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市場營銷學(xué)試題-閱讀頁

2024-10-17 22:45本頁面
  

【正文】 何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”,它有什么突出優(yōu)點?如何認(rèn)識廣告效果的好壞?七、論述題(12分)試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其背景。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌,與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。由于格蘭仕的價格擠壓,近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品,它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè),屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn),并且屢遭投訴,這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。它有兩種可能:一是韓國受金融危機影響,急需擴大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機;二是拋庫套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備。日前,格蘭仕總部發(fā)出指令,有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳,鞏固和發(fā)展其它市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn),有重新開始的趨勢。從長遠看,格蘭仕保持一些競爭對手,也是對自己今后的鼓勵和鞭策。1998年,格蘭仕微波爐出口額5000萬美元,比上年增長兩倍,在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅,其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程,即從社會總體的交換層面來研究營銷問題,而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程,即從個體(個人和組織)交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。為繼續(xù)擴大規(guī)模,格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除,格蘭仕表示,并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。一、單項選擇題(每小題1分,共12分。)BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題(每小題1分,共12分。)滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關(guān)系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導(dǎo)向五、名詞解釋(每小題3分,共12分。文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。)參考答案要點:市場營銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始,逐步形成了微換層面研究營銷問題。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組織),而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)(社會機構(gòu)、組織)或個人。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德,而微觀市場營銷的手段則主要是4PS(即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡,保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo),微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素,包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素,包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的,即在整個開發(fā)過程中,要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo),各負(fù)其責(zé)、各盡所能,彼此獲得支持與配合,避免很多人為因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行,不斷增強企業(yè)的競爭能力。(1)廣告促銷效果,也稱廣告的直接經(jīng)濟效果,它反映廣告費用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。(2)廣告本身效果的測定。因此,對廣告本身效果的測定,應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。一般地說,西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴大、物資短缺,市場需求旺盛,產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此,企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品,而不必過多關(guān)注市場需求差異。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍,增加產(chǎn)量,降低成本?!碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。因此,企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。推銷觀念認(rèn)為,消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人們買什么。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。同時,西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策,社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求,已成為企業(yè)必須解決的首要問題。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。70年代以來,隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益,即社會利益的呼聲越來越高。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益,又要考慮長遠利益,同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長,并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。八、案例分析(12分)參考答案要點:微波爐屬家電業(yè)的后起之秀,而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。面對眾多的洋品牌,如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌,格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起,進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)銷量居全國第一。從生產(chǎn)的角度來看,我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本,超越成本就只有兩種可能,一是以低價擠垮對手,兩敗俱傷;二是以次充好,低價低質(zhì)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展,通過暫時退卻,使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。第四篇:市場營銷學(xué)試題及其答案_《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案《市場營銷學(xué)》試卷A04一、單項選擇題(在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。A.以消費者為中心B.以生產(chǎn)者為中心 C.市場營銷組合 D.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A.購買動機B.商品用途 C.購買心理D.人口因素公關(guān)活動的主體是____A_____。A.簡單B.復(fù)雜 C.一般D.困難服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.營銷信息系統(tǒng)B.市場調(diào)研 C.市場預(yù)測D.決策支持系統(tǒng)采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A.強競爭者B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場利基者D.好競爭者注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權(quán)益。A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價值D.診斷1企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。錯選、多選或漏選均不得分市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A.正相關(guān)成員群體B.向往群體 C.拒絕群體D.隔離群體 E.社會群體市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益? _____ABCD____ A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B.有利于掌握目標(biāo)市場的特點 C.有利于制定市場營銷組合策略D.有利于提高企業(yè)的競爭能力 E.有利于節(jié)省成本費用新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A.中間商類型B.顧客的偏好 C.產(chǎn)品性質(zhì)D.中間商數(shù)目 E.渠道成員的特定任務(wù)市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。A.設(shè)施B.口碑 C.設(shè)備D.需求 E.承諾服務(wù)市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。每小題1分,共12分。R經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R通常,保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。R市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。W品牌資產(chǎn)價值的高低,最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。因此,在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R1廣告的生命在于真實。R 簡答題在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟?企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。營銷調(diào)研的過程,通常包括以下五個步驟:(1)確定問題與調(diào)研目標(biāo)。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案目標(biāo)。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。在制定調(diào)研計劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定,企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件:(1)使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;(2)使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率)及其在中國同行中的排名;(3)使用該商標(biāo)的商品在外國(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;(5)該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間;(6)該商標(biāo)在中國及外國(地區(qū))的注冊情況;(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。論述題參考答案要點:影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面:一是市場營銷環(huán)境,二是內(nèi)部條件。從根本上說,企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定市場營銷策略,才可能行之有效。一方面,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行,這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。另一方面,雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。任務(wù)完成后,小組撤銷,其成員回到各自崗位。1每個職位在組織中地位的高低指的是A職位數(shù)量B職位層次C職位類型D職位分布1職位的權(quán)利和責(zé)任主要規(guī)定在()A項目說明書B述職報告C工作說明書D市場報告二、多項選擇題下列關(guān)于市場營銷組織的理解正確的有A 并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位B 市場營銷組織的范圍是難以明確的C 判斷市場營銷組織的好壞主要是看人的素質(zhì)D 判斷市場營銷組織的好壞主要看組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計E 企業(yè)的所有市場營銷活動全部由市場營銷部門負(fù)責(zé)市場營銷組織的目標(biāo)()A擴大市場占有率B提高企業(yè)的銷售業(yè)績C對市場需求做出快速反應(yīng)D使市場營銷效率最大化E代表并維護消費者利益專業(yè)化市場營銷組織的類型有()A職能型組織B產(chǎn)品型組織C金字塔型組織D市場型組織E地理型組織產(chǎn)品型市場營銷組織存在的缺陷A缺乏整體觀念B部門沖突C權(quán)責(zé)不清D發(fā)展不平衡E多頭領(lǐng)導(dǎo)5結(jié)構(gòu)型市場營銷組織的類型有()A職能型組織B市場型組織C金字塔型組織D地理型組織E矩陣型組織當(dāng)面臨下列哪種情況,建立市場型組織是可行的()A企業(yè)各產(chǎn)品差異很大B擁有單一的產(chǎn)品大類C面對不同偏好的消費者群體D使用不同的分銷渠道 E營銷活動面向全國市場營銷組織內(nèi)部的活動類型()A職能性活動B專業(yè)性活活動C監(jiān)督性活動D管理性活動E規(guī)劃性活動企業(yè)建立組織職位時應(yīng)考慮的要素A 職位類型B 職位級別C 職位層次D 職位高低E 職位數(shù)量企業(yè)市場營銷組織效率的高低取決于A分權(quán)化程度B集權(quán)化程度C管理寬度D管理跨度E管理層次市場營銷組織需要調(diào)整的原因A 外部環(huán)境的變化B 組織主管人員的變動C 現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷D 組織成本過高E 組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾1市場營銷組織的類型的劃分方法A直線型和參謀型B專業(yè)型和業(yè)余型C專業(yè)型和協(xié)調(diào)型D臨時型和永久型 E臨時型和常設(shè)型三、名詞解釋市場營銷組織285市場營銷計劃283矩陣型組織2四、簡答題市場營銷部門的演變經(jīng)歷了哪幾個階段?287在什么情況下,市場營銷組織需要調(diào)整?308309產(chǎn)品型組織的優(yōu)點和缺點有哪些?1五、論述題1.論述市場狀況對市場營銷組織的影響?304論述市場營銷組織的目標(biāo)286
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