【正文】 埃 ,伯格著 .沈呂百、黃振家譯 .廣告創(chuàng)意解碼[M].北京：中國物價出版社， 20xx. 。貝爾奇 .廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 ,中國人名大學出版社 ,20xx. [5]李 巧蘭 ,基于當代消費心理的廣告語言策略研究 [Z],《河北青年管理干部學院學報》 20xx 年 01 期 [6]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關系 [D],四川文理學院 . [7]丁家勇 ,廣告心理學 —— 理論與策劃 [M],北京： 暨南大學出版社 ,20xx. [8]佘賢君 ,激活消費者心理需求 [M],北京： 機械工業(yè) 出版社 ,20xx. [9]賈琳 ,廣告創(chuàng)意中的消費 者洞察 [M],河南鄭州教育學院 [10]楊晨雨 ,淺談廣告對消費者的影響 ,隴南報 [11]金定海，吳冰冰 .十年（ 20xx20xx）來中國廣告創(chuàng)意研究 [J].《 廣告大觀（理論版） 》 ， . [12]貝納德 營銷學苑 ,20xx 年 06 期 . [2]洪明 ,從消費者心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略 [Z],《江蘇商論》 , 20xx 年 06期 . [3]羅子明，國內(nèi)廣告與消費者研究 30 年，《北京工商大學學報 (社會科學版 )》 [Z],第 24 卷，第 3期 .20xx. [4]（美）喬治曹雁老師不僅在學習上對我嚴格要求、悉心栽培，并且在日常學習和工作中也給予我非常多的幫助和意見，給予我很多的寬容、理解和關愛。在曹雁老師科學、嚴謹?shù)闹笇?，我的畢業(yè)論文才得以順利完成。在此次論文寫作中，我時刻體會著曹雁老師對教學的熱愛，對學術的嚴謹，他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，以及精益求精的工作作風。在今后的學習工作中，我將更加注重對知識的收集和梳理，并明白了實際案例操作的重要性，紙上談兵是萬萬不行的。在論文寫作的案例分析中，采取了多例簡證的方式，一是擴充文章的見識層面，二是多角度細致論述消費者心理需求共性中的多樣性，讓我學會了根據(jù)情況進行例證選取及詳略描述。對于論文選題，從開始的感覺簡單、好入手到后期的迷茫，最好在導師的指導下有了新的解讀才使得論文寫作得以繼續(xù)。貝爾奇 :廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 :中國人 民大學出版社 ,20xx,第 141 頁 . . [4]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關系 [D],四川文理學院 . 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 20 論文小結(jié) 歷時兩個多月，在規(guī)定的時間里我完成了個人的畢業(yè)論文寫作。 20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 19 引文注釋 [1]百度百科： [2]百度百科： [3]（美）喬治消費者的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個需求的腳跟；人成長經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會對消費者心理 產(chǎn)生變化并賦予其時代特征。廣告創(chuàng)意成敗的關鍵在于能否正確把握消費者心理 需求，洞悉消費者需求變化， 認清 目標受眾 是廣告創(chuàng)意的前提條件。 廣告最終是針對消費者的廣而告之，因此優(yōu)秀廣告創(chuàng)意當根據(jù)消費者進行消費活動時的四種消費心理：從眾，求異，同步，求實，調(diào)動創(chuàng)意思維，有的放矢。 廣告創(chuàng)意 的多方 實踐 也讓 我們 知道了 “ 綜合 出 創(chuàng)意 ” 。結(jié)果使這則廣告效果一半。雕牌系列產(chǎn)品的 廣告策略 就經(jīng)歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維， “ 以情動人 ” ，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。 比如從 廣告訴求方法 進行廣告創(chuàng)意來說，要合理使用理性訴求和感性訴求 。 好的廣告創(chuàng)意能夠贏得受眾的心，重要原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費者心理之間關系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場消費者需求的恰當結(jié)合。提高 營銷資源 的使用效率 ， 針對細分市場設計產(chǎn)品，價格 ,促銷和分銷的最佳策略 ,能夠更加有效的利用市場資源。潛在價值就是名牌效應，正如名人效 應一樣，就是一種觀念 ， 這種觀念已深深根植于消費者的心目中。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量，而是指消費者心中感受到的質(zhì)量，是消費者主觀上對一種 品牌 的評價。 強森認為，消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。對于一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。 因此，基于消費者心理需求的調(diào)查研究，在廣告創(chuàng)意策略時我們要牢牢把握以下兩點： 精準定位、熟知目標市場 目標市場的定位要盡量仔細完整，包括：目標市場規(guī)模；地理和地域性特征；目標市場的季節(jié)性差異；人口統(tǒng)計學資料；媒體接觸特點 ；消費行為特點等。 比如說，從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯(lián)系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成果的獨創(chuàng)性。在這里 , 不僅要講究單一 , 而且還要有自己的個性 , 不能是大家一眼就能看出來 . 或是大家已共 識的。 