市場調(diào)查與營銷活動-資料下載頁
2024-10-19 17:06本頁面
【正文】 ? 消費者行為和態(tài)度 Ogilvy amp。 Mather 70 市場調(diào)查 在廣告發(fā)展中的運用 Ogilvy amp。 Mather 71 我們需要確定的三個要素 ? 廣告目的 ? 目標對象 ? 創(chuàng)意目的 Ogilvy amp。 Mather 72 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 ? 設(shè)定目的 我們必需明確地知道廣告要做什么 ? 廣告是否為提升新品牌 /產(chǎn)品的知名度？ ? 廣告是否為增強目前品牌的使用態(tài)度和行為？ ? 廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？ ? 廣告是否為擴大市場或增加產(chǎn)品使用頻率？ Ogilvy amp。 Mather 73 ? 尋找機會點 新的消費者 ? 為什么消費者不用這個牌子的產(chǎn)品？ ? 是否存在廣告可以影響的原因？ ? 目前的消費者如何使用這個牌子的產(chǎn)品？ ? 為什么其他消費者不這樣使用？ ? 他們是否有同樣的需求？ ? 廣告是否可以鼓勵新消費使用？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 74 ? 對產(chǎn)品重新定位 ? 消費者是否已經(jīng)有新的使用行為？ 例子： Locozade drink 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 使 用 者 家 庭 主 婦%比 例%目 的重 度 5 5 0 R e f r e s h i n gd r i n k中 度 3 9 3 2 P i c k m e u p ( m i n o rs i c k n e s s )輕 度 4 6 1 8 I n s i c k n e s sOgilvy amp。 Mather 75 ? 例子 ? 強生嬰兒洗發(fā)香波 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 76 ? 幫助診斷“病情” 如果一個新產(chǎn)品上市不成功，怎么辦 ? ? 消費者量化調(diào)查 有多少人買過這個產(chǎn)品？ 有多少人有重復(fù)購買行為？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 77 ? 消費者質(zhì)化調(diào)查 尋找應(yīng)該購買這個產(chǎn)品的消費者； 向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時讓他們試用； 詢問為什么在生活中沒有使用這個產(chǎn)品； 決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 78 ? 選擇目標消費群 ? 目標消費群是否明顯？ ? 我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費者作為目標消費群？ ? 是否是目前的消費者？ ? 誰會影響誰？（香水市場） ? 調(diào)研可以告訴我們設(shè)想是否實際？ ? 是否需要側(cè)面的思考？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 79 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 ? 是否創(chuàng)意目的可以直接來自目標消費群 ? 最初定位 ? 已經(jīng)建立的品牌 在目前消費者中進行質(zhì)化調(diào)查 什么時候使用本品牌？ 在哪里使用？ 如何使用？ 本品牌或產(chǎn)品對他們的重要程度？ Ogilvy amp。 Mather 80 ? 縮短期望與實際的差距 消費者如何看這個品牌？ 我們希望消費者如何看這個品牌？ 廣告是否可以縮短這個距離？ 為達到這個目的，廣告應(yīng)該如何訴求？ 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 81 ? 什么是消費者的動機 ? 一般動機 為什么消費者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點？ ? 選擇動機 ? 是否有潛在的動機 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 82 ? 什么是消費者的動機 ? 一般動機 為什么消費者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點？ ? 選擇動機 ? 是否有潛在的動機 為什么目標消費者不用這個品牌？ 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 83 ? 銷售點的調(diào)查是否可以回答我們的疑問？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點消費者如何決定購買？ 感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？ 如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 84 ? 銷售點的調(diào)查是否可以會答我們的疑問？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點消費者如何決定購買？ 感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？ 如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 確定廣告如何行動 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 85 ? 市場調(diào)查不等于決策 ? 市場調(diào)查資料永遠不能滿足我們的好奇心 ? 資料顯示歷史的足跡，而非將來 幾點教訓(xùn)
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