【文章內(nèi)容簡介】 市場學(xué) 、 心理學(xué)等知識 ， 還需要加強問卷設(shè)計 、 提問技巧 、 信息處理技術(shù) 、 分析技術(shù)及報告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練 。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育 。 規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容 ， 調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度 ， 這是調(diào)查得以順利進行的保證 。 單元小結(jié) ?了解市場調(diào)查機構(gòu)的主要類型；明確市場信息網(wǎng)絡(luò)；掌握如何借助市場調(diào)查機構(gòu)。了解市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及市場調(diào)查人員的培訓(xùn)。 第二章市場調(diào)查的原理 第一節(jié)市場調(diào)查總體方案設(shè)計 ?第二節(jié)市場調(diào)查 組織方式 ?第三節(jié) 市場調(diào)查實務(wù) ?市場調(diào)查總體方案設(shè)計的意義 ?總體方案設(shè)計的基本內(nèi)容和方法 ?掌握設(shè)計師市場調(diào)查總體方案的能力 ?培養(yǎng)對調(diào)查方案進行可行性分析研究的能力 ?訓(xùn)練設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力 知識點 技能點 ?案例：知己知彼 百戰(zhàn)百勝 （長虹彩電） ? 20世紀(jì) 90年代，在經(jīng)歷了中國彩電市場四次價格大戰(zhàn)之后，長虹彩電已穩(wěn)穩(wěn)地處于該行業(yè)中的獨領(lǐng)風(fēng)騷地位。然而，在 1999年初，長虹公司突然發(fā)現(xiàn)其彩電零售市場占有份額的領(lǐng)先地位開始動搖，康佳、廈華等品牌彩電大有捷足先登之勢。是進口彩電占據(jù)了大量的市場份額？還是消費者的需求欲望發(fā)生了改變？ ?長虹公司經(jīng)過了縝密的市場調(diào)研與預(yù)測，發(fā)現(xiàn)并非上述原因，而是其他幾家品牌的彩電擁有相對的價格優(yōu)勢，從而在一定程度上導(dǎo)致了長虹彩電銷售滑坡和庫存超量。面對 250萬臺整機庫存，長虹公司變劣勢為優(yōu)勢，依據(jù)其自身優(yōu)勢，率先實施了新一輪價格戰(zhàn)略，由此點燃了中國彩電業(yè)第五次降價 “ 烽火 ” 。其結(jié)果，長虹公司又一次鞏固了自己的市場“ 霸主 ” 地位，為本公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益，也創(chuàng)造了良好的社會效益。 ?一、市場調(diào)查方案設(shè)計含義與意義 ?二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 確定調(diào)查項目 確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限 確定調(diào)查方式和方法 確定調(diào)查地點 確定調(diào)查資料整理和分析方法 確定提交報告的方式 制訂調(diào)查的組織計劃 問卷設(shè)計的程序 ?準(zhǔn)備 初步 試答 ?階段 設(shè)計 修改 付印 市場調(diào)查的類型和基本要求 一、 市場調(diào)查的類型 ? 淺 感性 ? ? 深 理性 二、市場調(diào)查的基本要求 ? 準(zhǔn)確性、 ? 及時性、 ? 全面性 準(zhǔn)備階段 調(diào)查策劃 計劃制定 計劃實施 追蹤 企業(yè) 調(diào)查部門 市場調(diào)查程序 提出問題 確定目標(biāo) 確定調(diào)查項目、信息來源、開支 制定計劃和調(diào)查進度表 收集資料 整理、統(tǒng)計、分析資料 寫調(diào)查報告 追蹤調(diào)查 第一節(jié)市場調(diào)查總體方案設(shè)計 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 1 、 市場調(diào)查總體方案設(shè)計的意義 2 、 總體方案設(shè)計的基本內(nèi)容和方法 1 、 掌握設(shè)計師市場調(diào)查總體方案的能力 2 、 培養(yǎng)對調(diào)查方案進行可行性研究的能力 3 、 訓(xùn)練設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力 知識點 技能點 教學(xué)重點與難點 ?1 、 市場調(diào)查總體方案的基本內(nèi)容 ?2 、 市場調(diào)查方案的評價 ?