【正文】 了營銷組合中（A、產品 B、價格 C、渠道）因素。百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標市場選擇）。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略98年前雪津企業(yè)的經營指導思想是（B、生產觀念）雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術開發(fā)能力處于領先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營業(yè)推廣）由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ACDE A、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策）啤酒“三強”的營銷策略金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質量管理上的無力 C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤 D、企業(yè)領導能力方面的不足）造成的。北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）北原針對其產品的特點，定價時一般會采用（ C、滿意定價）燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識點。發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）市場競爭策略市場領先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額（1）擴大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率（產品創(chuàng)新、質量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)進）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調)、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產與經營細分標準、目標市場策略、市場定位消費者市場細分的依據　　一般認為，消費者市場主要的細分依據有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素?！　?）地理因素和地理細分　　地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。　　2）人口因素和人口細分　　人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據?！　?）心理因素和心理細分　　心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在經濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分?！　?）行為因素和行為細分　　行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。目標市場策略無差異性營銷策略優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強化品牌形象缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈適用條件：企業(yè)實力強、產品同質性、市場同質性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點：分散和降低了經營風險；滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強消費者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點:營銷成本提高；可能引起企業(yè)經營資源和注意力的分散；各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應。適用條件：企業(yè)實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點:經營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）產品整體概念（三層次及內容）P162l 產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。l 核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。l 形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。l 附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。新產品的概念：所謂新產品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產品。它包括以下四種產品：　　1）全新產品　　是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產品?！　?）換代產品　　是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。　　3）改進產品　　是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產品有較顯著的差別?！　?）仿制產品　　是指對國際或國內市場上已經存在但企業(yè)沒有生產過的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。新產品定價策略1）撇脂定價策略　　這是一種高價格策略，即在新產品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資?！　嵭衅仓▋r策略必須有一定的條件。第一，新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產品以及對未來需求難以預測的產品。撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)?！　?）滲透定價策略　　這是一種低價格策略，即在新產品剛進入市場時，以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率?！　嵭袧B透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產能力大，能夠隨著產量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。 　　滲透定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證?！　?）滿意定價策略　　這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點抹煞了。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等?！　〉谝?，渠道的長度策略　　渠道長度就是指產品在流通中經過的級數(shù)的多少。營銷學以中間機構的級數(shù)來表示渠道的長度。　　1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產品由生產者直接售給消費者的渠道類型。　　2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經銷商?！　?）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發(fā)和零售兩級轉手分銷。　　4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。　　第二，渠道寬度策略　　根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：　　1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經銷其產品所形成的渠道?！　?）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經銷產品所形成的渠道。　　3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。　　第三，渠道聯(lián)合策略　　分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型?！　?）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)　　傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關系是松散的。　　2）整合渠道系統(tǒng)　　整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)?！　〈怪鼻老到y(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。　　水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產企業(yè)通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的是市場。 18 / 1