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正文內(nèi)容

電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)網(wǎng)上作業(yè)(參考版)

2024-11-15 22:44本頁(yè)面
  

【正文】 相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑,對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響,使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦,形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī),從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中,如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。因此,利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求,正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi),選擇適合的明星代言本產(chǎn)品,明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為,進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn),為產(chǎn)品定位。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性,不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益?答:企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳,擴(kuò)大品牌的影響力。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度,主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體,這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”,他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為,在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素:社會(huì)階層。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體,確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客,針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn),制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn),使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象,形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是:人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件,通過(guò)制造一些能夠滿足需要,引起購(gòu)買者趨向和接受的刺激因素;因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng),需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng),這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。在產(chǎn)品開發(fā)策略上,香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”,不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求,通過(guò)開發(fā)出許多口味,添加了輔料椰果包,在包裝策略上,香飄飄將包裝紙杯放大,用紙考究,突出國(guó)際感和品質(zhì)感,營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,吸引消費(fèi)者的眼球,將吸管做了特別設(shè)計(jì),既方便又好玩,為消費(fèi)者提供選擇的空間,廣受消費(fèi)者的青睞。在營(yíng)銷策略上,香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”,不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求,通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn),確定了營(yíng)銷傳播的基本手段是娛樂(lè)營(yíng)銷,以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng),使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。通過(guò)這樣的策略,保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面,排除了次要刺激的干擾。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人,且以女性居多,因而將奶茶定位于健康情趣奶茶,全部用天然原料,成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品,使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買香飄飄奶茶。:香飄飄奶茶(一)、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些?答:影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有:“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺(jué)選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。此外,還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系,樹立權(quán)變的思想,不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì),把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì),滿足消費(fèi)者需要。福特汽車公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要,以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量,在全世界設(shè)置代銷商,贏得了市場(chǎng),而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整,沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰,犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。原因及體會(huì):企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的,企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求,從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,適應(yīng)環(huán)境變化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是:注重客戶需求;堅(jiān)持整體營(yíng)銷;謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng),處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場(chǎng)需要上,在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場(chǎng)需求在變化,依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整,樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想,而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念,采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。降低了成本。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定,降低產(chǎn)品的價(jià)格,以迎合消費(fèi)者需求。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程,既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展,也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的,必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng),否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。第五篇:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)一.案例分析題:通用汽車公司后來(lái)居上答:這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。(2)時(shí)間:由同學(xué)們自行發(fā)揮(3)人員:由同學(xué)們自行發(fā)揮(4)完成情況:①二手資料:專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的文章共4篇,網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇②觀察小組:通過(guò)筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見和反應(yīng)③訪問(wèn)小組:通過(guò)面談采訪得出相關(guān)信息:麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念:“QSCV”原則Q:即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品S:即快捷、微笑服務(wù)C:即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V:即產(chǎn)品要貨真價(jià)實(shí)(其余請(qǐng)各位同學(xué)按照這個(gè)理念深入展開論述)三、課堂討論內(nèi)容:直銷與傳銷的區(qū)別時(shí)間:2006年11月人員與分工:ⅩⅩⅩ(人名):主持討論ⅩⅩⅩ(人名):做筆記ⅩⅩⅩ(人名,可以是多個(gè)人名):做發(fā)言完成情況:討論熱烈有序,得出結(jié)論:直銷是一種合法的分銷渠道類型,它與非法傳銷是有本質(zhì)區(qū)別的,最大的區(qū)別就在與他們的報(bào)酬來(lái)源不同。