市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)(完整版)
【正文】 社會(huì)階層 –地位和角色 ? 人們和自然的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 Ogilvy amp。 Mather 9 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境 供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng) 公眾 Ogilvy amp。 Mather 3 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 Ogilvy amp。 Mather 4 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) Ogilvy amp。 Mather 10 ? 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次 我要滿足 什么需求 我到底要 什么 喝什么樣 子的乳品 喝什么樣 的鮮奶 Desired Competitor Generic Competitor Form Competitor Brand Competitor 欲望競(jìng)爭(zhēng)因素 * 吃 * 喝 * 運(yùn)動(dòng) * 愛(ài) 類別競(jìng)爭(zhēng)因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品 形式競(jìng)爭(zhēng)因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素 * 統(tǒng)一 * 光泉 * 國(guó)產(chǎn) Ogilvy amp。 Mather 18 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 社會(huì)和文化環(huán)境 ? 核心文化價(jià)值觀念 ? 亞文化及其變化 ? 人們和自己以及他人的關(guān)系 ? 人們和社會(huì)的關(guān)系 ? 人們和自然的關(guān)系 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 26 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 ? 購(gòu)買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購(gòu)買行為 II、 尋求品種的購(gòu)買行為 Ogilvy amp。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy amp。 Mather 37 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 核心是了解事實(shí)，獲得資訊； 了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。 Mather 43 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來(lái)源劃分 為大眾定做 不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題 快，容易找到 成本低 Ogilvy amp。 Mather 51 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 店頭調(diào)查 ? 目的： 了解店頭情況，商品鋪貨 ? 方法： 配額抽樣 ? 優(yōu)點(diǎn)： 時(shí)間少，成本低 ? 缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 57 定量研究中的測(cè)定尺度 ? 比例尺度 ? 特點(diǎn)： 數(shù)值意義是絕對(duì)的，如時(shí)間、重量、長(zhǎng)度、 價(jià)格等 ? 計(jì)算： –四則運(yùn)算： 允許加減乘除 –統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動(dòng)系數(shù) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用 –消費(fèi)者的年齡、收入 –銷售數(shù)量、金額 –顧客人數(shù) Ogilvy amp。 Mather 65 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第四步 ? 幫助創(chuàng)意發(fā)想的測(cè)試 ? 目的： 讓創(chuàng)意人員與消費(fèi)者直接溝通 ? 方法： 消費(fèi)者座談會(huì) Ogilvy amp。 Mather 73 ? 尋找機(jī)會(huì)點(diǎn) 新的消費(fèi)者 ? 為什么消費(fèi)者不用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ ? 是否存在廣告可以影響的原因？ ? 目前的消費(fèi)者如何使用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ ? 為什么其他消費(fèi)者不這樣使用？ ? 他們是否有同樣的需求？ ? 廣告是否可以鼓勵(lì)新消費(fèi)使用？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 80 ? 縮短期望與實(shí)際的差距 消費(fèi)者如何看這個(gè)品牌？ 我們希望消費(fèi)者如何看這個(gè)品牌？ 廣告是否可以縮短這個(gè)距離？ 為達(dá)到這個(gè)目的，廣告應(yīng)該如何訴求？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 82 ? 什么是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一般動(dòng)機(jī) 為什么消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)？ ? 選擇動(dòng)機(jī) ? 是否有潛在的動(dòng)機(jī) 為什么目標(biāo)消費(fèi)者不用這個(gè)品牌？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 75 ? 例子 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 67 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第五步 ? 結(jié)果跟蹤調(diào)查 ? 目的： 了解營(yíng)銷活動(dòng)的效果 ? 方法： 量化（入戶或 CLT） Ogilvy amp。 Mather 59 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第一步 ? 了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ? 質(zhì)化方法 –目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論 –方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談 ? 量化方法 –目的：了解需求量 –方法：入戶調(diào)查 Ogilvy amp。 例如： 男性 女性 ? 允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)
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