市場調(diào)查總體方案的設(shè)計 教學(xué)重點 教學(xué)難點 二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計 ? （ 一 ） 確定調(diào)查目的 ? （ 二 ） 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 ? （ 三 ） 確定調(diào)查項目 ? （ 四 ） 制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 ? （ 五 ） 確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限 ? （ 六 ） 確定調(diào)查地點 ? （ 七 ） 確定調(diào)查方式和方法 ? （ 八 ） 確定調(diào)查資料整理和分析方法 ? （ 九 ） 確定提交報告的方式 ? （ 十 ） 制訂調(diào)查的組織計劃 三、調(diào)查方案的評價 ? 1 、邏輯分析法 2 、經(jīng)驗判斷法 3 、試點調(diào)查法 對調(diào)查方案進行實地檢驗 實戰(zhàn)前的演習(xí) （一）調(diào)查方案的可行性研究 （二）調(diào)查方案的評價 方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用 方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高 調(diào)查實效檢驗 單元小結(jié) 在了解市場調(diào)查方案設(shè)計含義基礎(chǔ)上， 明確市場調(diào)查方案設(shè)計意義； 掌握總體方案的基本內(nèi)容； 了解市場調(diào)查可行性研究的方法基礎(chǔ)上， 能對各種方案進行分析評價。 單元小結(jié) 實踐與訓(xùn)練 ?1 、 是怎樣理解市場調(diào)查方案設(shè)計含義的 ?2 、 總體方案設(shè)計主要包括那些內(nèi)容 ？ ?3 、 以某一個產(chǎn)品為調(diào)查對象 ， 對幾種調(diào)查方案進行評價分析 。 ?4 、 方案評價中應(yīng)注意那些問題 。 ? 第二節(jié)市場調(diào)查組織方式 ?一、市場普查 ? 市場普查是對某一時點的市場總體現(xiàn)象進行的一次性全面調(diào)查。 ? 特點： ? ?新中國歷史上的五次人口普查 ?第一次 1953年 7月 1日大陸總?cè)丝? ?第二次 1964年 7月 1日 大陸總?cè)丝? ?第三次 1982年 7月 1日 大陸總?cè)丝? ?第四次 1990年 7月 1日 大陸總?cè)丝? ?第五次 2021年 11月 1日大陸總?cè)丝? ?二、重點調(diào)查 ? 重點調(diào)查是從調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行的調(diào)查，并用重點單位的調(diào)查結(jié)果來反映市場的基本情況。 ?重點單位 是指其單位數(shù)在總體單位數(shù)中所占比重較小，而某一 標(biāo)志值在總體標(biāo)志值中占絕大比重的單位。 ?三、典型調(diào)查 ? 是在對市場總體進行了解的基礎(chǔ)上，選擇少數(shù)有代表性的單位進行調(diào)查，并以此估計總體狀況的調(diào)查方法。 ?目的： 總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)或在某種特定情況下用于推斷總體。 ?典型調(diào)查、重點調(diào)查的區(qū)別 ?選擇調(diào)查單位的方式不同 ?調(diào)查目的不同 ?推斷總體指標(biāo)的準(zhǔn)確性和可靠程度不同 第三節(jié) 市場調(diào)查實務(wù) ? 一、市場調(diào)查建議書 ? (一 )說明信 ? 例： ? (二 )市場調(diào)查建議書結(jié)構(gòu) (見下 ) ? （三）市場調(diào)查建議書示例 ? （ 二）市場調(diào)查建議書的結(jié)構(gòu)框架 ? 目錄 ? 背景 ? 時常機會定義 ? 研究目的 ? 課題的階段 ? 研究方法 ? 研究設(shè)計；（ 2）第二手資料；（ 3）資料收集工具；（ 4）樣本設(shè)計；（ 5）數(shù)據(jù)分析；（ 6）局限性。 ? 研究小組成員介紹 ? 課題的進展時間表 ? 課題的預(yù)算 ?二、市場調(diào)查合同書 ? （一） 市場調(diào)查合同書的含義和內(nèi)容 ? （二）市場調(diào)查合同書范例 ?三、市場調(diào)查提綱 ?（一）市場調(diào)查提綱的含義 ?（二）市場調(diào)查提綱的內(nèi)容 ?四、調(diào)查表格的設(shè)計 ?【 單元小結(jié) 】 ?在了解市場調(diào)查組織形式的基礎(chǔ)上，明確市場調(diào)查建議書、合同書的格式 ?掌握調(diào)查表格的設(shè)計的基本內(nèi)容。 第三章 市場調(diào)查的技術(shù)方法 ?市場調(diào)查的技術(shù)方法是指搜集各種信息資料所使用的技能和方法，分為 ： 觀察調(diào)查法 實地調(diào)查法 實驗調(diào)查法 詢問調(diào)查法 文案調(diào)查法 ?案例： 90年代初期，中國大陸有 400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)之間的競爭非常激烈。