【正文】 文案調(diào)查法接觸方法：面談法為主資料來(lái)源：二手資料、原始資料（觀察、訪問(wèn)），包括：（1）內(nèi)容：收集二手資料途徑：①查找專業(yè)書籍、雜志如《當(dāng)代經(jīng)理人》、《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》、《商界》等②網(wǎng)絡(luò)搜索引擎：GOOGLE、百度，關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞、經(jīng)營(yíng)理念觀察小組：用肉眼觀察店員的服務(wù)態(tài)度、工作狀態(tài)及顧客滿意度等，并用筆記錄在案訪問(wèn)小組：隨機(jī)采訪身邊的顧客，詢問(wèn)其消費(fèi)感受；采訪工作人員對(duì)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念的理解 各個(gè)小組如實(shí)上交所收集的資料，以便進(jìn)行匯總分析。（2）時(shí)間：由同學(xué)們自行發(fā)揮（3）人員：由同學(xué)們自行發(fā)揮（4）完成情況：①二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的文章共4篇，網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇②觀察小組：通過(guò)筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見和反應(yīng)③訪問(wèn)小組：通過(guò)面談采訪得出相關(guān)信息：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“QSCV”原則Q：即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品S：即快捷、微笑服務(wù)C：即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V：即產(chǎn)品要貨真價(jià)實(shí)（其余請(qǐng)各位同學(xué)按照這個(gè)理念深入展開論述）三、課堂討論內(nèi)容：直銷與傳銷的區(qū)別時(shí)間：2006年11月人員與分工：ⅩⅩⅩ（人名）：主持討論ⅩⅩⅩ（人名）：做筆記ⅩⅩⅩ（人名，可以是多個(gè)人名）：做發(fā)言完成情況：討論熱烈有序，得出結(jié)論：直銷是一種合法的分銷渠道類型，它與非法傳銷是有本質(zhì)區(qū)別的，最大的區(qū)別就在與他們的報(bào)酬來(lái)源不同。本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)一．案例分析題：通用汽車公司后來(lái)居上答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的角度分析，即企業(yè)的市場(chǎng)觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，那就得不斷地了解市場(chǎng)的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)?！癟型車”最初的成功剛開始在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但福特公司沒能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略。福特汽車公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作出正確判斷。：香飄飄奶茶（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素中的“需要與動(dòng)機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買香飄飄奶茶。在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果。通過(guò)這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號(hào)打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來(lái)消費(fèi)無(wú)形中就排除了消費(fèi)者對(duì)其他同類產(chǎn)品的注意力。在營(yíng)銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營(yíng)銷傳播的基本手段是娛樂營(yíng)銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過(guò)開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過(guò)制造一些能夠滿足需要，引起購(gòu)買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。知覺的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象以及知覺過(guò)程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過(guò)程和知覺結(jié)果?！吧罘绞健焙汀吧硪蛩亍睂?duì)營(yíng)銷人員的啟示是：營(yíng)銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營(yíng)銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過(guò)多種途徑接受娛樂信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星吸引而購(gòu)買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過(guò)頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。明星給消費(fèi)者生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。