【文章內(nèi)容簡介】 是否已足夠 做決定？ 這個決策 是否非常 重要？ 調(diào)查的收益 收費大于 成本？ 進行市場研究 不進行市場研究 No Yes No No 第二講調(diào)查過程和調(diào)查主題的確定 在講述市場調(diào)查的一般過程之前 ， 我們應該先分清楚兩個概念： Program Strategy 和Project Strategy。 Program Strategy是指要確定調(diào)查的一般類別而非調(diào)查的具體方法 。 一般類型的市場調(diào)查包括消費者市場調(diào)查 （ 產(chǎn)品調(diào)查 ） 、 購買動機調(diào)查 、 銷售渠道調(diào)查 、 廣告調(diào)查 、 商業(yè)圈調(diào)查等等 。 我 們 來 看 Gillette 公 司 的 調(diào) 查 方 略（ Program Strategy ） 和實施方法 （ Project Strategy） 1. 年度 全國消 費者調(diào) 查 （ Annual National Consumer Studies) 主要用于確定消費者使用的剃架和剃刀的品牌 ， 收集這些消費者的人口特征數(shù)據(jù)已經(jīng)對各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度 。 這些調(diào)查主要使用隨機抽樣方法對不同年度的同一批使用者進行個人訪問 。 2． 全國品牌追蹤調(diào)查 (National Brand Tracking Studies) 主要用于追蹤消費者的品牌忠誠度和品牌轉(zhuǎn)換趨向 。 也是使用年度連續(xù)消費者的數(shù)據(jù) ，只是這些調(diào)查是通過郵件調(diào)查進行的 （ mail questionnaires） . 3 ． 年 度 品 牌 知 名 度 調(diào) 查 (Annual Brand Awareness Studies) 主要用于調(diào)查 Gillette剃架剃刀的 “ 頭腦占有率 ” （ Share Of Mind） 。 使用電話訪問 。 消費者試用調(diào)查 (Consumer Use Tests) 測量 Gillette剃架剃刀的設計 、 質(zhì)量 、 包裝和使用材料是否達到了廣告中的標準 。 每個月只是進行兩次這樣的試用調(diào)查 ， 具體做法是要求一組消費者在一段時期內(nèi)使用不同的 Gillette剃架剃刀 ， 并作出自己的評價 。 5 連續(xù)零售監(jiān)測 (Continuous Retail Audits) 分月的市場占有率 、 分銷 、 售磬和存貨水平 。 主要從專業(yè)的 、 大型的零售監(jiān)測辛迪加公司購買數(shù)據(jù) 。 同時也做一些輔助調(diào)查 ， 這些包括觀察 Gillette產(chǎn)品的展示情況 、 在零售商自發(fā)的廣告 、 促銷活動中的位置等 。 6 試驗研究 (Laboratory Research Studies) 測試現(xiàn)有 Gillette剃架剃刀的表現(xiàn)以幫助開發(fā)新產(chǎn)品。選取一些使用者使用 Gillette和其他牌子的同類產(chǎn)品，觀察使用效果。這些測試里還包括確定一個人臉上的胡子數(shù)量、胡子的生長速度、刮一次臉用多少時間等等。 市場研究的一般過程 問題闡述 研究設計 數(shù)據(jù)收集方法 確定樣本和收集數(shù)據(jù) 資料的整理和分析 撰寫報告 第二講 調(diào)查過程和調(diào)查主題的確定 一 、 市場調(diào)查總覽 兩個概念： Program Strategy Project Strategy Program Strategy是指要確定調(diào)查的一般類別而非調(diào)查的具體方法 。 一般類型的市場調(diào)查包括消費者市場調(diào)查 （ 產(chǎn)品調(diào)查 ） 、 購買動機調(diào)查 、 銷售渠道調(diào)查 、廣告調(diào)查 、 商業(yè)圈調(diào)查等等 。 Gillette公司的調(diào)查方略 （ Program Strategy） 和實施方法（ Project Strategy） 1. 