【正文】 特的直銷模式引入中國(guó)。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角．其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。 只是短短的 5 年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī) ?主要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)的戴爾 (中國(guó) )大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)目前是世界上 IT 產(chǎn)品采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增加政府和集團(tuán)采購(gòu)的公開(kāi)性與透明 度等市場(chǎng)行為，為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。 請(qǐng)回答： 1．戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷 ? 2．請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。 答： 對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)： (1)單位價(jià)值的大； (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的； (3)易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品； (4)體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品； (5)技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品； (6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品； (7)處在試銷階段的新產(chǎn)品； (8)專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和 規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。 戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫~克爾? 戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 就其成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有很多方面 ：（ 1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（ 2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（ 3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（ 4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無(wú)法 還擊。 案例分析 3：強(qiáng)生醫(yī)藥公司 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981 年就銷售 43． 5 億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的 7％，占總利潤(rùn)的 17％。 1982 年 9月末的一天，一位叫亞當(dāng)? 杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè) 8 諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 35． 3％下跌到不足 7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤?lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo) 本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： 1．強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。 2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā) ? 答 （ 1）任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來(lái)時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司 遭遇到患者服用泰樂(lè)諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過(guò)調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？汀B透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。 （ 2）企業(yè)處于變化萬(wàn)千的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有 利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。 首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來(lái)好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬(wàn)一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。 案例分析 5： 樂(lè)凱公司的渠道策略 1996 年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店 、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在 20 世紀(jì) 80 年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了 32 個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和 1 400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷 網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專賣店；千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。 1999 年 1— 10 月，彩色膠卷、彩色相紙、 PS 版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分 別較上年同期增長(zhǎng)了 25％、 127． 3％、 19． 7％，出口量分別增長(zhǎng)了 36． 5％、 36． 79 83． 3％。 思 考： 1．從膠片類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷策略。 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善 ? 答： 1．從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷策略 企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素。 產(chǎn)品條件： 1）膠片單位價(jià)值量小，適用于長(zhǎng)渠道。 2）膠片體積與重量小，適用于長(zhǎng)渠道。 3）膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適用于長(zhǎng)渠道4）膠片不易被腐蝕 ，適用于長(zhǎng)渠道。 市場(chǎng)條件： 1）目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者。 2）潛在顧客多。 3）購(gòu)買數(shù)量少，消費(fèi)者喜歡接近渠道購(gòu)買。 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善 ? 建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施。 1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系。 2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。 案例分析 6： 國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn) —— 大連韓偉集團(tuán) 用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一， 這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。 消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗和食品安全問(wèn)題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。 “咯咯噠”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過(guò) 20 多年的奮斗 ，韓偉集團(tuán)已發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋 5800 萬(wàn)公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。 以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是一種誤解。由環(huán)境和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品。雞蛋內(nèi)的有害病素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視。而禽流感帶來(lái)的恐慌，大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握這一點(diǎn) ，于是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營(yíng)養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼料養(yǎng)的雞下的沒(méi)滋沒(méi)味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋美味。于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、地雞蛋。但是，對(duì)于商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買帳，因?yàn)楸患倜皞瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)出真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多。市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使消費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購(gòu)貨的商標(biāo)卻極少見(jiàn)。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： l．雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說(shuō)明了什么 ? 答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越大。 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹(shù)立自己的品牌，并為其品牌富于深厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。 2．企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任 答：近年來(lái)，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的 商機(jī)。“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。 案例分析 7： 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 1802 年，法國(guó)移民德魯莽? 愛(ài)雷內(nèi)? 杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒(méi)想到的是，在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó) 500 強(qiáng)第13 位的大跨國(guó)公司，并被《幸?！冯s志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司 。1997 年銷售收人達(dá) 450 億美元，盈利 41 億美元。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃， 9 其亡也忽”，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰 ?不斷劍新，正是杜邦成功的秘密所在 。面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。 請(qǐng)思考 : ? 答：杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是企業(yè)追求不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)科研的重視和投人、較強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注等等。 ，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā) 展的動(dòng)力 ? 答：創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力，才能底得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。 案例分析 8： 隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè) — 手機(jī)回收翻新利用在英國(guó)悄然出現(xiàn)，這不但減輕 了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了可觀收益。 英國(guó)一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從 2021 年開(kāi)拓手機(jī)維修和 回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西 .伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn) 370 萬(wàn)英鎊，約合 670 多萬(wàn)美元。同時(shí)還減少了 廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)每年要更換 1800 萬(wàn)部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí) 2055 部，每 1. 75 秒鐘 1 部。其他發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國(guó)，每個(gè)居民平均每 18 個(gè)月購(gòu)買 1部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為 15 個(gè)月，日本僅為 .9 個(gè)月。豐拜克公司在英國(guó)、意大利、法國(guó)和荷蘭等歐洲國(guó)家，通過(guò)手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過(guò)分銷商進(jìn)行銷售。凱西? 伍德沃德介紹說(shuō) :“我們回收的手機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到 12 個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值。” 豐拜克公 司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號(hào)不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對(duì)于回收的無(wú)法翻新的手機(jī)，公司則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來(lái)，送往