【文章內容簡介】 $35,000$49,9994 超過$110,0009 $50,000$64,9995 不知道，拒答10 ： 高中畢業(yè)生1 高中畢業(yè)生讀過大學2 大學畢業(yè)生3 大學畢業(yè)生讀過研究生4 研究生畢業(yè)5 拒答6 ： 男1 女2 非常感謝您的支持與合作！ 從上面的房產(chǎn)問卷調查案例中，我們可以了解到問卷是基本結構，即封面信、指導語、問題和答案、結束語。同時，在此問卷調查中，我們可以很清楚的了解到問卷調查需要注意的主要問題：首先，在問題的選擇上要符合某種市場調查的目的；要符合市場現(xiàn)象在一定時間、地點、條件下的客觀實際表現(xiàn)；要符合被調查者回答問題的能力與愿望。其次，在問題的表述上要具體，簡短、通俗、準確，以便于被調查者的回答。再次，要合理地安排問題的順序，問題前后之間注意先后順序，環(huán)環(huán)相扣，難易適合；同時還要考慮到被調查者的心理承受能力。最后，在問題及答案的設計中要自始至終都堅持互斥性原則和完備性原則，以保證問卷調查的科學性。八 巴克希爾食品公司的銷售經(jīng)理邁克吉爾正在與公司的廣告代理商討論巴克希爾咖啡的廣告戰(zhàn)略前景。此刻討論的焦點轉向雜志廣告和這些廣告的設計樣式。 吉爾先生剛剛參加了一個關于心理感應的會議。會上指出，盡管有“不能以貌取人”這個格言，但在實際的人際交往中，還是這樣做。一個人對另一個人的第一感覺和反應很大程度上取決于他的外表的吸引力。其研究結果簡單地說就是“美的就是好的”。會議上用來引證這個觀點的例子，給人留下很深的印象。然而給吉爾先生印象特別深刻的是，一個人對另一個外表吸引人的人的好感并不取決于與其的實際交往。如果我們把外表吸引人和不吸引人的照片都給判斷者看，這種現(xiàn)象就會發(fā)生。 吉爾認為對這個現(xiàn)象的認識有利于巴克希的廣告設計。他建議在廣告中應出現(xiàn)一個很有想力的女性的形象。而廣告代理商則持相反的觀點，他認為應用外表并不出眾的人做廣告而使得廣告更為可信和有效。另外，代理商還建議用男性而不是用女性形象來做廣告。經(jīng)過充分討論后，廣告代理商建議進行如下的研究以回答這些問題：應該用外表吸引人的 還是一般的人做廣告？應該用男性形象還是女性形象？ 實驗設計： 準備四種不同的廣告。四個廣告其它都一樣，只是手拿咖啡的人不同。四種分別是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四種形象的吸引力是這樣確定的，讓一組樣本看２０張照片，男女各１０張，然后評分，ｌ分最低，７分最高。最高分和最低分被選作實驗廣告中采用。 然后，四種彩色的廣告和設計好的雜志就產(chǎn)生了。接著，在紐約市的電話號薄上通過隨機抽樣產(chǎn)生參加實驗的樣本。聯(lián)系上的被告知邀請參加一項市場研究的實驗。并給予報 酬，到廣告代理商總部的車費可以報銷。 ９６名愿意參加者到廣告商總部后，被隨機地分派到某個廣告的實驗組中。首先，48名男士和４８名女士被隨機地分為１２組，每組四人，每組中有一人分派到四個廣告中的一個。每個人看到且只看到一個實驗的廣告。然而，另外還有三個虛構的廣告，用來掩蓋那個我們感興趣的廣告的獨特性。每個參加實驗者所看到的虛構廣告是一樣的。在實驗開始時，我們對每個參加實驗者作以下介紹：我們希望得到你們關于實驗廣告的觀點；每次將向你們出示四個廣告，看過之后，將詢問你們對廣告及廣告中的產(chǎn)品的反應。請注意這個實驗并不是比較哪一個廣告更好，你們在評價時無須把四個廣告相互比較，僅就各個廣告本身評價。 在回答完問題之后，實驗者把第一個廣告給受實驗者。受實驗者看完之后，廣告被拿走；實驗者再給受實驗者一份樣本調查表（表１）。填完表后，再給第二個廣告，重復上述過程，在實驗過程中，受實驗者不能再回頭看已經(jīng)看到的廣告。為了使受實驗者適應這種工作，實驗的廣告通常放在第三個。 表１　　 巴克希爾咖啡的樣本調查表在下面的空格上，選擇最佳的程度描述你所讀到的廣告。 　有趣的：　　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　乏味的 不吸引人的：　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　吸引人的 　不可信的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　可信的 　印象深的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　印象淺的 　 信息性強：　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　信息性弱 　 清楚的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　模糊的 　 惹眼的：　　 ——　　　 ——　　　　　——　　　 ——　　不惹眼的 您對以上廣告的總體印象是什么？　　 不喜歡：　 ——　　　 ——　　　　　 ——　　　 ——　　喜歡 就產(chǎn)品本身而言，你認為這個產(chǎn)品與其它廠家生產(chǎn)的類似產(chǎn)品相比如何？ 　　 突出：　 ——　　　 ——　　　　 　——　　　 ——　　 平常 你愿意嘗試一下這種產(chǎn)品嗎？ 　 　絕對不愿意：　——　　　 ——　　　　——　　　 ——　 絕對愿意 如果你碰巧在商店看到這種產(chǎn)品，你愿意購買嗎？ 　　 