【導讀】與廣告創(chuàng)意的特點，為未來廣告創(chuàng)意發(fā)展提出三點創(chuàng)意策略。具體來說包括以下三點：第一，明確目標受眾心理需求；第二，以優(yōu)秀創(chuàng)。意觸動消費者的購買心理；第三，堅持個性特色設計。對消費者心理需求的研究，為廣告創(chuàng)意奉獻力量。

　　

【正文】 融合了醬香的綿柔和濃香的濃烈，酒體更加豐滿。 ” 郎酒 所 形成 的 高端醬香、高端兼香、中低端濃香的架構 ， 醬香型白酒圍繞紅花郎主打高端市場，兼香型以新郎酒構成主力品種發(fā)力高端市場 ，而中低王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 16 端市場則由濃香型 “ 郎牌特曲 ” 把控。 市場需求就是價值，誰能抓住這種變化，誰就能更容易地贏得市場。 我們在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作時，不僅要對當下的市場需求進行調查研究，更要分析市場的變化“端倪”、預測市場需求的發(fā)展趨勢。 （三） 提升創(chuàng)意水平觸動消費者的購買心理 目前 , 由于廣告?zhèn)鬟f的媒體的要求 , 使得廣告的宣傳上在時間和空間上都受到限制 , 而企業(yè)希望在有限的時空上傳播更多的商品信息 , 這就要求廣告在訴求上要講究單一。在這里 , 不僅要講究單一 , 而且還要有自己的個性 , 不能是大家一眼就能看出來 . 或是大家已共 識的。 這就需要廣告人具備 創(chuàng)新思維 ，提出具有針對性的廣告創(chuàng)意策略。 比如說，從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯(lián)系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成果的獨創(chuàng)性。其中獨創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征，也是廣告創(chuàng)意的關鍵。 因此，基于消費者心理需求的調查研究，在廣告創(chuàng)意策略時我們要牢牢把握以下兩點： 精準定位、熟知目標市場 目標市場的定位要盡量仔細完整，包括：目標市場規(guī)模；地理和地域性特征；目標市場的季節(jié)性差異；人口統(tǒng)計學資料；媒體接觸特點 ；消費行為特點等。它使營銷更加容易。對于一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。 艾爾 強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量，它不是指質量監(jiān)管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種 品牌 的評價。 可口可樂 之所以領先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜 “ 正宗 ”“ 原創(chuàng) ”“ 獨一無二 ” ，而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效 應一樣，就是一種觀念 ， 這種觀念已深深根植于消費者的心目中。20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 17 確定合適的位置 ， 使用 “ 定位營銷 ” 細分方法，新公司或新產品把具有較弱爭奪性的購買者作為目標，同時也能幫助成熟產品尋找新的購買者。提高 營銷資源 的使用效率 ， 針對細分市場設計產品，價格 ,促銷和分銷的最佳策略 ,能夠更加有效的利用市場資源。 提升廣告人創(chuàng)意創(chuàng)作水平 無論廣告信息呈遞的方式如何 ， 其基本原則都是要了解消費者的真正需求 ，找到消費者 心理和態(tài)度變 化。 好的廣告創(chuàng)意能夠贏得受眾的心，重要原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費者心理之間關系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場消費者需求的恰當結合。 為了廣告創(chuàng)意而確認本產品或品牌所要競爭的市場區(qū)隔或范圍，廣告創(chuàng)意人要清楚競爭對手給消費者的承諾是什么，就在清楚地說明本品牌或產品有什么獨特的地方，才能為本產品或品牌在市場和消費者的心智中找到屬于自己的位置。 比如從 廣告訴求方法 進行廣告創(chuàng)意來說，要合理使用理性訴求和感性訴求 。理性訴求廣告 向消費者 “ 推介產品 ” ，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維， “ 以情動人 ” ，使消費者在感動之余認同該產品。當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的 廣告效果 。雕牌系列產品的 廣告策略 就經歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優(yōu)價廉為吸引力，打出 “ 只買對的，不買貴的 ” 口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產品連續(xù)四年全國銷量第一。 廣告創(chuàng)意 的多方 實踐 也讓 我們 知道了 “ 綜合 出 創(chuàng)意 ” 。獨特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合，我們不應該把廣告 創(chuàng)意神秘化，關鍵是運用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成 “ 新穎獨特、有文化味、具有吸引力 ” 的廣告作品 ，其中消費者的心理需求則是廣告創(chuàng)作的開始，也是廣告創(chuàng)作一系列工作的指導方向和牽引力，“沒有調查就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有消費者心理需求研究的基礎，以何來談論廣告創(chuàng)意？！ 