【正文】 較大市場份額的條件下，或中間商無力經(jīng)營自己品牌的條件下，多使用生產(chǎn)者品牌 （ 2）私人品牌（ 中間商品牌、貼牌 —— OEM） 在中小生產(chǎn)企業(yè)無力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場，或中間商具有良好的品牌信譽時，多使用銷售者品牌 討論： 中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊 2. 品牌使用者決策 3. 品牌質(zhì)量決策 品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和服務的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度 ? 品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 ? 品牌質(zhì)量的管理 ISO9000 ISO14000 4. 家族品牌決策 （ 1）個別品牌名稱 —— 企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大風險 可以通過不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性 滿足不同細分市場的偏好和消費習俗要求 新產(chǎn)品在市場上銷路不暢時，不致影響原有品牌形象 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，開拓廣泛的市場。 加大了促銷費用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 —— 企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽、樹立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進入目標市場 節(jié)約廣告費用 企業(yè)聲譽常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽基礎 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 （ 3）大類產(chǎn)品使用不同的品牌名稱 —— 區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類 （ 4）企業(yè)名稱與品牌名稱并用 —— 每種產(chǎn)品都確定一個品牌，但每個品牌前冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示產(chǎn)品由誰生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點 優(yōu)點 缺點 條件 優(yōu)點 缺點 5. 品牌擴展決策 品牌擴展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，其品牌意味著榮耀，其進行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包 —— 手表、眼鏡、打火機、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價值的主體是 “ 國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力 ” ，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶 —— AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴展都會成功。一般在一個品牌下，消費者只能記住 3— 5種產(chǎn)品；品牌的擴展要有類似的價值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強勢品牌的產(chǎn)品方向擴展 3M 照相機 —— 膠卷 被柯達打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復印機 敗走麥城 施樂 復印機 —— 電腦 草草收場 6. 多品牌決策 多品牌決策即同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設立兩個或多個相互競爭的品牌 這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。如其生產(chǎn)的洗發(fā)香波有 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 等。這種決策的主要優(yōu)點是： ? 可以占用更大的貨架面積，從而擠占競爭者的貨架面積 ? 可以吸引更多的顧客，提高市場占有率 ? 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率 ? 有助于樹立品牌鮮明的個性形象，進入不同的細分市場，從而占領更大的市場 討論：實施多品牌決策的企業(yè)應具備哪些條件？ 7. 品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場上的最初定位 （ 1）原因 ? 競爭者推出一個與本品牌定位近似品牌 ? 有些消費者的偏好發(fā)生了變化 （ 2）品牌再定位要考慮的因素 ? 品牌定位從一個市場轉(zhuǎn)移到另一個市場的成本費用 ? 品牌定位在新市場所得收入的多少。取決于： ? 這個市場部分或偏好群有多少消費者 ? 其平均購買率大小 ? 這個市場或偏好群有多少競爭對手 ? 自己的品牌在這個市場部分的銷售價格定得多高 專論：品牌定位與企業(yè)形象識別系統(tǒng) 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的關系和團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。換言之，也就是結合現(xiàn)代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，從而達到促銷目的的設計 CIS的構成要素 ? MI (Mind Identity) 經(jīng)營理念識別 ? BI (Behavior Identity) 經(jīng)營活動識別 ? VI (Visual Identity) 整體視覺識別 案例：海爾的企業(yè)形象識別系統(tǒng) ? 1984年，由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并，成立 “ 青島電冰箱總廠 ” ? 1985年，與德國利勃海爾公司合作。 “ 青島電冰箱總廠 ” 、 “ 琴島 —— 利勃海爾 ” 、中德兒童吉祥物 ? 1991年， “ 青島琴島海爾集團公司 ” 、 “ 琴島海爾 ” 、 “ 大海上冉冉升起的太陽 ” 、 “ 海爾藍 ” 、中德兒童吉祥物 ? 1993年， “ 海爾集團 ” 、 “ Haier”、中德兒童吉祥物、 “ 海爾藍 ” 、 “ 真誠到永遠 ” 、“ 斜坡理論 ” 、 “ OEC管理 ” 、 “ 星級服務 ” ?同類型包裝策略 ?異類型包裝策略 ?相關性產(chǎn)品包裝策略 ?復用包裝策略 ?等級包裝策略 ?不同容量包裝策略 ?附贈品包裝策略 ?改變包裝策略 ?綠色包裝策略 ?無包裝策略 二、包裝策略