我們在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作時，不僅要對當下的市場需求進行調(diào)查研究，更要分析市場的變化“端倪”、預測市場需求的發(fā)展趨勢。 ” 郎酒 所 形成 的 高端醬香、高端兼香、中低端濃香的架構(gòu) ， 醬香型白酒圍繞紅花郎主打高端市場，兼香型以新郎酒構(gòu)成主力品種發(fā)力高端市場 ，而中低王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 16 端市場則由濃香型 “ 郎牌特曲 ” 把控。 郎酒是 以 醬香型白酒起家，但為了適應消費者口感需求的變化，現(xiàn)在也推出了兼香型的產(chǎn)品新郎酒。 “ 每個地方的消費者的口感在每個時間段都是不同的，幾十年口感一成不變已經(jīng)不適應行業(yè)的發(fā)展， ” 郎酒副 總經(jīng)理 李明政的一句話道出了白酒消費市場的微妙變化。順應需求、滿足需求，才是企業(yè)進步、更新的戰(zhàn)略先決條件。在我們的廣告創(chuàng)意中，必須要分析不同的消費群的消費心理，針對不同的消費群體提出不同的廣告創(chuàng)意策略，達到有的放矢。人壽保險有一則姚明做的廣告，打出了 “ 要投就投中國人壽 ” 的創(chuàng)意訴求，以籃球明星姚明的影 響力暗示給消費者，選擇人壽可以給他們帶來實實在的利益需求和保障。這在一些剛性需求產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為突出，如房地產(chǎn)產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、保險類產(chǎn)品等。 （ 4）求實心理。廣告活動中，往往通過創(chuàng)意性的宣傳擴大這種消費心理的作用，引導消費者的購買動機和沖動。同步心理即我們所講的攀比心理，相同的社會階層會在消費習慣上有相互學習的傾向。 （ 3） 同步心理 。雅客以運動時尚的形象出現(xiàn)，就是抓住了年輕人擁有活力、標新立異、追逐時尚，以及他們在消費活動中情感因素多于理性因素的特點。以雅客為例，雅客在訴求上強調(diào)獨立時尚個性的產(chǎn)品風格，在其電視廣告的創(chuàng)意上，以年輕人為切入點，緊緊抓住年輕人為主的消費群體。 在消費者群體中，廣大青年人和女性是標新立異的群體，他們總想通過自己獨特的個性選擇和 消費來吸引眼球，以示炫耀。針對這部分消費群體，現(xiàn)在眾多企業(yè)打出團購牌，以此創(chuàng)意策略來吸引消費者的注意力，這就是抓住消費者從眾心理，滿足其消費欲望，并為其消費活動帶來實惠。通過 “ 真 ” 情 “ 實 ” 感影響社會輿論和消費觀念，從而影響消費者的消費行為。情感跟意欲和識別因素一樣，會影響消費者對客觀事物的態(tài)度及行為。 洞悉消費者的四大共性心理需求 （ 1）從眾心理。 當然， 消費者決策并非是純理性的 ， 在當今營 銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng)歷的影響 ， 即使消費行為的決策中理性因素占 有很 重要地位 ，但 情感因素也是影響其決定的 不可忽視的 因素 。 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 14 （ 二）加強對 消費者 心理需求的調(diào)查研究 在廣告充斥的現(xiàn)代社會，很多廣告平淡無奇， 并不能 激發(fā)消費者的興趣，更談不上 能給消費者 留下深刻的印象，甚至有些廣告還會引起反感 。 進行市 場細分 是在消費者界定的首要任務， 把 市場分割 為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、 CHAID 等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之 間的差異增加到最大。 ”另一位說： “ 那條斑點狗會讓我記住這個牌子。G 類型的洗衣粉廣告，這條廣告還是博得了大多數(shù)受訪人的喜愛，而 且 “ 護色 ” 的信息也傳達十分到位。整個故事完全采用象征手法表現(xiàn) Persil 洗衣粉 “ 護色 ” 的特點。廣告不應停留在反映生活真實的層次，更應當打破現(xiàn)實準則，為消費者提供令他們向往、愉悅和感動的空間。具沖擊力的廣告創(chuàng)意，往往能激發(fā)觀眾的興趣 ，令他們在一種愉悅的心態(tài)下樂于理解廣告的含義。 因此 ，對消費者的心理認知，不是一日之功，廣告的好壞也并沒有標準的答案。于是消費者就會評說： “ 好像不是同一個牌子的廣告。廣告具備 精髓，就不用糾纏于表達形式本身，對消費者是這樣，對廣告創(chuàng)作人亦然。G 廣告反映的是最最平常的中國人的生活，甚至有大量的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族的內(nèi)容。 由此還證明，消費者對廣告的欣賞，并不一定是 “ 就事論事 ” 。整個廣告抒情、富于格調(diào)，而消費者也的確能夠接收其中的信號。G 十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國人的生20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 13 活，以及 Pamp。 比如通過 品牌用同一個聲音說話， 即 保持廣告策略和創(chuàng)意的持續(xù)， 在 品牌的定位和廣告基本的創(chuàng)意理 念，應盡量保持統(tǒng)一 。 ” 越來越多的 消費者對廣告 具有較強的 辨別能力，例如一位上海的消費者說：“ 有些廣告一看就是外國人做的，不是走得太遠，就是把中國賦予太強的傳統(tǒng)和原始色彩，這不是我們今天的生活。對很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的 “ 節(jié)目 ” ，是人們獲取流行資訊的重要來源。 加強調(diào)查分析力度，避免主觀臆斷 如今的 消費者已不再停留在被動接受和盲目輕信廣告的 認知 水平上。之后，萬寶路香煙改換了創(chuàng)意，重新塑造出國人推祟備至的典型男子漢形象 —— “美圈西 部香煙牛仔”，著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠、露霞滿天、奔馬遍地的空曠和異域風光；著力渲染了萬寶路香煙的強勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象。 在廣告 濟濟一堂 的今天，要想在消費者中建立長期的品牌，必須 重視對市場的