩(wěn)市場(chǎng)后，企業(yè)可以選擇發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，主要是開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。它又分為前向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。多元化經(jīng)營(yíng)，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產(chǎn)邊緣。答：，竭力開發(fā)新產(chǎn)品M6401系列桌面排版系統(tǒng)，并將其迅速推向市場(chǎng)，取得巨大成功，發(fā)展速度達(dá)到500%,并帶動(dòng)公司整體的向前發(fā)展，先后成立了8家全資公司，又推出其他相關(guān)產(chǎn)品，不到幾年便發(fā)展成為全中國(guó)屈指可數(shù)的計(jì)算機(jī)企業(yè)，這得益于公司開發(fā)新產(chǎn)品的決心以及資金的密集使用和市場(chǎng)的開拓。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬(wàn)元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國(guó)成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，利潤(rùn)4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場(chǎng)，取得了極大的成功。巨人集團(tuán)多【摘要】本案例通過(guò)對(duì)巨人集團(tuán)公司的發(fā)展歷程的描述，告誡企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，要充分分析自己的能力，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營(yíng)銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)4答案一、判斷正誤：15：√√ 610：√√二、單項(xiàng)選擇題：15：C C A A A610： D A A D D三、多項(xiàng)選擇題：ABCDABCBACDABCEABCD四、簡(jiǎn)答題答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標(biāo)受眾；⑵決定溝通目標(biāo)；⑶設(shè)計(jì)溝通信息；⑷選擇溝通渠道；⑸制定促銷預(yù)算；⑹決定促銷組合。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。“投其所好”是基礎(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過(guò)程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。案例分析：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。第二，選擇性銷售。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)3一、判斷正誤：15： √√√610： √√ √√二、單項(xiàng)選擇題：15：A B CDB610：BCDDB三、多項(xiàng)選擇題：ABCDEABCEBCDEABABCE四、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)）答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。通過(guò)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。⑶藝術(shù)性①品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：①針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義 ③設(shè)計(jì)專有名稱本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用和理解，學(xué)生應(yīng)圍繞著這一知識(shí)點(diǎn)認(rèn)真學(xué)習(xí)分析。②適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌。答：⑴標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：⑴企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足⑵企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品⑶市場(chǎng)需求差異性較大⑷企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期⑸考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷策略。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。答：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。③強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置?