絕對愿意：　——　　　 ——　　　　　——　　　 ——　　 絕對不愿意 你愿意在商店中尋找出這個產(chǎn)品然后買它嗎？ 　　 絕對不愿意：　——　　　 ——　　　　——　　　 ——　 絕對愿意 標準： 表１中選擇那些內容的標準是為了觀測被測者的認知度、情感與意向。一般說來，認知度可通過可信性、信息性和清晰性來檢驗；情感會受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性則通過調查表最下面的三項行為傾向的內容來檢驗。 這些預先制定的標準并不是很嚴格地確定的。若分析中涉及的趣味性的基本內容與這三個都沒有關系，就不予考慮。對每個標準的反應總和，就是每個標準的總分。對這些分數(shù)的分析表明： １．有魅力的男士形象產(chǎn)生的認知性分數(shù)最高。 ２．有魅力的形象在異性受實驗者中產(chǎn)生的情感性分數(shù)最高。 ３．有魅力的男士形象在女性實驗個體中的意向分數(shù)最高。 同時，普通的女性形象在男性實驗個體中的意向分數(shù)最高。 在這些結論的基礎上，廣告代理商建議在廣告中采用有魅力的男士形象。 九1986年暑假，我們一行３人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準備休息片刻。不一會，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點、吃點什么？”“謝謝”我們中有兩人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員，公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的 工作。謝謝?！蔽覀冸S著這位小姐走進了餐廳。餐廳內，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，２０多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，……這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問；“您覺得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重Ｉ還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”“還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“？”……其項目十分詳細，令人贊嘆。“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調和座位布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計、問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要?！澳J為快餐店設在北京哪兒最好？”“象您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”……最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到２０分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們入座的那位男士又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這時我們才意識到當初肯德基公司設置品嘗點的良苦用心及其價值。我想，我們的企業(yè)也應象肯德基公司那樣，以深入細致的調查去開拓市場。十 1．對預測對象“我國生物高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展”(以下簡稱“生物產(chǎn)業(yè)”)進行分解，確定預測目標。這一階段可以由預測組織者一一合肥工業(yè)大學預測與發(fā)展研究所（以下簡稱“預測所”）自行分析確定預測目標，也可編制信函問卷請專家就預測對象進行分解，然后由預測所歸納確定預測目標。 本案例兩種形式結合，預測所先將預測對象劃分為“生物技術應用開發(fā)領域”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向”、“技術開發(fā)項目”三個層次，然后預測所編制了預測目標意向調查表，經(jīng)過反復分析和篩選，將預測目標歸納為9個應用開發(fā)領域、29個高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及72項高技術開發(fā)項目，并確定聘請全國近百名生物技術領域及管理方面的專家組成特爾菲預測專家組。 2．確定預測內容，編制第一輪預測事件調查表，函發(fā)專家。預測所確定以信函問卷調查方式就我國生物高技術研究開發(fā)現(xiàn)狀、相關支撐環(huán)境、基礎條件及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景進行綜合評價和預測。例如：時間預測、結構預測、擇優(yōu)預測和重要性預測等。 對在表格中無法得到滿意答復的預測目標及其相關因素應設計問題請專家們回答。