【正文】 金牛類狗類 問號類 明星類知識點： 戰(zhàn)略計劃的步驟和內容 用戶解答： 金牛類，來尋求業(yè)務增長的戰(zhàn)略是（）。( 分)環(huán)境機會和企業(yè)機會 環(huán)境機會 市場機會 企業(yè)機會知識點： 營銷過程用戶解答： 環(huán)境機會和企業(yè)機會，制定的有關部門的成長和盈利計劃指的是（）。( 分)壟斷 完全競爭 壟斷競爭 完全獨占知識點： 競爭者分析 用戶解答： 壟斷、制造超豪華高級轎車，只供應那些事業(yè)有成的富有人士，此舉屬于（）。( 分)市場獲利者 市場發(fā)現(xiàn)者 市場追隨者 市場開發(fā)者知識點： 基本競爭戰(zhàn)略 用戶解答： 市場追隨者19.( 分)市場領導者擴展整個市場的方法不包括以下哪項？（）開發(fā)新用途擴大使用量 降低產品價格 吸引新使用者知識點： 基本競爭戰(zhàn)略 用戶解答： 降低產品價格20.( 分)在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)應（）。具體表現(xiàn)如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點。②營銷目的。③基本營銷策略。④側重的方法。（參考課本P29）答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。②水平多角化。③復合多角化。（參考課本P59）答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。②減輕策略。③轉移策略。二、案例分析：問題：試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。當今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環(huán)境的監(jiān)測與研究，制造適應環(huán)境變化趨勢的發(fā)展戰(zhàn)略。）市場營銷參考作業(yè)二一、判斷題15：√√610：√√√√二、單項選擇 15：DDABB610：BACDD三、多項選擇題15：ABCDABDABCDEABCCDE四、簡答題（答案要點）答：①遲鈍型竟爭者某些企業(yè)對市場竟爭措施的反應不強烈，行動遲緩。②選擇型竟爭者 某些企業(yè)對不同的市場竟爭措施的反應是有區(qū)別的。④不規(guī)律型竟爭者 這類企業(yè)對市場竟爭因素的變化所作出的反應通常是隨機的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。（2）一個企業(yè)能在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果。缺點：成本和銷售費用會大幅增加。竟爭對手采用無差異性營銷策略時，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。要做到這點，企業(yè)要注意以下幾點：①設計新穎，不落俗套 ②突出重點，主次分明 ③簡捷明快，易于識別⑵適應性①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。③適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。采取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點的。其主要的方法有兩種：⑴理解價值定價法；⑵區(qū)分需求定價法。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。答：網絡營銷的職能有：⑴信息收集；⑵信息發(fā)布；⑶銷售促進；⑷銷售渠道；⑸顧客服務與顧客關系；⑹網址推廣。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。答案要點：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產品——walk man 的例子來說明技術人員“創(chuàng)造需求”的重要性。其實“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。兩者應該是相輔相成的關系。因此，在開發(fā)新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。⑺?編輯中答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：⑴無形性；⑵不可分離性；⑶可變性；⑷來可儲存性。同時，當?shù)厣a、當?shù)劁N售，有利于產品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。案例分析：參照P314315頁國際市場營銷組合策略中的產品策略和價格策略進行分析答案要點：通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰(zhàn)略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術公司。實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%。正當此時，全國開始興起房地產和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經營之路。當時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內獲得4000萬元，其中在國內簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應退還定金并給予經濟補償。問題：1．巨人集團成功和失敗的經驗和教訓有哪些？2．多元化經營的要點是什么？如何處理主導產品與相關產品的關系？3．談談你對跨行業(yè)的多元化經營存在的風險的認識。但是在取得成功后，巨人卻做出了錯誤的戰(zhàn)略決策，進軍陌生的房地產市場。，又稱多樣化或多元化經營，是企業(yè)經營不只局限于一種產品或一個產業(yè)，而實行跨產品、跨行業(yè)的經營擴張。企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略主要分為：（1）同心多元化經營戰(zhàn)略：也稱集中化多元化經營戰(zhàn)略。(2)水平多元化經營戰(zhàn)略: 也稱為橫向多元化經營戰(zhàn)略。(3)垂直多元化經營戰(zhàn)略: 也稱為縱向多元化經營戰(zhàn)略。(4)整體多元化經營戰(zhàn)略:也稱混合式多元化經營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。在處理主導產品和相關產品的關系上，企業(yè)要將重點放在主導產品，在市場穩(wěn)定后再行發(fā)展相關產品。（2）多元化經營會分散企業(yè)資源，如果不能處理好各方面的關系，可能會給企業(yè)經營帶來困境。一、案例設計與分析該題請同學自行上網采集資料，并進行分析，在此不設統(tǒng)一答案。① 查找現(xiàn)存的二手資料 ：2天，10月10日——10月12日② 在麥當勞店里進行觀察：2天 10月10日——10月12日③ 采訪麥當勞店里的員工以及顧客：2天 10月10日——10月12日④ 收集以上渠道的信息，進行匯總分析：1天 10月13日⑤ 撰寫總結：2天 10月14日——15日（4）實施方案：調研方法：觀察法、訪問法、文案調查法接觸方法：面談法為主資料來源：二手資料、原始資料（觀察、訪問），包括：（1）內容：收集二手資料途徑：①查找專業(yè)書籍、雜志如《當代經理人》、《市場營銷案例》、《商界》等②網絡搜索引擎：GOOGLE、百度，關鍵詞：麥當勞、經營理念觀察小組：用肉眼觀察店員的服務態(tài)度、工作狀態(tài)及顧客滿意度等，并用筆記錄在案訪問小組：隨機采訪身邊的顧客，詢問其消費感受；采訪工作人員對麥當勞的經營理念的理解 各個小組如實上交所收集的資料，以便進行匯總分析。本答案不作為標準答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。從企業(yè)經營思想的角度分析，即企業(yè)的市場觀念上進行分析。企業(yè)市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰(zhàn)略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個行業(yè)市場規(guī)模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。我國企業(yè)經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產定銷”變?yōu)椤耙凿N定產”的過程?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態(tài)。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。最初應用生產觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優(yōu)價廉的汽車。根據市場處于供不應求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業(yè)經營指導思想，以產定銷。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規(guī)模。依舊認定消費者歡迎質優(yōu)價廉的產品，企業(yè)只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業(yè)，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當?shù)氖袌鰻I銷組合策略。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。深受消費者的喜愛。如何利用這些因素提高市場營銷效益？答：企業(yè)要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。對企業(yè)來說，要關注消費者的不同需求。在當今社會是以消費者服務為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財富。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業(yè)的預期可能并不一致?！吧罘绞健焙汀吧硪蛩亍睂I銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業(yè)和人群。（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星吸引而購買該奶茶。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。消費者均處于一定的社會階層。不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。同時企業(yè)還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發(fā)生重要的影響。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。