市場調(diào)查與市場預(yù)測(編輯修改稿)
2024-08-30 12:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到實驗環(huán)境以外或更大總體的可能性，也就是從現(xiàn)實的角度來考察實驗結(jié)果是否有效，實驗結(jié)果能否用于現(xiàn)實世界事后設(shè)計（識別）、有控制組的事后設(shè)計（識別）、事前事后設(shè)計（識別）、有控制組的事前事后設(shè)計（計算）事后設(shè)計在對自變量進行處理之后才測量其對因變量的影響。這種設(shè)計的缺點是：無法判斷實驗處理前后因變量是否發(fā)生變化；即使因變量發(fā)生了變化，也無法判斷是由實驗處理造成的，還是由無關(guān)變量造成的。所以，采用事后設(shè)計，研究結(jié)果只能作粗略的推測或直觀的判斷，不容易進行精確推論。例如，某公司認(rèn)為擴大產(chǎn)品的知名度唯有靠廣告宣傳，于是投入大筆資金進行媒體廣告宣傳。半年后的調(diào)查顯示該新品牌的知名度為50％。研究者得出結(jié)論，認(rèn)為廣告的確提高了品牌的知名度。 一般而言，事后設(shè)計比較簡單、費用少，用作探測性研究較為合適。有控制組事后設(shè)計就是在事后設(shè)計的基礎(chǔ)上增加一個控制組例如香港大方公司曾經(jīng)為了測量朱古力新包裝的效果，選定港島三家超級市場作為實驗組，九龍另外三家超級市場為控制組。在港島以新包裝銷售，而在九龍則仍以舊包裝銷售，實驗期為一個月。實驗結(jié)果為：港島三家市場銷售量2000盒，九龍三家1500盒。由于各超級市場的規(guī)模及所在銷售區(qū)域的市場潛力極為接近，所以得出結(jié)論認(rèn)為：新包裝比舊包裝銷售效果更好。 有控制組事后設(shè)計可以了解有、無實驗處理的差別。但是無法排除這種差別由實驗對象造成的可能性。事前事后設(shè)計即在事后設(shè)計的基礎(chǔ)上，增加事前測量。2001年，有一品牌在A市投入600萬元的廣告費，事前的調(diào)查表明，該品牌的提示回憶率是60％。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌的提示回憶率為80％。因此研究者認(rèn)為，廣告效果是好的。這種設(shè)計的弊端是事前事后的數(shù)據(jù)差異不能完全肯定是由實驗處理所致。因為知名度的提高也可能是其他市場因素造成的，而非600萬元廣告所致。有控制組事前事后設(shè)計要求在事前事后設(shè)計的基礎(chǔ)上增加一個控制組。這種設(shè)計能更好地排除非實驗對象因素造成的干擾作用。這仍然無法排除實驗對象因素造成的干擾，除非前測結(jié)果實驗組和控制組之間沒有差異。A市事前的調(diào)查表明，事前事后品牌提示回憶率分別為60％和80 ％。B市的事前事后品牌提示回憶率分別為66％和78％。那么，比較實驗組與控制組的結(jié)果就可以看出600萬元廣告投入的效力究竟有多大。根據(jù)數(shù)據(jù)，得： (80％一60％)一(78％一66％)＝20％一12％＝8％。第八章 問卷設(shè)計問卷的的基本結(jié)構(gòu)（列舉或選擇）問卷是用來搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、備選答案、說明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。問卷的種類 自填式問卷和訪問式問卷 結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)問卷 主體問卷和過濾問卷基本結(jié)構(gòu)：（一）開頭部分 （說明詞） （二）甄別部分（三）主體部分 背景部分（五）結(jié)尾部分 封閉式問題的優(yōu)缺點（簡答）優(yōu)點 ——答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析，利于提高問卷的回收率和有效率；編碼和數(shù)據(jù)錄入過程簡化，能減少各種誤差。缺點——被訪者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，可能無法反映其他各種有目的的、真實的想法；設(shè)計比較困難，必須想出一系列可能的答案；一旦設(shè)計有缺陷，被訪者就可能無法正確回答問題，從而影響調(diào)查質(zhì)量。開放式問題的優(yōu)缺點（簡答）優(yōu)點：被訪者可以充分自由地按自己的想法和方式；回答問題和發(fā)表意見，不受限制，有利于發(fā)揮被訪者的主動性和想象力。特別是能為研究；提供大量、豐富、具體的信息。缺點：在編輯和編碼方面費時費力；會造成調(diào)查偏差設(shè)計提問項目的技巧和注意事項（識別）措詞的選擇下列問句有什么問題？“您使用什么品牌的香波？”“您是否經(jīng)?？措娪?？”“您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”用詞要確切——“5W1H”準(zhǔn)則上述問題應(yīng)改為：“近一個月您使用什么品牌的香波？”“您上個月看了幾次電影？”“您春節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”用詞要通俗 下列問句有什么問題？“您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力? ”“您是否認(rèn)為科幻味很濃的廣告更具有吸引力? ”避免否定形式的提問例如：您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？改為：您覺得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎？一項提問只包含一項內(nèi)容例：您覺得這部新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？改為：您覺得這部新款轎車的加速性能怎么樣？您覺得這部新款轎車的制動性能怎么樣？避免誘導(dǎo)
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