【正文】 查者 。 （ 2） 訪問主要階段 （ 3） 訪問結(jié)束階段 觀察調(diào)查法 （一）觀察調(diào)查法的特點 觀察調(diào)查 法簡稱觀察法。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀 察被調(diào)查者的行動、反應和感受。其主要特點有： 觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的是觀察者根據(jù)某種 需要 ， 有目的 、 有計劃的搜集市場資料 、 研究市場問題的過 程 。 觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng) 、 全面的觀察 。 觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時 ， 還要盡量運用科學的觀察工具 。 觀察法的觀察結(jié)果是當時正在發(fā)生的 、 處于自然狀態(tài) 下的市場現(xiàn)象 。 （二）觀察調(diào)查法的基本類型 觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型 。 、 家庭 、 街道等 處進行實地觀察 。 測量 . （三）觀察技術(shù) 觀察技術(shù)是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能 手段 ， 主要包括卡片 、 符號 、 速記 、 記憶和機械記錄等 。 適當?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大的幫助 。 （四）觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容 顧客行為觀察 顧客流量觀察 商品櫥窗布置觀察 廣告宣傳效果觀察 商品使用現(xiàn)場觀察 商品柜臺觀察 （五）觀察調(diào)查法的運用 客觀性原則 全面性原則 持久性原則 觀察調(diào)查法 表格 觀察調(diào)查法 表格 觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生 ， 能夠獲得直接具體的生動材料 ， 對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解 ， 這是其他方法不能比擬的 。 觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力 ， 因此適用性也比較強 。 觀察法還有資料可靠性高 、 簡便易行 、 靈活性強等優(yōu)點 。 觀察法的缺點 ， 即只能觀察到人的外部行為 ， 不能說明其內(nèi)在動機 ， 觀察活動受時間和空間的限制 ，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等 ， 總之 ， 應用觀察法 ， 須揚長避短 ，盡量減少觀察誤差 。 優(yōu)點 缺點 實驗調(diào)查法 實驗調(diào)查法通過實驗活動提供市場發(fā)展變化的資料， 不是等待某種市場現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主 動地改變某種條件，來揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相 關(guān)關(guān)系。 ?案例： ?一位日本咖啡店老板發(fā)覺不同的顏色能使人產(chǎn)生不同的感覺。于是他作了一個試驗，請來 30位試驗者，請他們每人喝 4杯濃度完全相同的咖啡，但這 4個裝咖啡的杯子的顏色是不同的，有紅色、黃色、青色和咖啡色。然后，咖啡店老板問試驗者： “ 哪個杯子的咖啡濃度最好？ ” 大家異口同聲地回答： “ 青色杯子的咖啡太淡 ” ， “ 紅色杯子的咖啡太濃， ”“ 黃色杯子咖啡濃度正好 ” 。還有一部分人認為： “ 咖啡色杯子的咖啡太濃。 ” 于是，老板的咖啡店改用了紅色的杯子。由于減少了原料，使老板賺了錢。 一 、 幾種常用的實驗設(shè)計 。 。 ?實驗效果 =后檢測（ Yn）－前檢測（ Y0） ? 相對實驗效果 =（ Yn Y0 ） / Y0 ? 例題： P31 ?實驗效果 =實驗組后檢測 （ Yn） －對照組后檢測 （ Xn） ?前提條件：實驗組與對照組具有可比性 ?例題： P32 實驗組與對照組前后對比實驗 ? 實驗組前后對比為： Yn－ Y0 包含實驗變量的影響和非實驗變量的影響 ? 對照組前后對比為： Xn－ X0 只包含非實驗變量的影響 ?（ Yn－ Y0）－ (Xn－ X0) 單純反映實驗變量所帶來的影響。 ? 例題： P32 單元小結(jié) 通過幾種調(diào)查的異同的比較 ， 認識每種調(diào)查方法的概念； 了解各種方法的分類及特點； 掌握如何運用各種調(diào)查方法進行實地的調(diào)查 。 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 學習目標與要求 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義和類型 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點和主要內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點 掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法 掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計技術(shù) 知識點 技能點 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研之比較 網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 調(diào)研費用 較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零 昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用 調(diào)查范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù) 量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制 運作速度 很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢，至少需要 2個月到 6個月才能得出結(jié)論 調(diào)查的時效性 全天候進行 不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷 不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點 調(diào)查結(jié)果的可信性 相對真是可信 一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高 實用性 適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況 適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與其他調(diào)研方式之比較 ? 