市場調(diào)查與營銷活動-wenkub
2022-11-03 17:06:48 本頁面
【正文】 ? 人們和自己以及他人的關(guān)系 –參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 ? 人們和社會的關(guān)系 –社會階層 –地位和角色 ? 人們和自然的關(guān)系 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 Ogilvy amp。 Mather 13 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口的規(guī)模 ? 人口的結(jié)構(gòu) ? 家庭的變化 ? 人口地理分布的變化 ? 人口的文化結(jié)構(gòu) 量 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 9 市場營銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境 供應(yīng)商 公司 營銷中介 顧客 競爭 公眾 Ogilvy amp。 Mather 7 分析市場結(jié)構(gòu)和行為 ? 市場營銷環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為分析 Ogilvy amp。 Mather 3 營銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場 結(jié)構(gòu)和行為 Ogilvy amp。Ogilvy amp。 Mather 4 營銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場機(jī)會 Ogilvy amp。 Mather 8 市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷環(huán)境可以分為： –微觀環(huán)境 –直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者。 Mather 10 ? 競爭 市場營銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境 競爭的四個(gè)層次 我要滿足 什么需求 我到底要 什么 喝什么樣 子的乳品 喝什么樣 的鮮奶 Desired Competitor Generic Competitor Form Competitor Brand Competitor 欲望競爭因素 * 吃 * 喝 * 運(yùn)動 * 愛 類別競爭因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品 形式競爭因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競爭因素 * 統(tǒng)一 * 光泉 * 國產(chǎn) Ogilvy amp。 Mather 14 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 實(shí)際收入的多少 ? 實(shí)際收入的增長率 ? 社會的收入結(jié)構(gòu) ? 支出模式的變化 Ogilvy amp。 Mather 18 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 社會和文化環(huán)境 ? 核心文化價(jià)值觀念 ? 亞文化及其變化 ? 人們和自己以及他人的關(guān)系 ? 人們和社會的關(guān)系 ? 人們和自然的關(guān)系 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 22 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 個(gè)人因素 ? 年齡和生命周期 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 ? 生活方式 ? 個(gè)性和自我概念 量 化 調(diào) 查 + 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 26 消費(fèi)者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 II、 尋求品種的購買行為 Ogilvy amp。 Mather 30 消費(fèi)者的評價(jià)行為 ? 產(chǎn)品屬性 ? 電腦： 儲存能力、速度快慢、軟件適用性等 ? 照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性 ? 屬性權(quán)重 ? 特色屬性 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) Ogilvy amp。 消費(fèi)者的評價(jià)行為 Ogilvy amp。 Mather 34 ? 排序模型 ? 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費(fèi)者的最優(yōu)產(chǎn)品。 Mather 37 市場調(diào)查的基本概念 核心是了解事實(shí)，獲得資訊； 了解市場，了解消費(fèi)者。 Mather 39 市場調(diào)查的定義 ? 用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù) ? 收集資料是基礎(chǔ) ? 分析需要工具 ? 形成營銷和傳播策略才是我們的目的 Ogilvy amp。 Mather 43 市場調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來源劃分 為大眾定做 不直接針對您所面臨的問題 快，容易找到 成本低 Ogilvy amp。 Mather 47 市場調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查 ? 選擇的依據(jù) ? 有一些問題您想知道為什么？ ? 當(dāng)您想親自聽聽消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法和感受 ? 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激
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