市場調(diào)查與營銷活動(文件)
【正文】 座談會形式 ? 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題 一對一深度訪談 Ogilvy amp。 Mather 51 市場調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 店頭調(diào)查 ? 目的： 了解店頭情況，商品鋪貨 ? 方法： 配額抽樣 ? 優(yōu)點： 時間少，成本低 ? 缺點： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 54 ? 順序尺度 ? 特點： 所用數(shù)值的大小，與所研究對象的特定順序相 對應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實際意義。 Mather 57 定量研究中的測定尺度 ? 比例尺度 ? 特點： 數(shù)值意義是絕對的，如時間、重量、長度、 價格等 ? 計算： –四則運算： 允許加減乘除 –統(tǒng)計運算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動系數(shù) ? 市場營銷中的運用 –消費者的年齡、收入 –銷售數(shù)量、金額 –顧客人數(shù) Ogilvy amp。 Mather 61 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第二步 ? 產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試 ? 目的一： 確定產(chǎn)品定位：你希望消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品 方法：消費者座談會 ? 目的二： 消費者使用后的評價，確定產(chǎn)品尺寸、外型 了解消費者的價格接受程度 方法：量化產(chǎn)品試用測試 Ogilvy amp。 Mather 65 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第四步 ? 幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試 ? 目的： 讓創(chuàng)意人員與消費者直接溝通 ? 方法： 消費者座談會 Ogilvy amp。 Mather 69 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第六步 ? 品牌維護 ? 品牌檢測 ? 消費者行為和態(tài)度 Ogilvy amp。 Mather 73 ? 尋找機會點 新的消費者 ? 為什么消費者不用這個牌子的產(chǎn)品？ ? 是否存在廣告可以影響的原因？ ? 目前的消費者如何使用這個牌子的產(chǎn)品？ ? 為什么其他消費者不這樣使用？ ? 他們是否有同樣的需求？ ? 廣告是否可以鼓勵新消費使用？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 77 ? 消費者質(zhì)化調(diào)查 尋找應(yīng)該購買這個產(chǎn)品的消費者； 向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時讓他們試用； 詢問為什么在生活中沒有使用這個產(chǎn)品； 決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。 Mather 80 ? 縮短期望與實際的差距 消費者如何看這個品牌？ 我們希望消費者如何看這個品牌？ 廣告是否可以縮短這個距離？ 為達到這個目的，廣告應(yīng)該如何訴求？ 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 84 ? 銷售點的調(diào)查是否可以會答我們的疑問？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點消費者如何決定購買？ 感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？ 如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 確定廣告如何行動 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 82 ? 什么是消費者的動機 ? 一般動機 為什么消費者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點？ ? 選擇動機 ? 是否有潛在的動機 為什么目標(biāo)消費者不用這個品牌？ 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 78 ? 選擇目標(biāo)消費群 ? 目標(biāo)消費群是否明顯？ ? 我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費者作為目標(biāo)消費群？ ? 是否是目前的消費者？ ? 誰會影響誰？（香水市場） ? 調(diào)研可以告訴我們設(shè)想是否實際？ ? 是否需要側(cè)面的思考？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 75 ? 例子 ? 強生嬰兒洗發(fā)香波 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 71 我們需要確定的三個要素 ? 廣告目的 ? 目標(biāo)對象 ? 創(chuàng)意目的 Ogilvy amp。 Mather 67 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第五步 ? 結(jié)果跟蹤調(diào)查 ? 目的： 了解營銷活動的效果 ? 方法： 量化（入戶或 CLT） Ogilvy amp。 Mather 63 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第三步 ? 廣告概念測試 ? 目的：如何吸引消費者來嘗試產(chǎn)品 陳述產(chǎn)品利益點 消費者 INSIGHT 產(chǎn)品的支持點 ? 方法：量化，質(zhì)化 Ogilvy amp。 Mather 59 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第一步 ? 了解消費者的態(tài)度和行為 ? 質(zhì)化方法 –目的：發(fā)現(xiàn)市場機會，探索消費者需求 了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及評論 –方法：消費者座談會或深度訪談 ? 量化方法 –目的：了解需求量 –方法：入戶調(diào)查 O
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1