網(wǎng)上調(diào)研 個人談話 電話調(diào)查 郵件調(diào)查 成本 很小 很高 中 少 回復速度 快 立即 立即 慢 可接近性 很少 全部 較少 較多 到達范圍 很大 很小 中 較大 達到準確度 低 不一定 中 很高 耗費時間 很少 長 中 長 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基本知識 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研前瞻 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研涵義 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研之比較 （一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法 Email問卷調(diào)研法 （ 1）主動問卷法 （ 2）被動問卷法 網(wǎng)上焦點座談法 使用 BBS電子公告板進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 委托市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)查 合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 （二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容 網(wǎng)民基本情況調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶的地域調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶的收入調(diào)查 網(wǎng)上競爭對手調(diào)查 1）識別和了解訪問者 2）在企業(yè)網(wǎng)站上進行市場調(diào)研 （三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟 選擇合適的搜索引擎 確定調(diào)研對象 查詢相關(guān)調(diào)研對象 確定適用的信息服務 信息的加工、整理、分析和運用 （四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應注意的事項 認真設(shè)計在線調(diào)查問卷 公布保護個人信息聲明 盡可能的吸引網(wǎng)民參與調(diào)查，特別是被動問卷調(diào)查 盡可能多種調(diào)研方式相結(jié)合進行市場調(diào)查 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處 ?它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見 ?Email地址的缺乏 ?自由選擇 ?上網(wǎng)匿名 ?多元化背景 ?在線注意時間較短 ?人際之間情感交流的缺乏 ?多重選擇答案的可信度 單元小結(jié) 對于企業(yè)來說，僅僅意識到市場調(diào)研的重要性還是不夠的， 若要使其成為企業(yè)可以利用的有效手段，必須要較熟練的 掌握市場調(diào)研技術(shù)。在網(wǎng)上進行市場調(diào)研需要許多知識和 技術(shù)。一個完美的營銷方案必須建立在對市場細致周密的 調(diào)研基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。 第四節(jié) 問卷設(shè)計 學習目標與要求 1 、 市場調(diào)查問卷設(shè)計的含義以及問卷的格式 2 、 設(shè)計調(diào)查的原則和程序 3 、 問卷詢問技術(shù)的幾種方式 1 、 設(shè)計整體調(diào)查問卷的能力 2 、 設(shè)計詢問問句和合理安排問句順序的能力 知識點 技能點 教學重點與難點 ?問卷設(shè)計 ?問卷設(shè)計 教學重點 教學難點 一、問卷基本結(jié)構(gòu) ?（一）問卷設(shè)計概念 ?（二）問卷基本結(jié)構(gòu) 問卷設(shè)計及應用 ?問卷 又稱調(diào)查表， 是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計出一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。也是迄今為止用于收集第一手資料最普通的工具。 ?問卷設(shè)計 是依據(jù)調(diào)查與預測的目的，將所需了解的內(nèi)容以一定的格式，有序的排列組合成調(diào)查表的活動過程。 (二 )問卷的基本結(jié)構(gòu) 六大組成部分 說明 信 標題 指導語 問題和答案 編碼 作業(yè)證明的記載 問卷標題 ?1 、 “ 大學生牙膏消費狀況調(diào)查 ” ? 2 、 “ 我與廣告 —— 公眾廣告意識調(diào)查 ” 認識標題的兩種形式 問卷標題 設(shè)計的三個要求 ? 1 、簡明扼要 ? 2 、引起消費者的興趣 ? 3 、不要簡單采用 “ 問卷調(diào)查 ” 這樣的標題 例析： “越野旅行服務的市場調(diào)查 ” 你來試一試 如何設(shè)計問卷標題 ? 問題 ：伊利雪糕要走進校園 說明信 設(shè)計的主要內(nèi)容： ? 1 、說明調(diào)查的目的和意義 ? 2 、提出回答問卷的要求 ? 3 、表明謝意 說明信 ?同學們： ? 為了解當前大學生的學習、生活情況，并作出科學分析。省教委特組織此項大學生消費狀況調(diào)查，希望同學們予以積極配合。該調(diào)查問卷回答者是按隨機原則抽取的，你的回答對調(diào)查信息的完整性十分重要。該問卷不記名，回答無對錯之分，回答結(jié)果也不公開，請按實際情況回答。謝謝 ?指導語： ?是指導被調(diào)查者正確填寫問卷的說明。一 般可放在說明信之后，集中對問卷的填答方法、要求、注意事項等加以說明；也可放在 某類或某個需要特別說明的問題之后，用括號括起來，對該類問題的填寫加以說明，如果是集中說明可標以 “ 填寫說明 ” 的字樣。 問題和答案 ?是問卷調(diào)查的主體（主題內(nèi)容） ? 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容 ?最終以一個問句體現(xiàn)出來。 行為本身 態(tài)度、意見、 感覺、偏好 行為后果 消費者權(quán)益保護意識調(diào)查中的主題內(nèi)容 ?1 、 當您發(fā)現(xiàn)買到假貨后 ， 您的第一想法是 —— ? A認倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴 ?2 、 如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成 ， 您會先去找哪個部門 ？ ? A 派出所 B 居委會 C 消協(xié) D 法院 ?3 、 當發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時 ， 您會采取什么行動 ？ ? A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B 私下解決 C 媒體暴光 D 訴諸法律 編碼 ? 說明 ? 1 、通常就是問題的和答案編號 ? 2 、放在問句的前邊 ? 3 、利于計算機處理與分析、有利于項目管理 ?認識 ? 例 1 ：①您的姓名；②您的職業(yè)； …… ? 例 2 ： 請問您購買皮鞋時最注重的因素是： ? A價格 B 舒適 C 式樣 ? 作業(yè)證明的記載 ? 表明 ?