例如： (1)請列舉我國生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎條件，并作評價。 (2)請列舉我國生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關工業(yè)支撐環(huán)境，并作評價。 (3)請說明我國生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的國際競爭能力，包括理論研究、實驗室試驗、中試階段、批量生產(chǎn)等方面。 3．收回第一輪問卷調查表，進行統(tǒng)計處理和觀點歸納，編制第二輪問卷調查表，函發(fā)專家。統(tǒng)計處理包括計算中位數(shù)、百分數(shù)、算術平均數(shù)、標準差系數(shù)和畫直方圖。 （1）年份中位數(shù)的計算。據(jù)所收回的調查表對產(chǎn)業(yè)形成年份分別升序排列，再根據(jù)每一發(fā)展方向所擁有的年份數(shù)數(shù)列計算中位數(shù)。凡是奇數(shù)，計算公式為（n+1）/2，所得商，即中位數(shù)所在位置，該位置上的年份即中位數(shù)，凡是偶數(shù)，計算公式為n/2，所得商，及其隨后一位置上的兩個年份的平均數(shù)即中位數(shù)。并將所有年份中位數(shù)編列成表，準備反饋專家。 （2）結構直方圖的繪制。根據(jù)收回的調查表分別累計落在各結構相對數(shù)區(qū)間內的“√”，并除以各自所得總“√”數(shù)，得結構預測的專家百分數(shù)，據(jù)此畫出直方圖。（3）算術平均數(shù)和標準差系數(shù)的計算。根據(jù)收回的表，分別計算預測事件得分的算術平均數(shù)、標準差和標準差系數(shù)。假設算術平均數(shù)分別為6589分，標準差系數(shù)分別為12％、8％、25%。計算結果說明平均分為89分的變量對國民經(jīng)濟發(fā)展最為重要，但專家意見不協(xié)調，應在下一輪調查中作為重點調查項目。4．進行第二輪至第四輪問卷調查。將第一輪調查的統(tǒng)計結果和歸納出的不同觀點，例如：第i個問題：經(jīng)上一輪調查對平均分為89分變量的重要性有不同見解，請各位專家重新打分并說明依據(jù)?！趇+j個問題：對于生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略分歧的焦點是優(yōu)先支持基礎研究力爭國際領先、還是優(yōu)先支持已接近商業(yè)開發(fā)的研究成果。以上在第二論調查中進行調查。隨后的第三、第四輪調查均在前一輪基礎上進一步深入，使預測結果明朗化。5．編制預測報告。根據(jù)最后一輪的調查資料經(jīng)統(tǒng)計處理和觀點歸納提出頂測結果報告。例如，本案例的預測報告包括如下幾個方面： (1)預測過程概述； (2)對我國生物高技術研究開發(fā)現(xiàn)狀的評估； (3)我國生物高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關支撐環(huán)境及基礎條件： (4)我團生物高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景預測，形成產(chǎn)業(yè)的時間預測，市場競爭能力預測， (5)我國生物高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究； (6)結束語。十一 科學的預測，要有科學的程序。不同的預測，程序的繁簡有所不同，但一般來講，程序的過程是相互接近的。通過下面的案例，可以說明預測的一般過程。 1998年8月~10月，浙江某汽車銷售公司在消費者協(xié)會的支持下，對中檔家用轎車省內市場需求量進行預測，其過程如下： 第一步，確定市場預測目的。在省內對國產(chǎn)中檔家用轎車的需求量迅速上升且有不斷發(fā)展趨勢的情況下，為了充分把握市場的需求狀況，該公司圍繞以下四個目標開展市場預測：（1）調查全省中檔家用轎車銷售的基本情況，分析本公司經(jīng)營產(chǎn)品的市場地位和競爭能力；（2）做好中檔家用轎車省內市場需求量的定量預測，為公司近期安排進貨與合理庫存提供數(shù)據(jù)；（3）了解各類型用戶使用中檔家用轎車的情況和需要確定推出新產(chǎn)品的方向；（4）對發(fā)展與擴大用戶群作出可行性論證。第二步，搜集并整理信息資料。根據(jù)確定的預測目標，他們著重搜集了下列資料：（1）本公司歷年的品種、銷售量、成本、盈利率指標等資料；（2）同行業(yè)銷售資料及國內同類產(chǎn)品的技術性能、價格、成本、產(chǎn)量等情報；（3）全省中檔家用轎車歷年社會保有量及各類產(chǎn)品市場占有率資料；（4）全省歷年的汽車進口資料；（5）汽車行業(yè)研究所的有關報告、文章和研究成果；（6）有關發(fā)展家用汽車工業(yè)技術經(jīng)濟政策的文件、社論文章等材料。通過這些資料的整理分析，他們對公司經(jīng)營產(chǎn)品在省內市場的地位、優(yōu)勢和企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)的有利條件、不利因素及國家發(fā)展汽車工業(yè)，擴大汽車消費群，開拓家用汽車市場的有關政策規(guī)定都有了比較清晰的了解，做到了知已、知彼、知政策、知市場。第三步，多種方法開展調查。為了補充資料的不足，他們還采取多種方法