【正文】 請記住，快速成長的秘訣——創(chuàng)造需求。市場給每個(gè)人平等的機(jī)會，而尋找快速成長的機(jī)遇就要看你的眼光與遠(yuǎn)見，其實(shí)萬物總會有自己的規(guī)律，只要你細(xì)心，就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。我們已處于剩余時(shí)代，那種供不應(yīng)求的商品很少見了，當(dāng)然也不是沒有，例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。 不過，如果開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動技術(shù)，也就是說，如果提出的方案沒有考慮或解決客戶的實(shí)際問題，這種做法是行不通的。一直以來都是廠家們在試圖創(chuàng)造新的需求，不過這完全不是一件壞事。創(chuàng)造需求必須具有超前的眼光，把握市場的走向。16. 創(chuàng)造需求是更高層次的適應(yīng)。注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。2．要研究市場，關(guān)注需求變化新動向。策略：“撤、轉(zhuǎn)、攻”，甩賣是撤的一種；轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品用途；推出新產(chǎn)品是最典型的攻。（4）衰退階段：又稱滯銷或衰退期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段。重點(diǎn)突出“改”。（3）成熟階段：又稱飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。重點(diǎn)突出“好”。（2）成長階段：又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者支部接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。重點(diǎn)突出“快”。（1）引入階段：又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試的階段。13. 產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點(diǎn)以及適宜的營銷策略。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益 和效用。（5）潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。（3）期望產(chǎn)品：即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。答：（1）核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，是產(chǎn)品概念做基本的層次，是產(chǎn)品之靈魂，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品目的之所在。10. 產(chǎn)品生命周期中成熟階段的主要特點(diǎn)是什么？答：成熟階段的主要特點(diǎn)是：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低、產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。（２）產(chǎn)品改良。在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬．8. 產(chǎn)品生命周期中成長階段的主要特點(diǎn)是什么？答：成長階段的主要特點(diǎn)是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般來說價(jià)格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長而寬。（３）產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。7. 產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響答：（１）產(chǎn)品價(jià)值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。6. 產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠及時(shí)地將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會。包裝越精美，費(fèi)用就越高；產(chǎn)品價(jià)格隨之增加；過分包裝不利于環(huán)境保護(hù)，浪費(fèi)社會資源。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級，不同等級采用不同的包裝。企業(yè)的包裝策略主要有：。3．促進(jìn)銷售。2．方便使用。3. 包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護(hù)商品。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。適合處境不佳的C，同時(shí)企業(yè)需要大量現(xiàn)金的情況下。（3）收縮戰(zhàn)略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。適用于市場占有率有較大增長的A類。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：（1）發(fā)展戰(zhàn)略。低市場增長率、低相對市場占有率。現(xiàn)金收入多、可以提供大量現(xiàn)金。B類戰(zhàn)略任務(wù)單位的市場增長率下降到10%就轉(zhuǎn)化為C類。迅速增長、同時(shí)要雞腿競爭對手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。B：明星類。高市場增長率、低相對市場占有率。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。五、簡答題1. 1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)。83. 總體營銷環(huán)境：也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。.82. 直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)與批發(fā)之間、批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費(fèi)者之間。79. 營業(yè)推廣：　指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。76. 新產(chǎn)品：市場營銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。74. 銷售促進(jìn)：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，包括獎勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。72. 消費(fèi)者市場：是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。70. 文化環(huán)境：即人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。69. 速取定價(jià)策略：也稱速取策略或高額定價(jià)策略。67. 市場預(yù)測： 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時(shí)期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。66. 市場營銷組合：　是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。65. 市場營銷學(xué)：又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。63. 市場營銷實(shí)施：　是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。61. 市場營銷控制：　就是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。根據(jù)這些外在參與者和影響力與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。58. 市場營銷觀念：　是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。56. 市場營銷：是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。以求取而代之，因此挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。即由于人們對市場狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。50. 市場定位：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。48. 市場補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。46. 生產(chǎn)資料購買者：指所有這樣的個(gè)體和組織：他們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中盈利。44. 生產(chǎn)者購買行為：指生產(chǎn)資料購買者為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租以從中盈利而采購貨物或勞務(wù)的決策或行動。43. 社會市場營銷觀念：　是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。41. 商標(biāo)：代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。39. 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。36. 批發(fā)商業(yè)：指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過轉(zhuǎn)售等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。 34. 目標(biāo)市場：指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。31. 零售：.32. 零售商業(yè)：　指將貨物或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動。29. 競爭導(dǎo)向定價(jià)法：競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。此策略的商品上市后以較低價(jià)格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱“滲透法”。即在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。25. 價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。23. 價(jià)格：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。22. 集中性市場策略：又稱密集性策略。20. 國際市場營銷：是指識別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。18. 公共關(guān)系：指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。16. 個(gè)體營銷環(huán)境：也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。15. 個(gè)別式營銷渠道結(jié)構(gòu)：是傳統(tǒng)購分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的的銷售網(wǎng)絡(luò)。12. 非價(jià)格競爭：　是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。10. 獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。8. 促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。其中具體有三種：所有權(quán)式垂直結(jié)構(gòu)、管理式垂直結(jié)構(gòu)和契約式垂直結(jié)構(gòu)。5. 成本導(dǎo)向定價(jià)法：　是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。4. 產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。2. 產(chǎn)品：　是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是產(chǎn)品的容器和外部，即包裝器材，二是指包裝產(chǎn)品的操作，即包裝方法。（√）131. 自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。（√）129. 制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)。（√）127. 職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（√）125. 整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（√）123. 在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營銷。（）121. 在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）119. 預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測。（）117. 由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實(shí)行多角化是每個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向。（）115. 擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。（）113. 一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。（）111. 需要與需求都是由欲望引起的。（）109. 消費(fèi)者購買決策過程始于搜集信息。（）107. 消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）105. 文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。（）103. 為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場。（）101. 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（√）99. 網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（）97. 推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。（√）95. 同一社會階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（）93. 特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（）91. 所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（）89. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機(jī)會。（√）適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（√）86. 市場營銷組織常常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。（）84. 市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。（）82. 市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。（）80. 市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（）78. 市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（）76. 市場需求對價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用撇脂定價(jià)。（√）74. 市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。（）72. 市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。（）70. 市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。（√）68. 市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（）66. 生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費(fèi)者市場多采用直接渠道。（√）64