北大市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷講義-資料下載頁(yè)
2025-01-05 21:45本頁(yè)面
【正文】 ） 。 如何使英國(guó)的高端套餐增長(zhǎng)需要細(xì)致的市場(chǎng)研究 。 在這里兩個(gè)關(guān)鍵的研究問(wèn)題就是： 1） 是否要引進(jìn)類似的 “ 全家樂(lè)套餐 ” ？ 2） “ 全家樂(lè)套餐 ” 能夠改變 KFC的形象和知名度 ？ 020406080100UKMexicoAustraliaPuerto RicoCanadaUSAHigh EndLow End 研究設(shè)計(jì) 要回答以上兩個(gè)問(wèn)題，需要設(shè)計(jì)一個(gè)“ 全家樂(lè)套餐 ” 的概念研究以確定這個(gè)概念在英國(guó)媽媽們心中的形象是否鮮明。如果研究表明這個(gè)概念有吸引力，那么“ KFC全家樂(lè)套餐 ” 計(jì)劃就在全英國(guó)啟動(dòng)并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)研究。所以研究計(jì)劃包括二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、特別群體研究、英國(guó) “ 媽媽們 ” 的橫向調(diào)查，最后是 “ 全家樂(lè)套餐 ” 推廣以后的消費(fèi)者和銷售跟蹤調(diào)查。 信息類型和信息來(lái)源 快餐業(yè)中的二手資料非常有限 ， 因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)內(nèi)的信息屏蔽非常嚴(yán)重 。 一些雜志如 Advertising Age或者Restaurant News所能提供的資料也很不足 。 但是 ， KFC可以利用自己在其他地區(qū)如 Australia進(jìn)行的案例研究資料 。 在研究了 Australia的資料之后 ， 他們發(fā)現(xiàn)不太適用 ，因?yàn)楹笳邲](méi)有經(jīng)歷從年輕男性消費(fèi)者到家庭消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變過(guò)程 。 一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集從兩個(gè)方面進(jìn)行 ， 定性資料和定量資料 （ qualitative and quantitative） 。 定性資料主要來(lái)自特別群體研究 ， 而定量資料來(lái)自橫向調(diào)查 。 調(diào)查的對(duì)象都是英國(guó)家庭主婦 （ UK mums） 。 數(shù)據(jù)收集方法 特別群體研究： KFC的研究工作組在全英國(guó)訪問(wèn)家有 12歲以下孩子的媽媽們 ， 以小組會(huì)的形式聽她們討論有關(guān)飲食的問(wèn)題 。 如她們最喜歡去的餐館 ， 最經(jīng)常去的快餐館 ， 她們家庭的餐飲習(xí)慣 、 她們?nèi)绾螢槿覀洳偷鹊?。 為了不帶偏見 ， 不告訴媽媽們誰(shuí)進(jìn)行的這個(gè)研究 。特別群體研究用錄像帶錄下來(lái) ， 記錄也都打印出來(lái)以備參考 。 橫向研究：設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 ， 比較價(jià)格 、食物數(shù)量 、 是否包括甜點(diǎn) 、 飲品等等 。 追蹤研究：使用標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 。 樣本 樣 本 從 三 個(gè) 城 市 抽 取 ： Birmingham, Leeds, London. 特別群體研究： 10－ 12個(gè)家有 12歲以下的孩子 、 在過(guò)去三個(gè)月中曾光顧快餐店的婦女 橫向調(diào)查：從全英國(guó) 10個(gè)不同的商業(yè)區(qū)抽取 200個(gè)婦女樣本 。 市場(chǎng)追蹤調(diào)查： 200，每月進(jìn)行一次，用街訪的辦法選取樣本。在常規(guī)的追蹤問(wèn)卷后面加上有關(guān) “ 全家樂(lè)套餐 ” 的問(wèn)題。 數(shù)據(jù)收集 兩周的時(shí)間進(jìn)行特別群體研究 。 兩個(gè)小時(shí)的討論會(huì) ， 研究人員在會(huì)后討論他們的主要印象 。 橫向調(diào)查和追蹤調(diào)查委托一間有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查公司進(jìn)行 。 橫向調(diào)查也是用兩個(gè)星期的時(shí)間完成 。 分析數(shù)據(jù)和準(zhǔn)備研究報(bào)告 第一個(gè)研究目標(biāo) （ 是否推廣澳大利亞的全家樂(lè)套餐 ） 在特別群體和橫向調(diào)查之后被肯定了 。 特別群體討論會(huì)中的婦女對(duì)全家樂(lè)概念表現(xiàn)出很高的興趣 ， 認(rèn)為這將是準(zhǔn)備家庭晚餐的即方便又經(jīng)濟(jì)的形式 。 在橫向調(diào)查問(wèn)卷中 ， 全家樂(lè)套餐被用來(lái)和現(xiàn)行的 KFC 家庭套餐“ Bargain Bucket‖比較 。 后者包括八塊雞 、 四個(gè)中薯?xiàng)l ， 賣 12美元 。 