北大市場調(diào)查與營銷講義(存儲版)
【正文】 全家樂套餐的邊際利潤比 BB低 ，但是更受歡迎并且贏得了更高的總利潤 。樣本的結(jié)構(gòu)如表。 資料的統(tǒng)計處理在計算機(jī)上進(jìn)行 。 每個調(diào)查實施地點有兩名訪問員執(zhí)行訪問 。由于該研究為描述性研究，所以決定采用配額抽樣方法進(jìn)行抽樣。 4042444648505254Sept. 93Nov.Jan. 94Mar. May. Sep. Nov.KFCM 其他的追蹤研究包括地方餐館的知名度 、 全家樂套餐的知名度等等 。 分析數(shù)據(jù)和準(zhǔn)備研究報告 第一個研究目標(biāo) （ 是否推廣澳大利亞的全家樂套餐 ） 在特別群體和橫向調(diào)查之后被肯定了 。 追蹤研究：使用標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性問卷 。 一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集從兩個方面進(jìn)行 ， 定性資料和定量資料 （ qualitative and quantitative） 。 如何使英國的高端套餐增長需要細(xì)致的市場研究 。 3） 麥當(dāng)勞雖比 KFC晚到英國十年 ， 但成功地超過了 KFC， 光是花在兒童顧客身上的廣告費就比 KFC總的廣告費用還要多 。 隨著麥當(dāng)勞的進(jìn)入 （ 500多個分店 ） 和其他美式快餐店的增長 ， KFC感到有必要發(fā)展出自己的一個競爭優(yōu)勢 。 分析數(shù)據(jù)的方法往往在調(diào)查之前就要想好 。 5 資料的整理和分析 首先要確定數(shù)據(jù)是否完整和一致。 也包括觀察研究 。 哪些信息 ？ 平均的重要程度和平均的滿意程度 。 為此，麥當(dāng)勞推出了健康食品并開了一種新店：The Golden Arch Caf233。 更為重要的是 ， Millstone建立了一套計算機(jī)管理的信息系統(tǒng) ， 對 4500個超市中的每一罐咖啡進(jìn)行跟蹤監(jiān)測 ， 主要是新鮮程度 。選取一些使用者使用 Gillette和其他牌子的同類產(chǎn)品，觀察使用效果。 也是使用年度連續(xù)消費者的數(shù)據(jù) ，只是這些調(diào)查是通過郵件調(diào)查進(jìn)行的 （ mail questionnaires） . 3 ． 年 度 品 牌 知 名 度 調(diào) 查 (Annual Brand Awareness Studies) 主要用于調(diào)查 Gillette剃架剃刀的 “ 頭腦占有率 ” （ Share Of Mind） 。 6 試驗研究 (Laboratory Research Studies) 測試現(xiàn)有 Gillette剃架剃刀的表現(xiàn)以幫助開發(fā)新產(chǎn)品。 2． 全國品牌追蹤調(diào)查 (National Brand Tracking Studies) 主要用于追蹤消費者的品牌忠誠度和品牌轉(zhuǎn)換趨向 。 ” 華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞 ， “ 老可樂 ”的歸來使可口可樂公司的股價攀升到 12年來的最高點 。 但到 6月底 ， “ 新可樂 ” 的銷量仍不見起色 ， 而公眾的抗議卻 愈演愈烈 。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53％的顧客聲稱喜歡 “ 新可樂 ” ，可到了 6月，一半以上的人說他們不喜歡 “ 新可樂 ” 。 到 5月中旬 ， 公司每天接到的批評電話多達(dá) 5000個 ， 而且更有雪片般飛來的抗議信件 ?？煽诳蓸饭鞠蛎绹行侣劽浇榘l(fā)出了邀請，共有 200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品。 種種跡象表明 ， 口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因 。 “ 百事挑戰(zhàn) ” 系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從 6％ 狂升至 14％ 。G在俄國的市場調(diào)查 ? 例： Marsh Supermarket 2） 消費者作為一個主觀個體的復(fù)雜性 。 The Curtis Publishing Company 1911年成立了第一個正式的市場研究部 ， 任命一個叫做 Charles Parlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理 （ Commercial Research Division） 。 戈伊朱埃塔說： “ 即使是最好的也可以做得更好 。奧斯汀已屆退休之年 ， 保羅的繼任者是羅伯特 “ 堪薩斯工程 ” 是可口可樂公司秘密進(jìn)行的市場調(diào)查行動的代號 。 13個大城市的 19． 1萬名顧客參加了這次測試。 ColaClassics and New Coke ―新可樂 ” 上市初期，市場反應(yīng)非常良好。 還有的顧客威脅說將改喝茶水 ， 永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品 。對 99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。 7月 11日 ， 戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾道歉 ， 并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn) 。 客觀： It ain’t the thins we don’t know that gets us in trouble. It is the things we know that ain’t so. 市場決策： 市場經(jīng)理的目標(biāo)： 創(chuàng)造 “ 消費者價值 ” （ Consumer Value） 消費者價值＝ perceptions of the benefits – perceptions of the costs 在兩種情況下交易成功： （ 1） benefitscosts （ 2） 消費者價值 其他同類產(chǎn)品的消費者價值 市場策略的組成： 4P： 產(chǎn)品或服務(wù) （ Product） 價格 （ Price） 銷售位置或渠道 （ Placement） 產(chǎn)品推廣 （ Promotion） Target Market Product Promotion Price Placement 市場研究的具體內(nèi)容 (一 ） 市場環(huán)境研究 1 消費者的要求和需要 品牌形象：品牌特征和品牌建構(gòu)（ Fable) 品牌偏好（ Brand preference) 產(chǎn)品滿意度（ Product satisfaction) 采購行為（ Purchase behavior) 采購意向 (Purchase intentions) 品牌知名度（ Brand awareness) 2 市場特征研究 市場占有率研究 （ Market share analysis） 細(xì)分市場研究 (Segmentation studies) 市場特征和變化趨勢 (Market characteristics and trends) 市場策略 消費者行為 Econ. Envirom. Compt. Envirom. Tech. Envirom. Natural Envirom. Social Envirom. Polit. Envirom. 市場策略研究 產(chǎn)品研究 （ Product Research） ： 概念測試 （ Concept Testing） 產(chǎn)品測試 （ Product Testing） 品牌測試 （ Brandname Testing） 包裝測試 （ Package Testing） 價格研究 （ Price Research） 成本分析 (Cost Analysis) 利潤分析 (Profit Analysis) 價格彈性分析 (Price Elasticity) 需求分析 (Demand Analysis) 競爭價格分析 (Competitive Pricing Analyses) 銷售渠道分析 （ Distribution Research） 工廠 、 倉儲定位研究
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