【正文】 美國(guó)法律規(guī)定，賣(mài)方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后形成價(jià)格聯(lián)盟或價(jià)格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價(jià)格，再宣布“降價(jià)”。 練習(xí)思考題： 1． 有時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，是否有企業(yè)故意為吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而設(shè)定高價(jià)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。營(yíng)銷(xiāo)渠道 大量管理資料下載 執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷(xiāo)渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷(xiāo)決策。 二、 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。 四、 零級(jí)渠道（也叫直接營(yíng)銷(xiāo)渠道）是由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷(xiāo)售中間結(jié)構(gòu)；二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷(xiāo)售中間結(jié)構(gòu)；三級(jí)渠道包括三個(gè)銷(xiāo)售中間結(jié)構(gòu)。 六、 有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。 七、 渠道成員的條件和責(zé)任：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是管理營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要組成部分?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以 向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔(dān)保。 九、 營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。 十、 專營(yíng)交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營(yíng)渠道，當(dāng)銷(xiāo)售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷(xiāo)。 練習(xí)思考題： 1．“中間商是寄生蟲(chóng)”，“消除中間商，價(jià)格就會(huì)降下來(lái)”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)之久的指控。遍布世界的分銷(xiāo)系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的范圍大大拓展，并且分銷(xiāo)系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，單位分銷(xiāo)成本就越低，正是因?yàn)橛辛朔咒N(xiāo)商我們才能獲得更大的效用和滿足。 2．制造商和零售商之間經(jīng)常會(huì)有沖突，一般來(lái)說(shuō)，雙方想從對(duì)方身上得到什么？為 什么這些期望會(huì)發(fā)生沖突？ 第十九章：管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤 一、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。 二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商（工廠門(mén)市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部）、超級(jí)商店（綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng)）、樣品目錄陳列室。 四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服 務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商分為 4 類(lèi)：（ 1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷(xiāo)商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商）；（ 2）經(jīng)紀(jì)人代理商（包括制造商代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商等）；（ 3）制造商和零售商的分部、營(yíng)業(yè)所、采購(gòu)辦事處；（ 4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣(mài)公司）。零售商正在學(xué)習(xí)計(jì)算每單位容積的利潤(rùn)，而不僅是每件商品的利潤(rùn)。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認(rèn)識(shí)到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)關(guān)。 練習(xí)思考題： 1． 零售商可以通過(guò)什么指標(biāo)評(píng)估某一商店的銷(xiāo)售效益？ 2． 各績(jī)效批發(fā)分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略主要有哪些？ 第二十章：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo) 一、 營(yíng) 銷(xiāo)傳播組合（也稱促銷(xiāo)組合）由以下 5 種主要傳播工具組成：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)。為了使信息暢通，營(yíng)銷(xiāo)者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。 三、 開(kāi)發(fā)有效的傳播包括 8 個(gè)步驟：（ 1）確定目標(biāo)受眾（ 2）確定傳播目標(biāo)（ 3）設(shè)計(jì)信息（ 4）選擇傳播渠道（ 5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算（ 6）促銷(xiāo)組合決策（ 7）衡量促銷(xiāo)結(jié)果（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播。人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的。 五、 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備的 6 個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜好、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購(gòu)買(mǎi)。 思考題： 1． 考慮你作出的有關(guān)購(gòu)買(mǎi)住房、汽車(chē)等潛在購(gòu)買(mǎi)的重大決定，用傳播過(guò)程 （圖 201）中的要素模式，判斷每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對(duì)你的最終決策影響最大？哪些附加信息會(huì)有幫助？ 2． 你受聘為法國(guó)夏奈爾牌高級(jí)女用香水在京銷(xiāo)售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰(shuí)作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？ 第二十一章：管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的介紹促銷(xiāo)其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。 二、 廣告方案制作包括 5 個(gè)步驟：第一、營(yíng)銷(xiāo)者必須建立 廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。 三、 銷(xiāo)售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來(lái)刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷(xiāo)工具包括消費(fèi)者促銷(xiāo)、交易促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍促銷(xiāo)。 五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過(guò)策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣或維護(hù)企業(yè) /組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開(kāi)性活動(dòng)。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。 練習(xí)思考題： 1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)系部門(mén)是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？ 2． 各類(lèi)媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？ 大量管理資料下載 第二十二章：管理銷(xiāo)售隊(duì)伍 一、 銷(xiāo)售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。 二、 銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷(xiāo)方法的組合（單獨(dú)推銷(xiāo)、小組推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)和研討 會(huì)推銷(xiāo)）。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和推銷(xiāo)時(shí)間（從而得出銷(xiāo)售人員數(shù)量）。 三、 對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理包括 5 個(gè)步驟：（ 1）招聘和挑選銷(xiāo)售代表（ 2）培訓(xùn)銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)（ 3）銷(xiāo)售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（ 4）銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)（ 5）評(píng)價(jià)銷(xiāo)售代表個(gè)人及小組的業(yè)績(jī)。 五、 交易營(yíng)銷(xiāo)更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購(gòu)買(mǎi)者；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更適合用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)者。有些顧客看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來(lái)的成本削減。企業(yè)應(yīng)向銷(xiāo)售人員提供什么以幫助 總體銷(xiāo)售的增長(zhǎng)？銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售代表的 大量管理資料下載 工作有何不同？ 2． 銷(xiāo)售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時(shí)考察銷(xiāo)售代表時(shí)，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？ 第二十三章：管理直接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 一、 直接營(yíng)銷(xiāo)是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 /或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 二、 一種最有用的直接營(yíng)銷(xiāo)工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。 三、 目錄營(yíng)銷(xiāo)和電訊營(yíng)銷(xiāo)是直接營(yíng)銷(xiāo)中最普遍的形式。其它媒體形式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷(xiāo)，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。這些渠道包括：面對(duì)面推銷(xiāo)、直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電訊 營(yíng)銷(xiāo)、電視和其他直復(fù)媒體營(yíng)銷(xiāo)、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。這 3 種途徑是：直復(fù)廣告、電視購(gòu)物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。 八、 整合營(yíng)銷(xiāo)中的“最大化營(yíng)銷(xiāo)”模型包括以下 9 個(gè)步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動(dòng)可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷(xiāo)售最大 化、分銷(xiāo)最大化。 練習(xí)思考題： 1． 你正在發(fā)展個(gè)人電腦銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營(yíng)銷(xiāo)的方法。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來(lái)什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)？ 3． 如果說(shuō)目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢(qián)，那么他們?cè)谄谕裁矗?未來(lái)可能的回報(bào)或補(bǔ)償方式是什么？ 案例討論： 假設(shè)有投資方愿在三個(gè)月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共 9 人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請(qǐng)著重設(shè)計(jì) 大量管理資料下載 網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容 /形式 /頁(yè)面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。在第一階段，企業(yè)只有簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；在第二階段，企業(yè)增加了實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)功能，比如廣告和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以處理日益增多的輔助營(yíng)銷(xiāo)功能；在第四階段，分設(shè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。 四、 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 效率控制 是試圖提高銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的效率； 戰(zhàn)略控制 要求定期承擔(dān)對(duì)企業(yè)的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷(xiāo)效益評(píng)核和營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。 練習(xí)思考題： 1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會(huì)授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。同時(shí)，他大批解雇那些沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售定額的營(yíng)銷(xiāo)人員。 2． 銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，其它營(yíng)銷(xiāo)組合要素不變，只有一個(gè)要素在各種可能的不同水平下變化時(shí)所預(yù)測(cè)的可能的