市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件-資料下載頁(yè)
2025-10-10 17:08本頁(yè)面
【正文】 — 神秘購(gòu)物者（大飯店） ?打神秘電話(huà) ?參觀并快速地購(gòu)買(mǎi)些東西 ， 不溝通 ?造訪某企業(yè) ， 用備好的手稿或方案與服務(wù)或銷(xiāo)售代表談話(huà) ?進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問(wèn) ?— 衡量員工知識(shí)水平 、 工作效率 、 服務(wù)水平 ， 識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié) 其他人員觀察類(lèi)型 ? 單向鏡觀察 ? 觀察購(gòu)物形態(tài)和行為 ? 內(nèi)容分析法 ?人文調(diào)查（鞏俐） ?審計(jì) 機(jī)器觀察類(lèi)型 ? 交通流量記數(shù)器 ? 生理測(cè)量 ?— 腦電圖 、 電療皮膚反應(yīng) 、 測(cè)瞳儀 、 聲音高低分析 ?３ 、 意見(jiàn)與行為測(cè)量 ?— 閱讀器 、 快速分析測(cè)量系統(tǒng) ?4． 人口計(jì)量器 ? 以?huà)呙鑳x為基礎(chǔ)的調(diào)研 ?— 行為掃描 、 信息掃描 ?觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)： ?— 訪問(wèn)員誤差 、 減少與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問(wèn)題 、 更快和更準(zhǔn)確地收集某些類(lèi)型的數(shù)據(jù)等 。 ?觀察調(diào)研法的缺點(diǎn)： ?— 只能觀察行為和自然的物理特征 ， 無(wú)法了解人們的動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 想法和情感；觀察行為有限；當(dāng)前行為并不能代表未來(lái)；低發(fā)生率導(dǎo)致耗時(shí)和高成本等 。 ?第 八 章 ?實(shí) 驗(yàn) 法 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 什么是實(shí)驗(yàn)法 ? 試驗(yàn)法實(shí)施的條件 ? 實(shí)驗(yàn)的有效性 ? 影響觀察效果的外在因素 ? 實(shí)驗(yàn)設(shè)置 ? 實(shí)驗(yàn)法的障礙 ? 市場(chǎng)測(cè)試 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn) ?選擇試驗(yàn)調(diào)研的具體方法 ?能否有效控制試驗(yàn)變量或進(jìn)行有效的實(shí)驗(yàn)處理 ?掌握市場(chǎng)測(cè)試的具體步驟與方法 實(shí)驗(yàn)法 ?試驗(yàn)法實(shí)施的條件 ?(1)存在相關(guān)關(guān)系 (有時(shí)也稱(chēng)為共生變量 ) ?(2)發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序 ?(3)不存在其他可能的原因性因素 ?實(shí)驗(yàn)的有效性 ?內(nèi)在有效性：實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有爭(zhēng)議 。 ?外在有效性：被測(cè)量的因果關(guān)系一般化到外部的人 、 設(shè)置和時(shí)間的程度 。 影響觀察效果的外在因素 ?1） 歷史因素：試驗(yàn)期間的其他變化 ?2） 成熟因素：受試者變化 ?3） 計(jì)量因素：訪問(wèn)員或觀察者誤差 ?4） 選擇誤差：測(cè)試 、 控制樣本誤差 ?5） 失員：測(cè)試單位損失 ?6） 測(cè)試效應(yīng)：試驗(yàn)過(guò)程對(duì)結(jié)果影響 ?7） 均值的回歸：被認(rèn)為是試驗(yàn)引發(fā) 實(shí)驗(yàn)設(shè)置 ?試驗(yàn)設(shè)置： ?— 在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行 （ 內(nèi)在有效性問(wèn)題 ） ? 在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 （ 外在有效性問(wèn)題 ） ?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與處理： ?— 被操縱的實(shí)驗(yàn)變量 、 參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體 、 要測(cè)量的非獨(dú)立變量 、 處理外來(lái)原因性因素的計(jì)劃或程序 。 控制（外來(lái)）原因性因素 混淆變量 ?隨機(jī)化 — 隨機(jī)分配受試者給處理?xiàng)l件 。 ?物理控制 — 在整個(gè)試驗(yàn)過(guò)程中保持外生變量的值或水平不變 。 ?設(shè)計(jì)控制 — 利用試驗(yàn)設(shè)計(jì)去控制 。 ?統(tǒng)計(jì)控制 — 對(duì)每個(gè)試驗(yàn)處理?xiàng)l件下的因變量數(shù)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的調(diào)整來(lái)調(diào)整混淆變量的影響 。 實(shí)驗(yàn)法的障礙 ? 成本問(wèn)題 ? 保密問(wèn)題 ? 實(shí)施問(wèn)題 ， 包括 ?1） 組織內(nèi)部得到合作的困難 。 ?2） 干擾問(wèn)題 。 ?3） 測(cè)試市場(chǎng)和總體市場(chǎng)之間的差異 。 ?4） 缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域 。 市場(chǎng)測(cè)試 ?市場(chǎng)測(cè)試要了解的信息： ?— 評(píng)估市場(chǎng)份額與容量 、 新產(chǎn)品對(duì)已上市產(chǎn)品影響 、 消費(fèi)者特征 、 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng) 、 產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略狀況等 ?考慮是否進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的因素 ?— 成本 、 失敗風(fēng)險(xiǎn) 、 成功可能性及相關(guān)利潤(rùn)比較；競(jìng)爭(zhēng)者仿制產(chǎn)品并將其推向市場(chǎng)的可能性和速度；市場(chǎng)測(cè)試所需投資與投向市場(chǎng)所需投資差異；新產(chǎn)品上市失敗對(duì)公司聲譽(yù)影響度 市場(chǎng)測(cè)試步驟 確定目標(biāo)： 估計(jì)份額和銷(xiāo)售量 、 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的特征 、 購(gòu)買(mǎi)頻率和目的 、 在哪購(gòu)買(mǎi)(零售渠道 )等 選擇測(cè)試方法： 模擬 、 標(biāo)準(zhǔn) 、 受控 制定測(cè)試程序 選擇測(cè)試市場(chǎng) 執(zhí)行計(jì)劃：時(shí)間 6分析測(cè)試結(jié)果： 購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù) 、 認(rèn)知數(shù)據(jù) 、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 、 銷(xiāo)售來(lái)源 模擬市場(chǎng)測(cè)試步驟 ? 在購(gòu)物商場(chǎng)里攔截顧客 ? 根據(jù)使用類(lèi)別或目標(biāo)市場(chǎng)篩選顧客 。 ? 符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型 ? 參與者在現(xiàn)場(chǎng)或?qū)嶒?yàn)室環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 。 ? 適當(dāng)時(shí)間間隔后 ， 訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的人 ， 確定其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買(mǎi)的可能性 。 ? 先前做出的試用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型 ， 用來(lái)預(yù)測(cè)如果產(chǎn)品在全國(guó)上市時(shí)的份額和銷(xiāo)售量 。 另外 ， 管理層提供關(guān)于廣告 、 分銷(xiāo)和為新產(chǎn)品提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的其他要素的信息 。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1