【正文】 ? 可對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量處理 局限性 ? 主要靠專家主觀判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn) ? 結(jié)果易出現(xiàn)從眾現(xiàn)象，簡單求同 ? 反饋次數(shù)多，時(shí)間歷時(shí)長，專家易中途退出 其他調(diào)查法 YOUR SITE HERE 電話調(diào)查的概念 ? 電話調(diào)查， 指通過電話向被訪者進(jìn)行詢問，以獲取 信息資料的一種調(diào)研方法。 （能根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果及時(shí)調(diào)整方案） CATI數(shù)據(jù)收集 YOUR SITE HERE 、 優(yōu)點(diǎn) ? 低成本 ? 高速度、高效率 ? 特殊樣本的普遍性 ? 容易接近“不易接觸”的被訪對(duì)象 ? 便于控制 缺點(diǎn) ? 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 ? 時(shí)間限制，調(diào)查內(nèi)容難于深入 ? 難以獲得觀察資料 ? 訪問成功率可能較低 電話調(diào)查法應(yīng)該注意的問題： 調(diào)查對(duì)象的范圍確定 訪問的時(shí)機(jī)選擇 面訪調(diào)查 YOUR SITE HERE 定義 ? 面訪調(diào)查亦或面談?wù){(diào)研法，是指調(diào)研者通過與被訪者 面對(duì)面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。 注意： 問卷設(shè)計(jì) 問卷回收率 實(shí)驗(yàn)法 YOUR SITE HERE 實(shí)驗(yàn)法：指從影響調(diào)研對(duì)象的若干個(gè)因素中選擇一個(gè)或 幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素（自變量），在控制其他因素均 不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象 （因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。 運(yùn)用抽樣調(diào)查對(duì)全面調(diào)查或普查進(jìn)行驗(yàn)正。 YOUR SITE HERE 重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣 ? 重復(fù)抽樣又稱回置抽樣 (有放回抽樣 )，是一種在總體 中允許重復(fù)抽取樣本單位的抽選方法。 YOUR SITE HERE 抽樣框與抽樣單元 ? 抽樣框，指供抽樣所用的所有調(diào)查單位的詳細(xì)名單。 YOUR SITE HERE 排隊(duì)標(biāo)志、抽樣間隔、抽樣起點(diǎn) ? 排隊(duì)標(biāo)志 ? 一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)。 ? （ 3）抽樣誤差計(jì)算較復(fù)雜。 而是根據(jù)其他因素（層內(nèi)均方差、抽樣工作量和費(fèi)用 大小等）調(diào)整各層的樣本個(gè)體數(shù)，即有的層可多抽些 樣本個(gè)體，有的可少抽些樣本個(gè)體。 ? 缺點(diǎn) 以群為單位抽選，抽選個(gè)體比較集中，影響了樣本分布 的均勻性。 案例 YOUR SITE HERE 山東 煙臺(tái) 威海 榮成 蓬萊 … 威海 棗莊 濟(jì)寧 蓬萊 商店普查 … 廣東 全國 31個(gè)省市區(qū) 山西 河北 濟(jì)南 非隨機(jī)抽樣 YOUR SITE HERE ?非隨機(jī)抽樣，是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究 人員主觀判斷或僅按方便原則抽選樣本。 YOUR SITE HERE ? 兩種具體做法 ? 由專家判斷選擇樣本，一般采用平均型或多數(shù)型的 樣本作為調(diào)查個(gè)體，通過對(duì)典型樣本的研究由專家來 判斷總體狀態(tài)。 配額抽樣的分類 雪球抽樣 YOUR SITE HERE 定義 ? 雪球抽樣（ Snowball Sampling）： 是以“滾雪球”的 方式抽取樣本，即通過少量樣本單位以獲取更多樣本單位 的信息。 YOUR SITE HERE ? 抽樣誤差無特定偏向，誤差大小受三個(gè)因素影響： ? 被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度。 ? 包括非抽樣誤差和抽樣誤差 YOUR SITE HERE （ 1）非抽樣誤差 ? 是基于抽樣之外的其他原因而產(chǎn)生的誤差。 ? 交叉控制配額抽樣：是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)控制特性的 樣本數(shù)額交叉分配。前 提是研究人員須對(duì)總體的有關(guān)特征有相當(dāng)高的了解，此 法在我國市場調(diào)研中得到廣泛運(yùn)用。 ? 組織方便，對(duì)于總體單位多且分散的情況更有效。 ? 對(duì)抽中的群體的所有個(gè)體調(diào)查。 ? 此方式簡便易行、分配合理，適應(yīng)于層內(nèi)差異較小的 情況。 ? 缺點(diǎn) ? （ 1）前提是要有總體每個(gè)單位的相關(guān)資料，特別 是按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)時(shí)。 YOUR SITE HERE 簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) 方法簡單、直觀，理論上是最符合隨機(jī)原則的。 YOUR SITE HERE 大樣本與小樣本 ? 根據(jù)抽樣調(diào)查中所抽選樣本容量不同而劃分的。 ? 抽樣指標(biāo)，又稱樣本指標(biāo)，是根據(jù)樣本各單位標(biāo)志值 ? 計(jì)算的綜合指標(biāo)。（ 簡單易行，尤適用于探索性研究） 抽樣調(diào)查的概念及特點(diǎn) YOUR SITE HERE 抽樣調(diào)查的特點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì) （節(jié)約大量人力、物力和財(cái)力） ? 