【正文】 了營(yíng)銷組合中（A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、渠道）因素。百事可樂(lè)掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂(lè)的（D、目標(biāo)市場(chǎng)選擇）。啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營(yíng)業(yè)推廣）由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ACDE A、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無(wú)力 C、聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略上的失誤 D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。北原廠奉行的是（C、集中性營(yíng)銷策略）北原針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用（ C、滿意定價(jià)）燕澤廠所奉行的是（A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識(shí)點(diǎn)。發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場(chǎng)份額（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場(chǎng)份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場(chǎng)占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)）、市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場(chǎng)主要的細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。　　1）地理因素和地理細(xì)分　　地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場(chǎng)稱為地理細(xì)分。地理因素是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量?！　?）人口因素和人口細(xì)分　　人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國(guó)籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。　　3）心理因素和心理細(xì)分　　心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場(chǎng)需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中，心理變量對(duì)購(gòu)買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。　　4）行為因素和行為細(xì)分　　行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購(gòu)買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)；易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害；同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無(wú)選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、市場(chǎng)規(guī)模大。差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；滿足市場(chǎng)深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點(diǎn):營(yíng)銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散；各細(xì)分市場(chǎng)間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。集中性營(yíng)銷策略：優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點(diǎn):經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)定位（對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。l 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：　　1）全新產(chǎn)品　　是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。　　2）換代產(chǎn)品　　是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品?！　?）改進(jìn)產(chǎn)品　　是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。　　4）仿制產(chǎn)品　　是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略　　這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收回投資?！　?shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入市場(chǎng)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，需求相對(duì)無(wú)彈性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購(gòu)買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對(duì)未來(lái)需求難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來(lái)時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)?！　?）滲透定價(jià)策略　　這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！　?shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一，市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤(rùn)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量。 　　滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，提高市場(chǎng)占有率；第二，低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，減緩了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證?！　?）滿意定價(jià)策略　　這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到合理。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過(guò)對(duì)前面兩種策略的調(diào)和和折衷來(lái)避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等?！　〉谝唬赖拈L(zhǎng)度策略　　渠道長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過(guò)的級(jí)數(shù)的多少。營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度?！　?）零級(jí)渠道。是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型?！　?）一級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商?！　?）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷?！　?）三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型?！　〉诙缹挾炔呗浴　「鶕?jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇：　　1）密集分銷。密集分銷是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。　　2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道?！　?）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。　　第三，渠道聯(lián)合策略　　分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型?！　?）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)　　傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的?！　?）整合渠道系統(tǒng)　　整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)?！　〈怪鼻老到y(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)?！　∷角老到y(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的是市場(chǎng)。 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