當(dāng)時生產(chǎn)康師傅方便面的在臺灣只是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過對公開媒體廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸的方便面市場存在一個“ 需求空擋 ” ，這就是大陸廠家大多生產(chǎn)的是低擋方便面，而中高檔方便面卻無人生產(chǎn)。他們認為隨著大陸經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高，對中高檔方便面的需求會越來越大。決定以中高檔產(chǎn)品打入大陸市場。 第三章市場調(diào)查技術(shù)方法 第一節(jié) 文案調(diào)查法 第二節(jié) 實地調(diào)查法 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 第四節(jié) 問卷設(shè)計 第五節(jié) 抽樣調(diào)查法 第一節(jié)文案調(diào)查法 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 文案調(diào)查法含義和特點 文案調(diào)查法的方法 文案調(diào)查體系的建立 知識點 技能點 167。 文案調(diào)查法 ? 一、概念、特點 ? 二、：作用 ? 三、優(yōu)、缺點： ? 只需較少的人數(shù)從事查閱、摘錄、整理資料，比其他調(diào)查方法可減少時間、人力、物力、財力的耗費。 ? 這些文獻資料是經(jīng)歷較長時間，又經(jīng)多人手筆記錄的，難免會有記錄不全、或保管不善而失散、或因記錄人的主觀偏見而歪曲事實，所以，其真實程度難以保證。 ?（ 三 ） 文 案調(diào)查的方式方法 ?。 ?有償方式和無償方式； ?直接方式和間接方式 。 ?（ 1）查找法 ?（ 2）索取法 ?（ 3）收聽法 ?（ 4）咨詢法 ?（ 5）采集法 ?（ 6）互換法 ?（ 7）購買法 ?（ 8）委托法 ?文案調(diào)查的步驟 ?資料篩選 ?編排標(biāo)記 ?文字摘錄 ?分析鑒別 ?分類登記 ?思考題： ? 利用公開發(fā)表的資料是否能得到預(yù)計的全部調(diào)查資料？ ? 答：結(jié)論是否定的。因為很多商業(yè)秘密是不可能在公開媒體上發(fā)表的，還需通過其他方法獲得。 第二節(jié) 實地調(diào)查法 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 訪問法的含義和類型 觀察法的特點和主要內(nèi)容 實驗法的優(yōu)缺點 掌握訪問詢問的幾種方法 掌握觀察法的技術(shù) 掌握實驗法調(diào)查方案的設(shè)計 知識點 技能點 詢問調(diào)查法 （一）訪問詢問的概念和類型 訪問詢問法的概念 訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法 ， 就是調(diào)查人員采用訪談詢問的 方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法 ， 它是市場調(diào)查中 最常用的 、 最基本的調(diào)查方法 。 訪問詢問法的類型 （ 1） 按訪問方式分類 （ 2） 按訪問內(nèi)容分類 （ 3） 按訪問內(nèi)容傳遞方式分類 (二 )幾種主要的訪問調(diào)查方法 面談訪問法 （ 1） 面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點 （ 2） 面談?wù){(diào)查法的缺點 電話調(diào)查法 （ 1） 電話調(diào)查的優(yōu)點 （ 2） 電話調(diào)查的缺點 郵寄調(diào)查法 （ 1） 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點 （ 2） 郵寄調(diào)查的缺點 留置問卷調(diào)查 日記調(diào)查 (三 )訪問調(diào)查方法的選擇 五種訪問法優(yōu)缺點的比較 面談法 電話法 郵寄法 留置法 日記法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 較廣 調(diào)查對象 可控可選 可控可選 一般 可控可選 可控可選 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無法了解控制判斷 難了解控制和判斷 能了解控制和判斷 能了解控制和判斷 回收率 高 較高 較低 較高 較高 回答速度 可快可慢 最快 慢 較慢 慢 回答質(zhì)量 較高 高 較低 較高 較高 平均費用 最高 低 較低 一般 一般 討論分析： 要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中， 應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？ (四 )訪問過程與訪問技巧 掌握訪問技巧的重要性 訪問技巧在訪問過程中的運用 （ 1） 訪問開始階段 ， 做好準(zhǔn)備工作 ， 準(zhǔn)備接近被調(diào)查者 。 采用開門見山或側(cè)面接近的方式接近被調(diào)