高效 （能快速得到結(jié)果） ? 及時(shí)（節(jié)省時(shí)間，有較強(qiáng)時(shí)效性） ? 較高的準(zhǔn)確性（人員精干，調(diào)查誤差?。? YOUR SITE HERE 抽樣調(diào)查的作用 對(duì)不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象， 可用抽樣調(diào)查方式解決。這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特 別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果 關(guān)系研究。 特點(diǎn) 抽樣簡便、適用于小樣本調(diào)查 電腦輔助電話調(diào)查 YOUR SITE HERE ? 系統(tǒng)硬件： 一臺(tái)總控主機(jī)（ puter）、若干臺(tái)與主 機(jī)相連接得 CRT終端、耳機(jī)式獲耳塞式電話、若干臺(tái)起 監(jiān)視作用的計(jì)算機(jī)和配套的音像設(shè)備。 （與其他專家法的主要區(qū)別） ? 一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽到不同 意見等弊病。 ? 隱蔽問題探詢 ? 將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)值 觀上，以了解與個(gè)人深切相關(guān)的問題。 YOUR SITE HERE 小組座談法的應(yīng)用 YOUR SITE HERE 消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。 ? 取得的資料較為廣泛和深入 。 ? 受時(shí)空影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為。 YOUR SITE HERE ?精神電流測定器 （ Psychogalvanometer） ?它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量出情感變化 和心理反應(yīng)。 觀察法分類 YOUR SITE HERE 結(jié)構(gòu)性觀察 非結(jié)構(gòu)性觀察 直接觀察 間接觀察 自然環(huán)境觀察 設(shè)計(jì)環(huán)境觀察 人工觀察 儀器觀察 公開觀察 非公開觀察 觀察法的記錄技術(shù) YOUR SITE HERE ? 觀察卡片 ? 或叫觀察表，其結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)與問卷基本相同。 文案調(diào)查可取得實(shí)地調(diào)查無法獲取的某些資料。 （ 30分鐘左右） YOUR SITE HERE 排版中的技巧 ?甄別問題 用 S S2…… 編號(hào) ?正式問題 用 Q Q2…… 編號(hào) ?背景問題 用 B B2…… 編號(hào) ?問題答案 用阿拉伯?dāng)?shù)字 2…… 編號(hào) ?字體字號(hào) 宋體 5號(hào) ?問題主干 宋體 5號(hào)加粗 YOUR SITE HERE 一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn) ? 能夠?yàn)闆Q策者提供必要的決策信息 ? 能夠充分考慮到被訪者的情況 ? 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 ? 要有助于各類管理者開展研究工作 思考與練習(xí) YOUR SITE HERE 為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng) 放心。調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)度安排大致考慮以下方面： 八、預(yù)算調(diào)研費(fèi)用 YOUR SITE HERE 市場調(diào)查費(fèi)用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。 具體的調(diào)查方法包括文案法 、 訪問法 、觀察法 、 實(shí)驗(yàn)法等 。 ? 了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度和意見 ， 為該項(xiàng)目的最終市場定位提供基本依據(jù)； ? 了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)集居住 、 辦公和康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度 ， 及其對(duì)該項(xiàng)目的需求意向和建議 。能否在該地段打造一個(gè)具有規(guī)模與優(yōu)勢(shì)的集居住、辦公、康樂于一體的全新體驗(yàn)式綜合公寓，是投資者所關(guān)心的。 ? 房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，自 1997年后開始全面復(fù)蘇，并且更加標(biāo)準(zhǔn)化。 調(diào)查方案是調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)文件，只有對(duì)整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目 進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步 驟地順利進(jìn)行。 ? 三者的關(guān)系： ? 探測性調(diào)查是第一步，其重點(diǎn)在于對(duì)問題進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性調(diào)查的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系調(diào)查來確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。 