北大市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)講義-文庫(kù)吧資料
2025-01-11 21:45本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)組織需要一套常規(guī)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 。選取一些使用者使用 Gillette和其他牌子的同類(lèi)產(chǎn)品，觀察使用效果。 同時(shí)也做一些輔助調(diào)查 ， 這些包括觀察 Gillette產(chǎn)品的展示情況 、 在零售商自發(fā)的廣告 、 促銷(xiāo)活動(dòng)中的位置等 。 5 連續(xù)零售監(jiān)測(cè) (Continuous Retail Audits) 分月的市場(chǎng)占有率 、 分銷(xiāo) 、 售磬和存貨水平 。 消費(fèi)者試用調(diào)查 (Consumer Use Tests) 測(cè)量 Gillette剃架剃刀的設(shè)計(jì) 、 質(zhì)量 、 包裝和使用材料是否達(dá)到了廣告中的標(biāo)準(zhǔn) 。 也是使用年度連續(xù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù) ，只是這些調(diào)查是通過(guò)郵件調(diào)查進(jìn)行的 （ mail questionnaires） . 3 ． 年 度 品 牌 知 名 度 調(diào) 查 (Annual Brand Awareness Studies) 主要用于調(diào)查 Gillette剃架剃刀的 “ 頭腦占有率 ” （ Share Of Mind） 。 這些調(diào)查主要使用隨機(jī)抽樣方法對(duì)不同年度的同一批使用者進(jìn)行個(gè)人訪(fǎng)問(wèn) 。 一般類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)查包括消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 （ 產(chǎn)品調(diào)查 ） 、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查 、 銷(xiāo)售渠道調(diào)查 、廣告調(diào)查 、 商業(yè)圈調(diào)查等等 。這些測(cè)試?yán)镞€包括確定一個(gè)人臉上的胡子數(shù)量、胡子的生長(zhǎng)速度、刮一次臉用多少時(shí)間等等。 6 試驗(yàn)研究 (Laboratory Research Studies) 測(cè)試現(xiàn)有 Gillette剃架剃刀的表現(xiàn)以幫助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 主要從專(zhuān)業(yè)的 、 大型的零售監(jiān)測(cè)辛迪加公司購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù) 。 每個(gè)月只是進(jìn)行兩次這樣的試用調(diào)查 ， 具體做法是要求一組消費(fèi)者在一段時(shí)期內(nèi)使用不同的 Gillette剃架剃刀 ， 并作出自己的評(píng)價(jià) 。 使用電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) 。 2． 全國(guó)品牌追蹤調(diào)查 (National Brand Tracking Studies) 主要用于追蹤消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換趨向 。 我 們 來(lái) 看 Gillette 公 司 的 調(diào) 查 方 略（ Program Strategy ） 和實(shí)施方法 （ Project Strategy） 1. 年度 全國(guó)消 費(fèi)者調(diào) 查 （ Annual National Consumer Studies) 主要用于確定消費(fèi)者使用的剃架和剃刀的品牌 ， 收集這些消費(fèi)者的人口特征數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度 。 Program Strategy是指要確定調(diào)查的一般類(lèi)別而非調(diào)查的具體方法 。 這個(gè)過(guò)程包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 、 研究設(shè)計(jì) 、 收集資料 、 分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟 。 ” 華爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞 ， “ 老可樂(lè) ”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司的股價(jià)攀升到 12年來(lái)的最高點(diǎn) 。 民主黨參議員大衛(wèi) 消息傳來(lái) ， 美國(guó)上下一片沸騰 ． ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午 正在播出的節(jié)目 ， 馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞 。 同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn) “ 新可樂(lè) ” ， 其商標(biāo)為 New Coke（ 新可樂(lè) ） 。 但到 6月底 ， “ 新可樂(lè) ” 的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色 ， 而公眾的抗議卻 愈演愈烈 。 ” 就連戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批評(píng) “ 新可樂(lè) ” ，甚至他還威脅說(shuō)要不認(rèn)這個(gè)兒子。堪薩斯大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授羅伯特 憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53％的顧客聲稱(chēng)喜歡 “ 新可樂(lè) ” ，可到了 6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡 “ 新可樂(lè) ” 。 ColaClassics and New Coke 到 6月中旬， “ 新可樂(lè) ” 的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。 在西雅圖 ， 一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了 “ 美國(guó)老可樂(lè) ” 組織 ， 準(zhǔn)備在全國(guó) 范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制 “ 新可樂(lè) ” 的運(yùn)動(dòng) 。 有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征 、 是美國(guó)人的老朋友 ， 可如今卻突然被拋棄了 。 到 5月中旬 ， 公司每天接到的批評(píng)電話(huà)多達(dá) 5000個(gè) ， 而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件 。 ColaClassics and New Coke 決 策 后 果 雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn) ， 但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大 。 15億 人在 “ 新可樂(lè) ” 問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買(mǎi)主。在 24小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國(guó)人都知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例比 1969年 7月阿波羅登月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高?？煽诳蓸?lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有 200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們?nèi)詫?duì)新可口可樂(lè)青睞有加，55％的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加 2億美元的銷(xiāo)售額！為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資 400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品。 這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè) 。 在這次市場(chǎng)調(diào)查中 ， 可口可樂(lè)公司出動(dòng) 2021名調(diào)查員 ， 在 10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè) 。 于是 ， 可口可樂(lè)公司在 1982年實(shí)施了 “ 堪薩斯工程 ” 。 種種跡象表明 ， 口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因 。 這位可口可樂(lè)公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂(lè)公司進(jìn)入了變革的新時(shí)代 ， 變革的突破口選擇為可口可樂(lè)公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的 、 但如今卻不能適應(yīng)時(shí)代變化的 99年未變的配方 。戈伊朱埃塔 。 ColaClassics and New Coke 戈伊朱埃塔的主張 1980年 ， 可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)保羅 “ 百事挑戰(zhàn) ” 系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)飲料市場(chǎng)所占的份額從 6％ 狂升至 14％ 。與此形成鮮明對(duì)比的是 ， 百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶 ， 異常紅火 。 ” 他宣布：經(jīng)過(guò) 99年的發(fā)展 ， 可口可樂(lè)公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方 ，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料 。戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定 。G在俄國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查 ? 例： Marsh Supermarket 2） 消費(fèi)者作為一個(gè)主觀個(gè)體的復(fù)雜性 。 ? 例： Westin Hotels amp。 世界最大的市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)公司 A. C. Nielsen 成立于1934年 。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第一講 市場(chǎng)研究的目的和內(nèi)容 三個(gè)問(wèn)題： 1 這是一門(mén)什么課 ？ 主要內(nèi)容講什么的 ？ 1) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為 2)系統(tǒng)和客觀的方法 2 這門(mén)課有什么用？ 學(xué)會(huì)怎樣通過(guò)設(shè)計(jì)、實(shí)施、分析一個(gè)調(diào)查來(lái)解答問(wèn)題；而這些問(wèn)題的特點(diǎn)就是只有通過(guò)系統(tǒng)而客觀的實(shí)證研究才能得到解答 市場(chǎng)研究的部門(mén)和機(jī)構(gòu) 二戰(zhàn)以前就在美國(guó)出現(xiàn) ， 是正式的市場(chǎng)研究部門(mén)和專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究公司 。 The Curtis Publishing Company 1911年成立了第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部 ， 任命一個(gè)叫做 Charles Parlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理 （ Commercial Research Division） 。 % % % % % %1A l l C o m p an i e s A n sw e r i n gt h i s Qu e s
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1