【正文】 析市場 結(jié)構(gòu)和行為 Ogilvy amp。 Mather 17 ? 社會和文化環(huán)境 ? 人們和自己以及他人的關(guān)系 –參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 ? 人們和社會的關(guān)系 –社會階層 –地位和角色 ? 人們和自然的關(guān)系 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 Ogilvy amp。 ?理想品牌模型 ?實際品牌越接近理想品牌，越容易為消費者所偏愛。 Mather 42 市場調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式 行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測試，包裝 命名，廣告 通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 消費者調(diào)查 Ogilvy amp。 Mather 56 定量研究中的測定尺度 ? 間距尺度 ? 特點： 所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量 的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小 ? 計算： –四則運算： 允許加減法 –統(tǒng)計運算： 算術(shù)平均、標準差、 t— 檢驗、 F— 檢驗 ? 市場營銷中的運用： –五等級法、七等級法測定對產(chǎn)品的意見和態(tài)度 Ogilvy amp。 Mather 72 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 ? 設(shè)定目的 我們必需明確地知道廣告要做什么 ? 廣告是否為提升新品牌 /產(chǎn)品的知名度？ ? 廣告是否為增強目前品牌的使用態(tài)度和行為？ ? 廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？ ? 廣告是否為擴大市場或增加產(chǎn)品使用頻率？ Ogilvy amp。 Mather 83 ? 銷售點的調(diào)查是否可以回答我們的疑問？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點消費者如何決定購買？ 感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？ 如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 68 市場調(diào)查應用 — 第五步 ? 結(jié)果跟蹤調(diào)查 ? 目的： 了解營銷活動的效果 ? 方法： 量化（入戶或 CLT） 我們做得有多好？ Ogilvy amp。 Mather 53 定量研究中的測定尺度 ? 名義尺度 ? 市場營銷中的應用 ? 給屬于特定群體的事物編號 性別 職業(yè) 商店種類 品牌 銷售區(qū)域 使用種類 ...... Ogilvy amp。 ? 護士因為心臟很棒才放心多喝酒 ? 性格獨立的婦女喜歡運動和多喝酒 Ogilvy amp。 Mather 29 消費者購買決策的過程 問題認識 信息收集 可供選擇 方案評估 購買決策 買后行為 Ogilvy amp。 Mather 13 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口的規(guī)模 ? 人口的結(jié)構(gòu) ? 家庭的變化 ? 人口地理分布的變化 ? 人口的文化結(jié)構(gòu) 量 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。Ogilvy amp。 Mather 14 市場營銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 實際收入的多少 ? 實際收入的增長率 ? 社會的收入結(jié)構(gòu) ? 支出模式的變化 Ogilvy amp。 Mather 30 消費者的評價行為 ? 產(chǎn)品屬性 ? 電腦： 儲存能力、速度快慢、軟件適用性等 ? 照相機： 體積大小、成像清晰度、操作方便性 ? 屬性權(quán)重 ? 特色屬性 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) Ogilvy amp。 Mather 39 市場調(diào)查的定義 ? 用科學的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展營銷策略的依據(jù) ? 收集資料是基礎(chǔ) ? 分析需要工具 ? 形成營銷和傳播策略才是我們的目的 Ogilvy amp。 Mather 54 ? 順序尺度 ? 特點： 所用數(shù)值的大小，與所研究對象的特定順序相 對應，數(shù)值間的距離，不表示實際意義。 Mather 69 市場調(diào)查應用 — 第六步 ? 品牌維護 ? 品牌檢測 ? 消費者行為和態(tài)度 Ogilvy amp。 Mather 84 ? 銷售點的調(diào)查是否可以會答我們的疑問？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點消費者如何決定購買？ 感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？ 如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 確定廣告如何行動 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 71 我們需要確定