通過剛才的學(xué)習(xí)和認(rèn)知你認(rèn)為什么是市場調(diào)查 YOUR SITE HERE ?市場調(diào)查，就是以科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的過程。 按照信息時(shí)間屬性，分為歷史信息、現(xiàn)時(shí)信息和未來信息。 在其經(jīng)典著作之一 《 科特勒市場營銷教程 》 中指出：“市場營銷是這樣一種企業(yè)職能：它 識(shí)別 顧客的需要和欲望， 確定 企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且 設(shè)計(jì) 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場的需要。 —— 韓 愈 《 進(jìn)學(xué) 解 》 YOUR SITE HERE 課程入門思考 一 談?wù)勀銓?duì)這門課程的認(rèn)知 二 你打算如何學(xué)習(xí)這門課程 三 你認(rèn)為教與學(xué)如何進(jìn)行 四 你 希望 從 中 獲 得 哪 些 專業(yè) 技能 YOUR SITE HERE OPEN； 開放你的頭腦：上課要積極思考、 發(fā)言，多主動(dòng)發(fā)表見解。 ” （ 2）市場營銷決策 YOUR SITE HERE ?選擇市場營銷機(jī)會(huì) 市場營銷機(jī)會(huì)是指在市場中存在的未被滿足的需求。 市場調(diào)查概念 YOUR SITE HERE 廣義的市場調(diào)查 （ marketing research） ,也叫市場調(diào)查，市場研究或市場營銷研究，它包括了從認(rèn)識(shí)市場到制定營銷策略的一切有關(guān)市場營銷活動(dòng)的分析和研究。 探測性研究的主要作用： 發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進(jìn)行問題假設(shè) 為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件 有利于調(diào)研人員熟悉問題 澄清相關(guān)的模糊概念 探測性研究常用的方法： 文獻(xiàn)查找、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、個(gè)案分析、焦點(diǎn)座談等 描述性調(diào)研 YOUR SITE HERE ?指對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的 ?正式研究。 YOUR SITE HERE ?連續(xù)性調(diào)查 (Continuous research) 一般指對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期 的反復(fù)的調(diào)查。 從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠 適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展 的需要。高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一，尤以國際海水浴場沿岸一帶，極適合發(fā)展公寓項(xiàng)目。 確定調(diào)研內(nèi)容，就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開 細(xì)化的過程。所需要收集的信息包括如下： ? 威海市居民現(xiàn)有住房情況：與父母 （ 子女 ） 同住 /單獨(dú)居住 /住單位的宿舍 （ 公寓 ） /獨(dú)自租房 /與對(duì)象合租 /與同事 、 朋友合租 /借住同事 、 朋友處等； ? 現(xiàn)在的居住地區(qū)：高區(qū) /經(jīng)區(qū) /市區(qū) /外地； ? 近期 （ 1至 2年 ） 有無住房新需求：有 /無 /暫沒考慮； ? 威海市居民對(duì)新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向：即在未來一段時(shí)間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和康樂”于一體的新興綜合公寓等； 三、確定調(diào)查對(duì)象與調(diào)查單位 YOUR SITE HERE 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。 YOUR SITE HERE 五、調(diào)查的組織與控制 ? 主要指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項(xiàng)目組的設(shè)置、人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。 ?另外，應(yīng)提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿、 ?問卷等。 YOUR SITE HERE ?1）開放性與封閉性問題 ?開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關(guān)其觀點(diǎn)、 ?態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難； ?2）封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現(xiàn) ?研究人員考慮不周，設(shè)計(jì)答案不全，被訪者無法選擇。 ? 空間上，既可收集企業(yè)內(nèi)部資料，還可掌握大量有關(guān)市 場環(huán)境的資料。 ? 計(jì)算機(jī)檢索 ：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。 ? 記憶 ? 這是在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式或進(jìn)行的紀(jì)錄。 ? 對(duì)已獲得的有疑問的信息進(jìn)行核實(shí)的調(diào)查。 ? 餐飲、娛樂、零售業(yè)中多用 ? 如肯德基進(jìn)行的神秘購物調(diào)查 神秘購物法 神秘購物法評(píng)價(jià)量表 YOUR SITE HERE ? 店名 日期 ? 服