二、課外實(shí)踐,包括以下要點(diǎn):(1)題目: 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念(2)人員與分工:①ⅩⅩⅩ(人名,可以是若干人):查找現(xiàn)存的二手資料②ⅩⅩⅩ(人名,可以是若干人):在麥當(dāng)勞店里進(jìn)行觀察,用筆記錄③ⅩⅩⅩ(人名,可以是若干人):采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客④ⅩⅩⅩ(人名,可以是若干人):收集以上渠道的信息,進(jìn)行匯總分析,最后撰寫總結(jié)(3)時(shí)間安排:整個(gè)活動(dòng)為期五天。(3)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略的選擇對(duì)企業(yè)是巨大的考驗(yàn),稍有不慎就會(huì)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。,但是也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn):(1)多元化經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)跨足不熟悉的產(chǎn)品市場(chǎng),這給企業(yè)的研發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的重點(diǎn),在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于主導(dǎo)的地位,在站穩(wěn)市場(chǎng)后,企業(yè)可以選擇發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品,主要是開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。它又分為前向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客,以滿足他們新的需求。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件,制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。多元化經(jīng)營(yíng),就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍,充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng),充分利用企業(yè)的各種資源,提高經(jīng)營(yíng)效益,保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。后又將其資金不斷套牢,以致最后處于破產(chǎn)邊緣。答:,竭力開發(fā)新產(chǎn)品M6401系列桌面排版系統(tǒng),并將其迅速推向市場(chǎng),取得巨大成功,發(fā)展速度達(dá)到500%,并帶動(dòng)公司整體的向前發(fā)展,先后成立了8家全資公司,又推出其他相關(guān)產(chǎn)品,不到幾年便發(fā)展成為全中國(guó)屈指可數(shù)的計(jì)算機(jī)企業(yè),這得益于公司開發(fā)新產(chǎn)品的決心以及資金的密集使用和市場(chǎng)的開拓。到了1996年底,一期工程未能如期完工,這4000萬(wàn)元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索,巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下,毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍,并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖,將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮?,樓層?jié)節(jié)拔高,從最初的18層,一直漲到70層,投資也從2億元上升到12億元,1994年2月破土動(dòng)工,正是這一巨人大廈,給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。1993年1月,巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐,在全國(guó)成立了8家全資公司,一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品,利潤(rùn)4600萬(wàn)元,成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初,公司總裁史玉柱,竭力將公司開發(fā)的M6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場(chǎng),取得了極大的成功。巨人集團(tuán)多【摘要】本案例通過(guò)對(duì)巨人集團(tuán)公司的發(fā)展歷程的描述,告誡企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí),要充分分析自己的能力,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,制訂企業(yè)營(yíng)銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。從案例中我們可以得到以下啟示:在市場(chǎng)營(yíng)銷中,充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。缺點(diǎn):主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。答:優(yōu)點(diǎn):(1)、可降低成本,獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料,節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用;(2)、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)4答案一、判斷正誤:15:√√ 610:√√二、單項(xiàng)選擇題:15:C C A A A610: D A A D D三、多項(xiàng)選擇題:ABCDABCBACDABCEABCD四、簡(jiǎn)答題答:企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有:⑴找出目標(biāo)受眾;⑵決定溝通目標(biāo);⑶設(shè)計(jì)溝通信息;⑷選擇溝通渠道;⑸制定促銷預(yù)算;⑹決定促銷組合。應(yīng)該看到,盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman,也是受井深需求的影響的。“投其所好”是基礎(chǔ),“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。這給我們一個(gè)啟發(fā),企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過(guò)程中,也要注重研發(fā)人員的靈感,可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法:特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。案例分析:新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。第三,獨(dú)家銷售,這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。第二,選擇性銷售。答:選擇中間商數(shù)目的三種形式為:第一,普遍性銷售,又叫密集分銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)3一、判斷正誤:15: √√√610: √√ √√二、單項(xiàng)選擇題:15:A B CDB610:BCDDB三、多項(xiàng)選擇題:ABCDEABCEBCDEABABCE四、簡(jiǎn)答題(答案要點(diǎn))答:需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略,利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。通過(guò)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。⑶藝術(shù)性①品牌的設(shè)計(jì),要運(yùn)用藝術(shù)手法,講究形式美,從藝術(shù)的角度,品牌設(shè)計(jì)的要求有:①針對(duì)消費(fèi)者的心理,啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內(nèi)容健康,無(wú)不良意義 ③設(shè)計(jì)專有名稱本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用和理解,學(xué)生應(yīng)圍繞著這一知識(shí)點(diǎn)認(rèn)真學(xué)習(xí)分析。②適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好,避免禁忌。答:⑴標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品,標(biāo)記性是首要的要求。企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略:⑴企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚,資金多,原材料比較充足⑵企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品⑶市場(chǎng)需求差異性較大⑷企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期⑸考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷策略。(3)有利于樹立企業(yè)形象,提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。答:差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有:優(yōu)點(diǎn):(1)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?,有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。③強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置?
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