年度 全國消 費者調(diào) 查 （ Annual National Consumer Studies) 主要用于確定消費者使用的剃架和剃刀的品牌 ， 收集這些消費者的人口特征數(shù)據(jù)以及對各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度 。 這些調(diào)查主要使用隨機抽樣方法對不同年度的同一批使用者進行個人訪問 。 2． 全國品牌追蹤調(diào)查 (National Brand Tracking Studies) 主要用于追蹤消費者的品牌忠誠度和品牌轉(zhuǎn)換趨向 。 也是使用年度連續(xù)消費者的數(shù)據(jù) ，只是這些調(diào)查是通過郵件調(diào)查進行的 （ mail questionnaires） . 3 ． 年 度 品 牌 知 名 度 調(diào) 查 (Annual Brand Awareness Studies) 主要用于調(diào)查 Gillette剃架剃刀的 “ 頭腦占有率 ” （ Share Of Mind） 。 使用電話訪問 。 消費者試用調(diào)查 (Consumer Use Tests) 測量 Gillette剃架剃刀的設計 、 質(zhì)量 、 包裝和使用材料是否達到了廣告中的標準 。 每個月只是進行兩次這樣的試用調(diào)查 ， 具體做法是要求一組消費者在一段時期內(nèi)使用不同的 Gillette剃架剃刀 ， 并作出自己的評價 。 5 連續(xù)零售監(jiān)測 (Continuous Retail Audits) 分月的市場占有率 、 分銷 、 售磬和存貨水平 。 主要從專業(yè)的 、 大型的零售監(jiān)測辛迪加公司購買數(shù)據(jù) 。 同時也做一些輔助調(diào)查 ， 這些包括觀察 Gillette產(chǎn)品的展示情況 、 在零售商自發(fā)的廣告 、 促銷活動中的位置等 。 6 試驗研究 (Laboratory Research Studies) 測試現(xiàn)有 Gillette剃架剃刀的表現(xiàn)以幫助開發(fā)新產(chǎn)品。選取一些使用者使用 Gillette和其他牌子的同類產(chǎn)品，觀察使用效果。這些測試里還包括確定一個人臉上的胡子數(shù)量、胡子的生長速度、刮一次臉用多少時間等等。 二、市場研究的一般過程 問題闡述 研究設計 數(shù)據(jù)收集方法 確定樣本和收集數(shù)據(jù) 資料的整理和分析 撰寫報告 問題闡述 （ Formulate Problem） a 問題從哪里來 ？ 一般的公司或企業(yè)組織需要一套常規(guī)的市場監(jiān)測系統(tǒng) 。 監(jiān)測系統(tǒng)提供的信息幫助市場經(jīng)理隨時 發(fā)現(xiàn)問題 、 評估企業(yè)的表現(xiàn) 以及 發(fā)現(xiàn)新的市場機會 。 問題闡述（ Formulate Problem） 例 1： Millstone Coffee 90年代中期 ， 精選天然咖啡豆的消費增長快 ， 年增長率在 15 到 50 ％ 之間 ， Millstone Coffee在這段時期的增長率是 40％ 。 這些咖啡豆的興盛不是自然出現(xiàn)的 ， 而是象 Millstone這類公司市場策略的結(jié)果 。 這些公司展開了大規(guī)模的推廣活動 ， Millstone派出 300名專門雇員鼓勵消費者試用這種咖啡豆 。 這些雇員對咖啡的專業(yè)知識非常豐富 ， 因為消費者經(jīng)常提出這類問題：咖啡是如何進行調(diào)制的 ？怎么樣降低咖啡因的含量 ？ 另外一個做法就是將天然咖啡豆放在超市的過道上 ， 這是在利用 “ Bakery Phenomenon‖的道理 。 更為重要的是 ， Millstone建立了一套計算機管理的信息系統(tǒng) ， 對 4500個超市中的每一罐咖啡進行跟蹤監(jiān)測 ， 主要是新鮮程度 。 包括記下送貨日期 ， 在貨架上多長時間等等 。 三個星期還沒有賣掉的咖啡就被移下貨架 ， 因為三星期咖啡就會失去新鮮 。 這些會被制成買的較好的咖啡品種 。 現(xiàn)在幾乎每個超市里都有這種產(chǎn)品 。 問題闡述（ Formulate Problem） 例 2：麥當勞 （ 8) 自從 1955年 Ray Kroc這個奶昔機器推銷員