市場調(diào)查與營銷活動-文庫吧資料
2024-10-25 17:06本頁面
【正文】 amp。 Mather 51 市場調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 店頭調(diào)查 ? 目的： 了解店頭情況，商品鋪貨 ? 方法： 配額抽樣 ? 優(yōu)點： 時間少，成本低 ? 缺點： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 49 市場調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 攔截式調(diào)查 CLT(central location test) ? 目的： 了解市場狀況，了解品牌 或廣告知名度等 ? 方法： 街頭攔截 ? 優(yōu)點： 時間少，成本低 ? 缺點： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 47 市場調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查 ? 選擇的依據(jù) ? 有一些問題您想知道為什么？ ? 當(dāng)您想親自聽聽消費者真正的內(nèi)心想法和感受 ? 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激 座談會形式 ? 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題 一對一深度訪談 Ogilvy amp。 Mather 45 市場調(diào)查的基本概念 根據(jù)調(diào)查方法劃分 質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查 為什么？ 有多少？ Ogilvy amp。 Mather 43 市場調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來源劃分 為大眾定做 不直接針對您所面臨的問題 快，容易找到 成本低 Ogilvy amp。 Mather 41 市場調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式 通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 Ogilvy amp。 Mather 39 市場調(diào)查的定義 ? 用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù) ? 收集資料是基礎(chǔ) ? 分析需要工具 ? 形成營銷和傳播策略才是我們的目的 Ogilvy amp。 Mather 38 例子一 ? 研究人員調(diào)查了 1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) 每星期喝酒 3— 5次的人的心臟病的 發(fā)病率低于每星期喝酒 3次以下的， 因而指出： 適量飲酒有利于婦女的心臟。 Mather 37 市場調(diào)查的基本概念 核心是了解事實，獲得資訊； 了解市場，了解消費者。 Mather 35 營銷人員的工作 ? 改進(jìn)產(chǎn)品屬性 ? 改變品牌信念 ? 改變競爭對手品牌信念 ? 改變重要性權(quán)數(shù) ? 喚起對被忽視的產(chǎn)品屬性的注意 ? 改變購買者的理想品牌 Ogilvy amp。 Mather 34 ? 排序模型 ? 消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費者的最優(yōu)產(chǎn)品。 ? 重點模型 ? 在產(chǎn)品屬性中，消費者只對其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過要求就會被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。 消費者的評價行為 Ogilvy amp。 Mather 32 ? 評價模型 ?期望值模型 ?消費者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對各品牌的每一個屬性實際水平的評價來決定購買選擇。 Mather 30 消費者的評價行為 ? 產(chǎn)品屬性 ? 電腦： 儲存能力、速度快慢、軟件適用性等 ? 照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性 ? 屬性權(quán)重 ? 特色屬性 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) Ogilvy amp。 Mather 28 消費者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 II、 尋求品種的購買行為 III、 習(xí)慣性購買 IV、 不協(xié)調(diào)減少的購買 Ogilvy amp。 Mather 26 消費者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 II、 尋求品種的購買行為 Ogilvy amp。 Mather 24 消費者購買決策的過程 ? 參與購買的角色 電腦 洗發(fā)水 ? 發(fā)起者 孩子 自己 ? 影響者 電腦工程師 同伴 /自己 ? 決策者 父親 自己 ? 購買者 母親 自己 ? 使用者 孩子 自己 Ogilvy amp。 Mather 22 消費者市場和購買行為分析 ? 個人因素 ? 年齡和生命周期 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 ? 生活方式 ? 個性和自我概念 量 化 調(diào) 查 + 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 20 消費者市場和購買行為分析 ? 消費者的購買模式 外部刺激 營銷 其它 產(chǎn)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1