全家樂(lè)套餐包括八塊雞 、四個(gè)中薯?xiàng)l 、 兩個(gè)色拉或者粟米 ， 賣 16美元 。數(shù)據(jù)表明后者更受歡迎 。 （ 圖 ） 0 10 20 30 40 50 60 70 80Intent to buyComplete meal ValueOverallFamily FeastBargain Bucket 第二個(gè)研究目標(biāo) （ 全家樂(lè)套餐是否改變 KFC的形象 ） 通過(guò)追蹤研究來(lái)回答 。 用消費(fèi)者的評(píng)價(jià)打分衡量 ， 看圖 。 4042444648505254Sept. 93Nov.Jan. 94Mar. May. Sep. Nov.KFCM 其他的追蹤研究包括地方餐館的知名度 、 全家樂(lè)套餐的知名度等等 。 研究結(jié)果表明 ， 雖然麥當(dāng)勞花了四倍于 KFC的廣告費(fèi) ， 全家樂(lè)套餐取得了一個(gè)很高的知名度 。 （ 圖 ） 010203040506070Sept. 93Nov.Jan. 94Mar. May. Sep. Nov.KFCM 雖然全家樂(lè)套餐的邊際利潤(rùn)比 BB低 ，但是更受歡迎并且贏得了更高的總利潤(rùn) 。令人吃驚的是 ， 全家樂(lè)套餐的銷售保持著較長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng) 。 全家樂(lè)套餐成功地改變了 KFC的形象 ，更像一頓家庭晚餐 。 0102030405060Sep94 Oct Nov DecSeen/HeartPurchased 例： A酒在廈門市場(chǎng)調(diào)查方案 一 、 調(diào)查背景目的 分析比較 A、 B兩品牌有廣告效果 ， 了解進(jìn)口酒的消費(fèi)市場(chǎng)特征和人們對(duì)進(jìn)口酒的消費(fèi)行為 ， 為 A品牌做好下一年度的廣告計(jì)劃提供客觀依據(jù)和建設(shè)性建議 。 二 、 調(diào)查內(nèi)容 本項(xiàng)調(diào)查有具體內(nèi)容包括 1. B兩品牌的知名度 。 2. 消費(fèi)者獲知兩品牌的來(lái)源 3. 兩品牌標(biāo)志和廣告口號(hào)宣傳效果比較 4. 進(jìn)口酒消費(fèi)者的特征 （ 包括職業(yè) 、 年齡 、 文化程度和經(jīng)濟(jì)收入 ） 5. 進(jìn)口酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 6. 進(jìn)口酒的消費(fèi)行為特點(diǎn) 7. 消費(fèi)者對(duì) A、 B兩品牌的態(tài)度及概念差別 三 、 研究辦法 本研究擬于廈門島內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為 18歲以上成人。由于該研究為描述性研究，所以決定采用配額抽樣方法進(jìn)行抽樣。確定樣本量為 500人，按年齡層次和性別比例分配名額。樣本的結(jié)構(gòu)如表。 樣本的抽樣結(jié)構(gòu)年齡 1830 3140 4150 5160 6 0 以上 合計(jì)男 120 120 60 60 40 400女 30 30 15 15 10 100合計(jì) 150 150 75 75 50 500 調(diào)查的實(shí)施過(guò)程分兩步進(jìn)行 。 第一步是對(duì)所有被抽到的 500個(gè)樣本均由訪問(wèn)員采用面對(duì)面的問(wèn)卷訪問(wèn) ， 目的是獲得調(diào)研內(nèi)容的前四個(gè)方面的資料 。 第二步是對(duì)經(jīng)第一步調(diào)查確定的“ 進(jìn)口酒消費(fèi)者 ” 做深入的訪問(wèn)調(diào)查 ， 以期獲得調(diào)查內(nèi)容后三個(gè)方面的資料 。 所謂 “ 進(jìn)口酒消費(fèi)者 ” 是指喝過(guò)或買過(guò)進(jìn)口酒的消費(fèi)者 。 執(zhí)行訪問(wèn)的訪問(wèn)員為廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè)三年級(jí)學(xué)生 ， 他們均接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和新聞采訪訓(xùn)練 。 每個(gè)調(diào)查實(shí)施地點(diǎn)有兩名訪問(wèn)員執(zhí)行訪問(wèn) 。 共 20名訪問(wèn)員 。 資料的統(tǒng)計(jì)處理在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行 。 四、作業(yè)進(jìn)度表 1－ 4 問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì) 5－ 6 預(yù)調(diào)查 7－ 9 問(wèn)卷修正印刷 10－ 19 調(diào)查實(shí)施 20－ 22 資料統(tǒng)計(jì)處理 23－ 28 撰寫研究報(bào)告 29－ 30 報(bào)告打印 ? 五 、 結(jié)果的形式 本調(diào)查的結(jié)果形式是調(diào)查書面執(zhí)行 ，內(nèi)容包括： 引言 、 摘要 、 研究目的 、 調(diào)查結(jié)果 、結(jié)論和建議以及附錄六個(gè)部分 ， 交給客戶書面材料兩份 。
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