市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)(編輯修改稿)
2025-08-30 12:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性，也就是從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效，實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否用于現(xiàn)實(shí)世界事后設(shè)計(jì)（識(shí)別）、有控制組的事后設(shè)計(jì)（識(shí)別）、事前事后設(shè)計(jì)（識(shí)別）、有控制組的事前事后設(shè)計(jì)（計(jì)算）事后設(shè)計(jì)在對(duì)自變量進(jìn)行處理之后才測(cè)量其對(duì)因變量的影響。這種設(shè)計(jì)的缺點(diǎn)是：無(wú)法判斷實(shí)驗(yàn)處理前后因變量是否發(fā)生變化；即使因變量發(fā)生了變化，也無(wú)法判斷是由實(shí)驗(yàn)處理造成的，還是由無(wú)關(guān)變量造成的。所以，采用事后設(shè)計(jì)，研究結(jié)果只能作粗略的推測(cè)或直觀(guān)的判斷，不容易進(jìn)行精確推論。例如，某公司認(rèn)為擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度唯有靠廣告宣傳，于是投入大筆資金進(jìn)行媒體廣告宣傳。半年后的調(diào)查顯示該新品牌的知名度為50％。研究者得出結(jié)論，認(rèn)為廣告的確提高了品牌的知名度。 一般而言，事后設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單、費(fèi)用少，用作探測(cè)性研究較為合適。有控制組事后設(shè)計(jì)就是在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)控制組例如香港大方公司曾經(jīng)為了測(cè)量朱古力新包裝的效果，選定港島三家超級(jí)市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)組，九龍另外三家超級(jí)市場(chǎng)為控制組。在港島以新包裝銷(xiāo)售，而在九龍則仍以舊包裝銷(xiāo)售，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月。實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：港島三家市場(chǎng)銷(xiāo)售量2000盒，九龍三家1500盒。由于各超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模及所在銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)潛力極為接近，所以得出結(jié)論認(rèn)為：新包裝比舊包裝銷(xiāo)售效果更好。 有控制組事后設(shè)計(jì)可以了解有、無(wú)實(shí)驗(yàn)處理的差別。但是無(wú)法排除這種差別由實(shí)驗(yàn)對(duì)象造成的可能性。事前事后設(shè)計(jì)即在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加事前測(cè)量。2001年，有一品牌在A(yíng)市投入600萬(wàn)元的廣告費(fèi)，事前的調(diào)查表明，該品牌的提示回憶率是60％。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌的提示回憶率為80％。因此研究者認(rèn)為，廣告效果是好的。這種設(shè)計(jì)的弊端是事前事后的數(shù)據(jù)差異不能完全肯定是由實(shí)驗(yàn)處理所致。因?yàn)橹鹊奶岣咭部赡苁瞧渌袌?chǎng)因素造成的，而非600萬(wàn)元廣告所致。有控制組事前事后設(shè)計(jì)要求在事前事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)控制組。這種設(shè)計(jì)能更好地排除非實(shí)驗(yàn)對(duì)象因素造成的干擾作用。這仍然無(wú)法排除實(shí)驗(yàn)對(duì)象因素造成的干擾，除非前測(cè)結(jié)果實(shí)驗(yàn)組和控制組之間沒(méi)有差異。A市事前的調(diào)查表明，事前事后品牌提示回憶率分別為60％和80 ％。B市的事前事后品牌提示回憶率分別為66％和78％。那么，比較實(shí)驗(yàn)組與控制組的結(jié)果就可以看出600萬(wàn)元廣告投入的效力究竟有多大。根據(jù)數(shù)據(jù)，得： (80％一60％)一(78％一66％)＝20％一12％＝8％。第八章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷的的基本結(jié)構(gòu)（列舉或選擇）問(wèn)卷是用來(lái)搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。問(wèn)卷的種類(lèi) 自填式問(wèn)卷和訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷 結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷 主體問(wèn)卷和過(guò)濾問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu)：（一）開(kāi)頭部分 （說(shuō)明詞） （二）甄別部分（三）主體部分 背景部分（五）結(jié)尾部分 封閉式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn)（簡(jiǎn)答）優(yōu)點(diǎn) ——答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析，利于提高問(wèn)卷的回收率和有效率；編碼和數(shù)據(jù)錄入過(guò)程簡(jiǎn)化，能減少各種誤差。缺點(diǎn)——被訪(fǎng)者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，可能無(wú)法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法；設(shè)計(jì)比較困難，必須想出一系列可能的答案；一旦設(shè)計(jì)有缺陷，被訪(fǎng)者就可能無(wú)法正確回答問(wèn)題，從而影響調(diào)查質(zhì)量。開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn)（簡(jiǎn)答）優(yōu)點(diǎn)：被訪(fǎng)者可以充分自由地按自己的想法和方式；回答問(wèn)題和發(fā)表意見(jiàn)，不受限制，有利于發(fā)揮被訪(fǎng)者的主動(dòng)性和想象力。特別是能為研究；提供大量、豐富、具體的信息。缺點(diǎn)：在編輯和編碼方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力；會(huì)造成調(diào)查偏差設(shè)計(jì)提問(wèn)項(xiàng)目的技巧和注意事項(xiàng)（識(shí)別）措詞的選擇下列問(wèn)句有什么問(wèn)題？“您使用什么品牌的香波？”“您是否經(jīng)?？措娪埃俊薄澳汗?jié)是出門(mén)旅游，還是休息？”用詞要確切——“5W1H”準(zhǔn)則上述問(wèn)題應(yīng)改為：“近一個(gè)月您使用什么品牌的香波？”“您上個(gè)月看了幾次電影？”“您春節(jié)是出門(mén)旅游，還是在家休息？”用詞要通俗 下列問(wèn)句有什么問(wèn)題？“您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力? ”“您是否認(rèn)為科幻味很濃的廣告更具有吸引力? ”避免否定形式的提問(wèn)例如：您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀(guān)嗎？改為：您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝美觀(guān)嗎？一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容例：您覺(jué)得這部新款轎車(chē)的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？改為：您覺(jué)得這部新款轎車(chē)的加速性能怎么樣？您覺(jué)得這部新款轎車(chē)的制動(dòng)性能怎么樣？避免誘導(dǎo)
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