大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-04-28 22:29本頁(yè)面
【正文】 較大市場(chǎng)份額的條件下，或中間商無(wú)力經(jīng)營(yíng)自己品牌的條件下，多使用生產(chǎn)者品牌 （ 2）私人品牌（ 中間商品牌、貼牌 —— OEM） 在中小生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場(chǎng)，或中間商具有良好的品牌信譽(yù)時(shí)，多使用銷售者品牌 討論： 中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊 2. 品牌使用者決策 3. 品牌質(zhì)量決策 品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度 ? 品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 ? 品牌質(zhì)量的管理 ISO9000 ISO14000 4. 家族品牌決策 （ 1）個(gè)別品牌名稱 —— 企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn) 可以通過(guò)不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的偏好和消費(fèi)習(xí)俗要求 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢時(shí)，不致影響原有品牌形象 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，開(kāi)拓廣泛的市場(chǎng)。 加大了促銷費(fèi)用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 —— 企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 節(jié)約廣告費(fèi)用 企業(yè)聲譽(yù)常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽(yù)基礎(chǔ) 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 （ 3）大類產(chǎn)品使用不同的品牌名稱 —— 區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類 （ 4）企業(yè)名稱與品牌名稱并用 —— 每種產(chǎn)品都確定一個(gè)品牌，但每個(gè)品牌前冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示產(chǎn)品由誰(shuí)生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 條件 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 5. 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場(chǎng) 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，其品牌意味著榮耀，其進(jìn)行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包 —— 手表、眼鏡、打火機(jī)、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價(jià)值的主體是 “ 國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力 ” ，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶 —— AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住 3— 5種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī) —— 膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂(lè) 復(fù)印機(jī) —— 電腦 草草收?qǐng)? 6. 多品牌決策 多品牌決策即同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌 這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。如其生產(chǎn)的洗發(fā)香波有 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 等。這種決策的主要優(yōu)點(diǎn)是： ? 可以占用更大的貨架面積，從而擠占競(jìng)爭(zhēng)者的貨架面積 ? 可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率 ? 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率 ? 有助于樹(shù)立品牌鮮明的個(gè)性形象，進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng) 討論：實(shí)施多品牌決策的企業(yè)應(yīng)具備哪些條件？ 7. 品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)上的最初定位 （ 1）原因 ? 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)與本品牌定位近似品牌 ? 有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化 （ 2）品牌再定位要考慮的因素 ? 品牌定位從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)的成本費(fèi)用 ? 品牌定位在新市場(chǎng)所得收入的多少。取決于： ? 這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少消費(fèi)者 ? 其平均購(gòu)買率大小 ? 這個(gè)市場(chǎng)或偏好群有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 自己的品牌在這個(gè)市場(chǎng)部分的銷售價(jià)格定得多高 專論：品牌定位與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系和團(tuán)體，并促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到促銷目的的設(shè)計(jì) CIS的構(gòu)成要素 ? MI (Mind Identity) 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 ? BI (Behavior Identity) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 ? VI (Visual Identity) 整體視覺(jué)識(shí)別 案例：海爾的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ? 1984年，由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并，成立 “ 青島電冰箱總廠 ” ? 1985年，與德國(guó)利勃海爾公司合作。 “ 青島電冰箱總廠 ” 、 “ 琴島 —— 利勃海爾 ” 、中德兒童吉祥物 ? 1991年， “ 青島琴島海爾集團(tuán)公司 ” 、 “ 琴島海爾 ” 、 “ 大海上冉冉升起的太陽(yáng) ” 、 “ 海爾藍(lán) ” 、中德兒童吉祥物 ? 1993年， “ 海爾集團(tuán) ” 、 “ Haier”、中德兒童吉祥物、 “ 海爾藍(lán) ” 、 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 、“ 斜坡理論 ” 、 “ OEC管理 ” 、 “ 星級(jí)服務(wù) ” ?同類型包裝策略 ?異類型包裝策略 ?相關(guān)性產(chǎn)品包裝策略 ?復(fù)用包裝策略 ?等級(jí)包裝策略 ?不同容量包裝策略 ?附贈(zèng)品包裝策略 ?改變包裝策略 ?綠色包裝策略 ?無(wú)包裝策略 二、包裝策略
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1