【正文】 量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。 （ 2） 企業(yè)聲譽與市場地位。 （ 3） 企業(yè)的經營管理能力。 （ 4） 控制渠道的要求。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或用戶；當中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結構。 答：新舊兩類市場觀念的區(qū)別在于： （ 1） 企業(yè)經銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下的企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成 6 的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場； （ 3） 營銷活動的著眼點不同。 ？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？ 答：市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。 行促銷？ 答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷： （ 1） 消費品； （ 2） 企業(yè)以拉動策略為主進行促銷； （ 3） 市場分布較廣、規(guī)模較大。等等。 （ 2） 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經常性購買行為。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必須有著較大的差異。 同功用？ 答：尾數定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜 /怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的為數位零頭。 整數定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商 品時，把商品的價格定為整數。 滿意的實例，你是怎樣處理的？并根據這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購買后滿意度方面提出建議。消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。 消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟地一步，企業(yè)切忌以一概而全，必須研究整 個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購買感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經營效果。即服務是無形的。 （ 2） 不可分離性。 （ 3） 可變性。 （ 4） 不可貯存性。 ？ 答：主要有以下方面 ： （ 1） 要做到分片集合化。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片（即細分市場）必須有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。這既要求細分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應的規(guī)模，還要子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相當的購買潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目 標市場的程度。主要體現有兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲得或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據市場的變化和商品的特征而定。 具體表現如下： （ 1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。 兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點。 ②營銷目的。 ③基本營銷策略。 ④側重的方法。 徑？ 答：（ 1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經營的產品的種類和品種 ,使自身的特長得以充分發(fā)揮 ,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。 ②水平多角化。 ③復 合多角化。 ？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： ①對抗策略。 ②減輕策略。 ③轉移策略。 “ W”和一個“ H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚 五個“ W”和一個“ H”？ 答：（ 1）“ 5W1H”指： ① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。⑤“如何” How 了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。 （ 2）① 5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題 —— 為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。這就需 7 要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關系。從而對購買行為產生影響。 ？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？ 答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者 對企業(yè)的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。 30．對品牌設計有哪些基本要求？ 答：對品牌設計的要求：（ 1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（ 3）、藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。 。其主要的方法有兩種：（ 1）、理解價值定價法；（ 2）、區(qū)分需求定價法。 答：選擇中間商數目 的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。 第二，選擇性銷售。 第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。 七個步驟？ 答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（ 1）、找出目標受眾；（ 2）、決定溝通目標；（ 3）、設計溝通信息；（ 4）、選擇溝通渠道；（ 5）、制定促銷預算；（ 6）、決定促銷組合。 。 . 優(yōu)缺點？ 答：優(yōu)點：（ 1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用； （ 2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。缺點：主要缺點在于風險較大。 1912 年福特公司聘用詹姆斯? 庫茲恩任總經理。 美國通用汽車公司于 1908 年成立，由杜邦財團控制。 1921 年斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了 (組織研究 )一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權和分權得到很好平衡。同時，提出“汽車形式多樣化”的經營方針，對滿足各階層消費者的需要。 問題： ，適應什么特點？ ，適應什么特點？ 答： 1．福特公司最初應用生產觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思 想） ,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態(tài)。 ：企業(yè)應不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應環(huán)境變化，滿足消費者需求，轉變觀念。今天，戴爾的產品已經在國內市場嶄露頭角．其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調查顯示，戴爾的服務器也在今年第二季度首次榮登市場榜首。 只是短短的 5 年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績 ?主要負責集團采購的戴爾 (中國 )大客戶部市場經理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上 IT 產品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設的大好時機，同時，中國國內招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增加政府和集團采購的公開性與透明 度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產的產品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。 答： 對產品來說： (1)單位價值的大； (2)產品的時尚性、式樣或款式變化比較快的； (3)易腐易毀性、不易儲、運的產品； (4)體積過大或過重的產品； (5)技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品； (6)季節(jié)性不強的商品； (7)處在試銷階段的新產品； (8)專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和 規(guī)格；以及特殊用途的產品。 戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾? 戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。 就其成功的經驗來說有很多方面 ：（ 1）他改變了市場領先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（ 3）點對點、零庫存、按需定制、接單生產、資金周轉快。 案例分析 3：強生醫(yī)藥公司 強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981 年就銷售 43． 5 億美元，占強生公司總銷售額的 7％，占總利潤的 17％。消息迅速傳遍了美國。強生公司迅速做出反應： 第一步，調查并澄清事實。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標 本身的影響。 第三步，使泰樂諾重振雄風。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。強生公司 遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。 （ 2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。 首先，要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施，以防萬一出現威脅時可使消費者得到及時的解決和補償，同時注意維護產品和商標的信譽。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在 20 世紀 80 年代就在全國大中城市設立了 32 個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和 1 400家特約彩擴店。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷 網絡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 優(yōu)良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。 思 考： 1．從膠片類產品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。 產品條件： 1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。 3）膠片的技術與服務要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕 ，適用于長渠道。 2）潛在顧客多。 2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善 ? 建議還要從自建網絡和分銷商網絡上進一步采取措施。 2）從分銷商網絡方面可以加大和一些分銷商的聯合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網絡替自己銷售膠片。在難以計數的商品中，很少有產品像雞蛋一樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標被認定為馳名商標還是破天荒的第一， 這標志著在中國雞蛋等初加工的農產品已經進入了品牌時代。在我國，假冒偽劣產品的猖獗和食品安全問題的存在，更使認牌購貨有了特殊的意義。經過 20 多年的奮斗 ，韓偉集團已發(fā)展為年產鮮蛋 5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產企業(yè)。 以前人們總是認為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實際上這是一種誤解。雞蛋內的有害病素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質的殘留，尤其值得重視。嚴峻的現實使消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康安全。許多商家敏銳地把握這一點 ，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費眼花繚亂。于是市場上就出現了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、地雞蛋。市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽，能使消費者很容易地認牌購貨的商標卻極少見。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強，范圍越來越大。 2．企業(yè)應如何為其品牌賦予內涵，從而使消費者給予足夠的信任 答：近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康安全，這種情況給生產企業(yè)提供了巨大的 商機。 案例分析 7： 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 1802 年，法國移民德魯莽? 愛雷內? 杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。1997 年銷售收人達 450 億美元，盈利 41 億美元。杜邦為什么能在其經營的領域內長盛不衰 ?不斷劍新，正是杜邦成功的秘密所在 。 請思考 : ? 答：杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是企業(yè)追求不斷創(chuàng)新的經營理念、對科研的重視和投人、較強的科學技術優(yōu)勢和對市場的關注等等。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長久不衰的生命力，才能底得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。 英國一家多年從事通信設備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從 2021 年開拓手機維修和 回收業(yè)務后，生意日漸興隆。同時還減少了 廢棄物對環(huán)境的危害。其他發(fā)達國家手機更新速度也不斷加快。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機零售商以舊換新等方式回收手機，然后運往羅馬尼亞進行翻新，再通過分銷商進行銷售?！? 豐拜克公 司翻新后的手機，由于新舊程度和型號不同，零售價格差別很大，一般只有新手機的一半以下。對于回收的無法翻新的手機，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，