【正文】 的特質(zhì)的一種強化，制造一種傾向化的張力。 （ 4） 手段：情趣生動 廣告創(chuàng)意要想將消費者帶人一個印 象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。 廣告創(chuàng)意對消費者心理需求的作用 （ 1） 廣告創(chuàng)意吸引消費者的注意力 。 （ 3） 創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費者購買 。但是，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨的危機也不容忽視，主要表現(xiàn)為：中國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與高度弱小的狀況仍然沒有改觀，中國廣告公司面臨跨國廣告集團新一輪強勢擴張的沖擊，媒體和企業(yè)雙重擠壓下專業(yè)廣告公司利潤空間大幅縮水等，這些問題都將極大制約中國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性增長。其背后折射出的是健康消費觀在當(dāng)今的中國社會有著廣泛的市場基礎(chǔ)，綠色廣告可以說引領(lǐng)起了一種消費文化的潮流。我們認為，這是消費心理的進一步上升，體現(xiàn)了社會生活水平提高后人們對自我實現(xiàn)的必然要求。 時尚消費的顯著特點表現(xiàn)為短期內(nèi)的大量市場需求。目前消費者對展現(xiàn)自我、突出個性的要求逐漸增強，具體表現(xiàn)為人們越來越追求個性化消費，以標(biāo)新立異、與眾不同的風(fēng)格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會，而不甘于被淹沒在茫茫人海之中。 以松下企業(yè)為例， 作為全球性的 家電巨頭，松下的產(chǎn)品線覆蓋范圍非常廣泛，王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 8 并且在全球市場均有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。 廣告創(chuàng)意與消費心理的關(guān)系非常密切 ,兩者有著直接的聯(lián)系 ,研究消費者的消費心理是廣告創(chuàng)意的前提和市場開拓的需要。為了表現(xiàn) “ 語潤心田 ” 這一動作，采用了近乎夸張的 “ 喝水 ” 姿勢，以濃縮的筆墨 “ 寫 ” 出一個 “ 渴 ” 字，既來 源于生活，又高于生活。 20xx 年 12月 21 日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。 李寧公司的 品牌導(dǎo)語 “ 一切皆有可能 ” ，則是以 品牌 或背景事實作 “ 繩 ” 和“ 樁 ” 的。 20xx 年 ， 李寧推出 的 “ 東方的，看我的 ” 也很成功。然而，我們不能忽略的是，這一切都是充滿變數(shù)的。 Pepsi 標(biāo)識越變越青春化、越時尚化，這與 Pepsi 所堅持的針對目標(biāo)消費者群的細分策略是分不開的， Pepsi 一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標(biāo)識隨時代的變化而變化。在我國進行廣告創(chuàng)意，不妨從以下幾點探尋出路 ，作者認為有三條應(yīng)該是每個廣告人進行創(chuàng)意時必須不可忽視的： （一）重視目標(biāo)消費者的心理需求 廣告創(chuàng)意首先必須進行的是市場研究，從大的背景、氣候條件下進行策劃。主要原 因是廣告創(chuàng)意沒有針對性。對很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的 “ 節(jié)目 ” ，是人們獲取流行資訊的重要來源。整個廣告抒情、富于格調(diào)，而消費者也的確能夠接收其中的信號。于是消費者就會評說： “ 好像不是同一個牌子的廣告。整個故事完全采用象征手法表現(xiàn) Persil 洗衣粉 “ 護色 ” 的特點。 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 14 （ 二）加強對 消費者 心理需求的調(diào)查研究 在廣告充斥的現(xiàn)代社會，很多廣告平淡無奇， 并不能 激發(fā)消費者的興趣，更談不上 能給消費者 留下深刻的印象，甚至有些廣告還會引起反感 。通過 “ 真 ” 情 “ 實 ” 感影響社會輿論和消費觀念，從而影響消費者的消費行為。雅客以運動時尚的形象出現(xiàn)，就是抓住了年輕人擁有活力、標(biāo)新立異、追逐時尚，以及他們在消費活動中情感因素多于理性因素的特點。 （ 4）求實心理。順應(yīng)需求、滿足需求，才是企業(yè)進步、更新的戰(zhàn)略先決條件。 我們在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作時，不僅要對當(dāng)下的市場需求進行調(diào)查研究，更要分析市場的變化“端倪”、預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢。對于一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。潛在價值就是名牌效應(yīng)，正如名人效 應(yīng)一樣，就是一種觀念 ， 這種觀念已深深根植于消費者的心目中。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維， “ 以情動人 ” ，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。 廣告最終是針對消費者的廣而告之，因此優(yōu)秀廣告創(chuàng)意當(dāng)根據(jù)消費者進行消費活動時的四種消費心理：從眾，求異，同步，求實，調(diào)動創(chuàng)意思維，有的放矢。貝爾奇 :廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 :中國人 民大學(xué)出版社 ,20xx,第 141 頁 . . [4]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關(guān)系 [D],四川文理學(xué)院 . 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 20 論文小結(jié) 歷時兩個多月，在規(guī)定的時間里我完成了個人的畢業(yè)論文寫作。在此次論文寫作中，我時刻體會著曹雁老師對教學(xué)的熱愛，對學(xué)術(shù)的嚴謹，他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神，以及精益求精的工作作風(fēng)。貝爾奇 .廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 ,中國人名大學(xué)出版社 ,20xx. [5]李 巧蘭 ,基于當(dāng)代消費心理的廣告語言策略研究 [Z],《河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報》 20xx 年 01 期 [6]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關(guān)系 [D],四川文理學(xué)院 . [7]丁家勇 ,廣告心理學(xué) —— 理論與策劃 [M],北京： 暨南大學(xué)出版社 ,20xx. [8]佘賢君 ,激活消費者心理需求 [M],北京： 機械工業(yè) 出版社 ,20xx. [9]賈琳 ,廣告創(chuàng)意中的消費 者洞察 [M],河南鄭州教育學(xué)院 [10]楊晨雨 ,淺談廣告對消費者的影響 ,隴南報 [11]金定海，吳冰冰 .十年（ 20xx20xx）來中國廣告創(chuàng)意研究 [J].《 廣告大觀（理論版） 》 ， . [12]貝納德 營銷學(xué)苑 ,20xx 年 06 期 . [2]洪明 ,從消費者心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略 [Z],《江蘇商論》 , 20xx 年 06期 . [3]羅子明，國內(nèi)廣告與消費者研究 30 年，《北京工商大學(xué)學(xué)報 (社會科學(xué)版 )》 [Z],第 24 卷，第 3期 .20xx. [4]（美）喬治在今后的學(xué)習(xí)工作中，我將更加注重對知識的收集和梳理，并明白了實際案例操作的重要性，紙上談兵是萬萬不行的。 20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 19 引文注釋 [1]百度百科： [2]百度百科： [3]（美）喬治 廣告創(chuàng)意 的多方 實踐 也讓 我們 知道了 “ 綜合 出 創(chuàng)意 ” 。 比如從 廣告訴求方法 進行廣告創(chuàng)意來說，要合理使用理性訴求和感性訴求 。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。 因此，基于消費者心理需求的調(diào)查研究，在廣告創(chuàng)意策略時我們要牢牢把握以下兩點： 精準定位、熟知目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的定位要盡量仔細完整，包括：目標(biāo)市場規(guī)模；地理和地域性特征；目標(biāo)市場的季節(jié)性差異；人口統(tǒng)計學(xué)資料；媒體接觸特點 ；消費行為特點等。 ” 郎酒 所 形成 的 高端醬香、高端兼香、中低端濃香的架構(gòu) ， 醬香型白酒圍繞紅花郎主打高端市場，兼香型以新郎酒構(gòu)成主力品種發(fā)力高端市場 ，而中低王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 16 端市場則由濃香型 “ 郎牌特曲 ” 把控。在我們的廣告創(chuàng)意中，必須要分析不同的消費群的消費心理，針對不同的消費群體提出不同的廣告創(chuàng)意策略，達到有的放矢。廣告活動中，往往通過創(chuàng)意性的宣傳擴大這種消費心理的作用，引導(dǎo)消費者的購買動機和沖動。以雅客為例，雅客在訴求上強調(diào)獨立時尚個性的產(chǎn)品風(fēng)格，在其電視廣告的創(chuàng)意上，以年輕人為切入點，緊緊抓住年輕人為主的消費群體。情感跟意欲和識別因素一樣，會影響消費者對客觀事物的態(tài)度及行為。 進行市 場細分 是在消費者界定的首要任務(wù)， 把 市場分割 為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、 CHAID 等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之 間的差異增加到最大。廣告不應(yīng)停留在反映生活真實的層次，更應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)實準則，為消費者提供令他們向往、愉悅和感動的空間。廣告具備 精髓，就不用糾纏于表達形式本身，對消費者是這樣，對廣告創(chuàng)作人亦然。G 十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國人的生20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 13 活，以及 Pamp。 加強調(diào)查分析力度，避免主觀臆斷 如今的 消費者已不再停留在被動接受和盲目輕信廣告的 認知 水平上。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點 , 致使廣告花去大量時間 , 浪費了企業(yè)的人力和資金 , 僅為形式而創(chuàng)作 , 會使消費者對主要特點失去應(yīng)有重視。 四、基于消費者心理需求探求中國廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境 結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。因此，筆者認為 在一段時間內(nèi)百事推廣的側(cè)翼重點會部分放在百事輕怡 ( 即零度百事可樂，無糖低熱量型 )、佳得樂和 Max 上，傳統(tǒng)的百事可樂則是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻。其中消費者的心理因素對其產(chǎn)生著重要影響。而且， “ 李寧 ” 還想了一個辦王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 10 法，讓 “ 一切皆有可能 ” 由消費者來具體感知：推出三人籃球賽活動，它的積分制讓非專業(yè)運動的人士也有較多的 “ 可能 ” 取勝機會。 消費者 個人因素包括 了 年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況和個性等因素 ， 其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主角如果太年輕，有可能會讓人產(chǎn)生報紙是 “ 青年報 ” 的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“ 老年報 ” 之嫌。這種做法顯然是在違背松下幸之助“ 為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻 ”這樣的教誨。從消費者心理需求為切入點分析中國廣告創(chuàng)意困境的原因，作者認為主要可以總結(jié)為以下四點 : （一） 針對消費者心理需求的研究不重視、不到位 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。 最后，時尚的傳播與流行是某個時間段各種社 會心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過后，