【正文】 18 / 18?！　∷角老到y(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。　　垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。　　2）整合渠道系統(tǒng)　　整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道?！　?）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)　　傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道?！　〉诙?，渠道寬度策略　　根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)?！　?）三級(jí)渠道。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場，這個(gè)中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商?！　?）一級(jí)渠道?！　?）零級(jí)渠道?！　〉谝?，渠道的長度策略　　渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級(jí)數(shù)的多少。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對(duì)前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。第一，市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量?！　?）滲透定價(jià)策略　　這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場占有率。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對(duì)手難以進(jìn)入市場；第三，購買者對(duì)價(jià)格不敏感，需求相對(duì)無彈性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對(duì)未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略　　這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資?！　?）改進(jìn)產(chǎn)品　　是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。它包括以下四種產(chǎn)品：　　1）全新產(chǎn)品　　是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。l 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。集中性營銷策略：優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大市場定位（對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。缺點(diǎn):營銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；各細(xì)分市場間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)；易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會(huì)使市場競爭異常激烈適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大?！　?）行為因素和行為細(xì)分　　行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中，心理變量對(duì)購買者行為的影響更為突出。它是市場細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)?！　?）人口因素和人口細(xì)分　　人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國籍、宗教、種族等。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）市場競爭策略市場領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額（1）擴(kuò)大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場策略、市場定位消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)　　一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場主要的細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營業(yè)推廣）由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ACDE A、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力 C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤 D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位 B、差異化的產(chǎn)品策略 C、有效的市場細(xì)分） 菲利普?莫里斯公司的市場策略這一收購行為表明菲力浦?莫里斯公司面對(duì)環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）菲利浦?莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）菲利浦?莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）菲利浦?莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（D、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）百事可樂與可口可樂的較量可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因?yàn)?A、廣告的推動(dòng) B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ D、市場跟隨者策略） 為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、渠道）因素。第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬案例分析:云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位答案：CBAABC 菲利普?莫里斯公司的市場策略答案：CABCD百事可樂與可口可樂的較量答案：ABDDABCD啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略答案：BABDBACDE啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略答案：BCDCAA云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。　 第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長而寬?！? 第三，產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。產(chǎn)品因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答）答：第一，產(chǎn)品價(jià)值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些（簡答）答：可供選擇的定價(jià)目標(biāo)1）維持企業(yè)生存　　2）當(dāng)期利潤最大化3）市場占有率最大化4）擴(kuò)大銷售　　5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)?！　〉诙?，產(chǎn)品改良。　　在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。產(chǎn)品整體概念（簡答）產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。競爭者分析?！　∈袌鰻I銷戰(zhàn)略管理過程包括五個(gè)環(huán)節(jié)，即分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略等四個(gè)部分有序組成。第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。第二，市場營銷活動(dòng)的核心是交換。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。產(chǎn)品