【正文】 研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。61. 市場營銷控制：　就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。62. 市場營銷渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道。63. 市場營銷實施：　是指企業(yè)為確保營銷目標的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。64. 市場營銷信息系統(tǒng)：　市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。65. 市場營銷學(xué)：又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等，是發(fā)源于西方發(fā)達國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟管理學(xué)科。是在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。66. 市場營銷組合：　是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊?杰?麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4P”。67. 市場預(yù)測： 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。68. 水平式營銷渠道結(jié)構(gòu)：也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。69. 速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。70. 文化環(huán)境：即人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。71. 相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的群體。72. 消費者市場：是指消費者個人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。73. 消費者行為：　指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。74. 銷售促進：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。75. 心理定價策略：指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。76. 新產(chǎn)品：市場營銷理論強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。77. 需求導(dǎo)向定價法：　是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。78. 需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反應(yīng)程度，其公式表示為需求價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。79. 營業(yè)推廣：　指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。80. 折扣價格策略：也叫“折扣讓價”策略，是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)與批發(fā)之間、批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費者之間。81. 直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者的使用者,不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。.82. 直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。83. 總體營銷環(huán)境：也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。84. 組合定價策略：即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理，將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格。五、簡答題1. 1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進。答：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。2. 波士頓咨詢法（BCG）的運用（分析各類SBU的適用戰(zhàn)略）答：A：問題類。高市場增長率、低相對市場占有率。需要大量現(xiàn)金。B：明星類。高市場增長率、高相對市場占有率。迅速增長、同時要雞腿競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金。C：金牛類。B類戰(zhàn)略任務(wù)單位的市場增長率下降到10%就轉(zhuǎn)化為C類。低市場增長率、高翔對市場占有率?，F(xiàn)金收入多、可以提供大量現(xiàn)金。D：狗類。低市場增長率、低相對市場占有率。盈利少或者虧損。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：（1）發(fā)展戰(zhàn)略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率。適用于市場占有率有較大增長的A類。（2）維持戰(zhàn)略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。適合有大量資金支持的C類。（3）收縮戰(zhàn)略。目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入。適合處境不佳的C，同時企業(yè)需要大量現(xiàn)金的情況下。（4）放棄戰(zhàn)略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。適用于沒有發(fā)展前途的D或A。3. 包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求單位要適當，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3．促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有：。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝中。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。4. 包裝是越精美越好嗎？為什么？答：包裝不是越精美越好。包裝越精美，費用就越高；產(chǎn)品價格隨之增加；過分包裝不利于環(huán)境保護，浪費社會資源。5. 差異性營銷策略的適用的條件答：適用的條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。6. 產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠及時地將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的主要缺點是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）；（3）這種組織所需要的費用往往比預(yù)期的高。（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。 市場管理型組織的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。7. 產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響答：（１）產(chǎn)品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。（２）產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。（３）產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。（４）產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。產(chǎn)品標準化程度越高，渠道長而寬。（５）產(chǎn)品技術(shù)較強的，選擇短而窄的渠道。處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬．8. 產(chǎn)品生命周期中成長階段的主要特點是什么？答：成長階段的主要特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般來說價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。9. 產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷對策答：這一階段的特點是：（１）市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；（２）生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；（３）銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；（４）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。在這一階段企業(yè)的主要營銷目標是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有：（１）市場改良。（２）產(chǎn)品改良。（３）營銷組合改良。10. 產(chǎn)品生命周期中成熟階段的主要特點是什么？答：成熟階段的主要特點是：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低、產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。11. 產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容。答：（1）核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，是產(chǎn)品概念做基本的層次，是產(chǎn)品之靈魂，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。（2）形式產(chǎn)品：即產(chǎn)品的實體層，是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3）期望產(chǎn)品：即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：即顧客購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。（5）潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。12. 產(chǎn)品整體概念答：產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益 和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。13. 產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答： 答：產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。（1）引入階段：又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段。特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)地批量較?。怀杀颈容^高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。重點突出“快”。策略：建立知名度；品牌提攜；引導(dǎo)試用，激勵中間商。（2）成長階段：又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者支部接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。特點：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，一般來說價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。重點突出“好”。策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量；擴充目標市場；轉(zhuǎn)移廣告重點；增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。（3）成熟階段：又稱飽和期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。特點：購買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標準化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低、產(chǎn)量達；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。重點突出“改”。策略：千方百計穩(wěn)定目標市場保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率）；改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施，企業(yè)要重點宣傳企業(yè)的信譽；研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。（4）衰退階段：又稱滯銷或衰退期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段。重點在于“轉(zhuǎn)”。策略：“撤、轉(zhuǎn)、攻”，甩賣是撤的一種；轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)移目標市場，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品用途；推出新產(chǎn)品是最典型的攻。14. 常用的定價目標有哪些？答：可供選擇的定價目標；維持企業(yè)生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；擴大銷售；穩(wěn)定價格目標；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化．15. 從營銷角度看，國有企業(yè)應(yīng)如何走出困境？答：1．領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。2．要研究市場，關(guān)注需求變化新動向。3．根據(jù)企業(yè)實力和產(chǎn)品情況選擇正確的目標市場。，注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。，降低成本，價格優(yōu)勢。16. 創(chuàng)造需求是更高層次的適應(yīng)。答：創(chuàng)造需求有兩層含義：第一層是指通過市場營銷使客戶選擇我們的產(chǎn)品；第二層是指通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新，適時開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品，以一流的品質(zhì)、一流的性價比來引導(dǎo)市場消費。創(chuàng)造需求必須具有超前的眼光，把握市場的走向。沒有超前意識，便不會有超前行動；不能領(lǐng)先思考，便不會領(lǐng)先市場。一直以來都是廠家們在試圖創(chuàng)造新的需求，不過這完全不是一件壞事。通過項目計劃和有限的展示會，從提供的解決方案中，客戶可以對技術(shù)獲得更好的理解和認同。 不過，如果開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動技術(shù)，也就是說，如果提出的方案沒有考慮或解決客戶的實際問題，這種做法是行不通的。需求主宰市場一切，沒有消費者的購買，產(chǎn)品永遠是一堆廢物。我們已處于剩余時代，那種供不應(yīng)求的商品很少見了，當然也不是沒有，例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。石油屬于天然稀缺品，而汽車與電腦則不同，只要你有實力，完全可以從市場中搶一塊肥肉，就看你本事有多少，看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話還有一定道理，但對于善于經(jīng)營的企業(yè)家來說，守業(yè)也不難，只有成長才算難，而快速成長自然是難上加難。市場給每個人平等的機會，而尋找快速成長的機遇就要看你的眼光與遠見，其實萬物總會有自己的規(guī)律，只要你細心，就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市場的脈搏。請記住，快速成長的秘訣——創(chuàng)造需求。17. 定量預(yù)測方法答：是企業(yè)依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)物別特別數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)