某公司市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)-文庫(kù)吧資料
2025-02-03 16:21本頁面
【正文】 性別 ? 職業(yè) ? 商店種類 ? 品牌 ? 銷售區(qū)域 ? 使用種類 ? ...... Ogilvy Mather 54 ? 順序尺度 ? 特點(diǎn)： 所用數(shù)值的大小，與所研究對(duì)象的特定順序相 對(duì)應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實(shí)際意義。 Ogilvy Mather 38 例子一 ? 研究人員調(diào)查了 1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) ? 每星期喝酒 3— 5次的人的心臟病的 ? 發(fā)病率低于每星期喝酒 3次以下的， ? 因而指出： ? 適量飲酒有利于婦女的心臟。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy Mather 34 ? 排序模型 ? 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費(fèi)者的最優(yōu)產(chǎn)品。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy Mather 33 ? 連結(jié)模型 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。 Ogilvy Mather 9 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境 供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng) 公眾 Ogilvy Mather 10 ? 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次 我要滿足 什么需求 我到底要 什么 喝什么樣 子的乳品 喝什么樣 的鮮奶 欲望競(jìng)爭(zhēng)因素 * 吃 * 喝 * 運(yùn)動(dòng) * 愛 類別競(jìng)爭(zhēng)因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品 形式競(jìng)爭(zhēng)因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素 * 統(tǒng)一 * 光泉 * 國(guó)產(chǎn) Ogilvy Mather 11 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府和法律 環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)和文化 環(huán)境 Ogilvy Mather 12 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口的規(guī)模 ? 人口的結(jié)構(gòu) ? 家庭的變化 ? 人口地理分布的變化 ? 人口的文化結(jié)構(gòu) Ogilvy Mather 13 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口的規(guī)模 ? 人口的結(jié)構(gòu) ? 家庭的變化 ? 人口地理分布的變化 ? 人口的文化結(jié)構(gòu) 量 化 調(diào) 查 Ogilvy Mather 14 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 實(shí)際收入的多少 ? 實(shí)際收入的增長(zhǎng)率 ? 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) ? 支出模式的變化 Ogilvy Mather 15 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 實(shí)際收入的多少 ? 實(shí)際收入的增長(zhǎng)率 ? 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) ? 支出模式的變化 量 化 調(diào) 查 Ogilvy Mather 16 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 社會(huì)和文化環(huán)境 ? 核心文化價(jià)值觀念 ? 在社會(huì)成長(zhǎng)中，通過其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程中學(xué)到的一系列基本的價(jià)值、偏好、和行為的整體觀念， ? 亞文化及其變化 ? 民族群體 ? 宗教群體 ? 種族群體 ? 地理區(qū)域群體 Ogilvy Mather 17 ? 社會(huì)和文化環(huán)境 ? 人們和自己以及他人的關(guān)系 ? 參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 ? 人們和社會(huì)的關(guān)系 ? 社會(huì)階層 ? 地位和角色 ? 人們和自然的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 Ogilvy Mather 18 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境 ? 社會(huì)和文化環(huán)境 ? 核心文化價(jià)值觀念 ? 亞文化及其變化 ? 人們和自己以及他人的關(guān)系 ? 人們和社會(huì)的關(guān)系 ? 人們和自然的關(guān)系 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy Mather 19 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！ — 西班牙古諺語 Ogilvy Mather 20 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買模式 外部刺激 營(yíng)銷 其它 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 ...... ...... 購(gòu)買者“黑箱” 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策 過程 ...... 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 ...... Ogilvy Mather 21 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 購(gòu)買者 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 Ogilvy Mather 22 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 個(gè)人因素 ? 年齡和生命周期 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 ? 生活方式 ? 個(gè)性和自我概念 量 化 調(diào) 查 + 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy Mather 23 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 弗洛伊得理論 ? 馬斯洛理論 ? 赫茨勃格雙因素理論 ? 麥克里蘭激勵(lì)需要理論 ? 態(tài)度 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy Mather 24 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程 ? 參與購(gòu)買的角色 ? 電腦 洗發(fā)水 ? 發(fā)起者 孩子 自己 ? 影響者 電腦工程師 同伴 /自己 ? 決策者 父
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