江蘇電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題-閱讀頁(yè)
2025-04-10 02:10本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)需求。1994年該廠到緬甸考察投資項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，為了海產(chǎn)品的保鮮和運(yùn)輸，緬甸每年需要從國(guó)外進(jìn)口大批的聚乙烯泡沫箱。一個(gè)聚乙烯泡沫箱在中國(guó)售價(jià)是13~14元人民幣，而在緬甸仰光的價(jià)格卻高達(dá)約80元人民幣。因?yàn)榫挼槭且粋€(gè)還尚未開(kāi)放的國(guó)家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。俗話說(shuō)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)內(nèi)更加殘酷。由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場(chǎng)售價(jià)13元人民幣，比新馬泰國(guó)家進(jìn)口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤(rùn)。原先該廠生產(chǎn)的泡沫箱只是供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，但由于其售價(jià)低廉使得日本和韓國(guó)在緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向該廠訂購(gòu)，用于包裝電器。此外，他們根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點(diǎn)，用盈利后250萬(wàn)元人民幣在緬甸辦起了一個(gè)烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又起了一個(gè)魚粉廠。總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。紅桃Ｋ集團(tuán)經(jīng)過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃Ｋ生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為藥品購(gòu)買，部分人作為保健品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開(kāi)拓作用很大。另外，在早期開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳推銷工作。思考分析：（1）分析紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)。（2分） 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是需求的差異性。市場(chǎng)規(guī)模是相對(duì)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力而言的。企業(yè)必須充分估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者或供應(yīng)者等因數(shù)對(duì)長(zhǎng)期獲利所造成的威脅和機(jī)會(huì)。細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，具備在該市場(chǎng)獲勝所必要的能力和資源。消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要“問(wèn)題”。（）②尋求信息。企業(yè)對(duì)策是利用以上諸因素對(duì)消費(fèi)者提供信息。消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較后決定購(gòu)買。（）④購(gòu)后評(píng)價(jià)。企業(yè)對(duì)策是認(rèn)真收集消費(fèi)者買后意見(jiàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。（1分）①企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。（1分）②企業(yè)的聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。（1分）③企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。（1分）④控制渠道的要求。（1分）2－1⑤還應(yīng)考慮到企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的狀況。（1分）②銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高。（1分）企業(yè)可采取以下策略：①擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)。（1分）③增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。此答案僅供參考，言之有理可酌情給分）案例1答：（1）：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場(chǎng)營(yíng)銷組合的角度看，南海物資總公司進(jìn)占國(guó)際市場(chǎng)的主要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)。（2分）第二、實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2分） 第三、在多種媒本上開(kāi)展廣告促銷活動(dòng)，嚇走投資者。（2分） 第四、采取市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。（1分）（2）：該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開(kāi)拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。要通過(guò)聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。（2分） ②提高技術(shù)含量。企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，提高泡沫箱的技術(shù)含量。（1分）案例2：答：（1）：①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。首先是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。（2分）③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。（2分） ⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。易于提高知名度。該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。同時(shí)，有利于集中精力，推進(jìn)營(yíng)銷給合整體策略，提高紅桃K的市場(chǎng)占有率。
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