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 18 結 論 消費者心理需求與中國廣告創(chuàng)意直接存在著必然的聯(lián)系。 廣告最終是針對消費者的廣而告之，因此優(yōu)秀廣告創(chuàng)意當根據消費者進行消費活動時的四種消費心理：從眾，求異，同步，求實，調動創(chuàng)意思維，有的放矢。 對廣告創(chuàng)作而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨創(chuàng) 性的意念或新穎的構想。廣告創(chuàng)意成敗的關鍵在于能否正確把握消費者心理 需求，洞悉消費者需求變化， 認清 目標受眾 是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產生都有一個必然的過程，消費心 一 樣廣告創(chuàng)意要想達到影響消費者心理，進而促成其消費的欲望，首先要引起他意，即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告，接著要使消費者對這則廣告產生興趣，產生一種肯定的情緒認同，最后使其感到有必要的需求，從而進行消費。消費者的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個需求的腳跟；人成長經歷的不同造成了需求的多樣性；生產力發(fā)展和生活的變化都會對消費者心理 產生變化并賦予其時代特征。消費心理的基本特征決定了 “ 每一個成功廣告都具備鮮明的個性 ” 這現(xiàn)象的客觀存在，同時也就要求廣告制作者以變應變，滿足不斷變化的消費者心理需求。 20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 19 引文注釋 [1]百度百科： [2]百度百科： [3]（美）喬治貝爾奇 ,邁克爾貝爾奇 :廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 :中國人 民大學出版社 ,20xx,第 141 頁 . . [4]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關系 [D],四川文理學院 . 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 20 論文小結 歷時兩個多月，在規(guī)定的時間里我完成了個人的畢業(yè)論文寫作。在這次論文寫作中，收獲頗盛。對于論文選題，從開始的感覺簡單、好入手到后期的迷茫，最好在導師的指導下有了新的解讀才使得論文寫作得以繼續(xù)。從論文寫作前期的資料收集、書籍查閱，到后面的個人撰寫后，經指導老師多次的評閱和提點后進行了多次修改，讓我不僅在消費者心理需求上談論中國 廣告創(chuàng)意上有了新的認識和了解，并慢慢深入，探究到了更多課堂學習之外的知識。在論文寫作的案例分析中，采取了多例簡證的方式，一是擴充文章的見識層面，二是多角度細致論述消費者心理需求共性中的多樣性，讓我學會了根據情況進行例證選取及詳略描述。 這次論文作為大學生涯最后的成果展示，它可能代表不了我這四年專業(yè)學習，卻也是我學識成績的一項總結性展示。在今后的學習工作中，我將更加注重對知識的收集和梳理，并明白了實際案例操作的重要性，紙上談兵是萬萬不行的。最后，我希望我的畢業(yè)論文能成為我的大學生涯的一個圓滿句號！ 20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 21 致謝辭 感謝我的指導老師曹雁老師。在此次論文寫作中，我時刻體會著曹雁老師對教學的熱愛，對學術的嚴謹，他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹的治學精神，以及精益求精的工作作風。從專業(yè)課的學習，到課題的選擇、開題，在到論文的寫作，整個過程，曹雁老師都傾注了大量的心血，甚至在節(jié)假日仍然不忘對我們的論文進行悉心指導。在曹雁老師科學、嚴謹的指導下，我的畢業(yè)論文才得以順利完成。 從和我和曹雁老師次在大二課堂的循循善誘到大四論文指導給予的諄諄教誨，在這短短兩年的時間，我感謝這些命運的安排，讓從我擦黑板的本職小事 有緣與曹雁老師結識，并在最后畢業(yè)論文寫作時幸運地成為他帶領的學生。曹雁老師不僅在學習上對我嚴格要求、悉心栽培，并且在日常學習和工作中也給予我非常多的幫助和意見，給予我很多的寬容、理解和關愛。再次向我的指導老師曹雁老師表示由衷的敬意和感謝！ 王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 22 參考文獻 [1]孫振興 ,基于我國消費者心理需求的廣告創(chuàng)意出路探尋 [Z],現(xiàn)代營銷 營銷學苑 ,20xx 年 06 期 . [2]洪明 ,從消費者心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略 [Z],《江蘇商論》 , 20xx 年 06期 . [3]羅子明，國內廣告與消費者研究 30 年，《北京工商大學學報 (社會科學版 )》 [Z],第 24 卷，第 3期 .20xx. [4]（美）喬治貝爾奇 ,邁克爾貝爾奇 .廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 ,中國人名大學出版社 ,20xx. [5]李 巧蘭 ,基于當代消費心理的廣告語言策略研究 [Z],《河北青年管理干部學院學報》 20xx 年 01 期 [6]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關系 [D],四川文理學院 . [7]丁家勇 ,廣告心理學 —— 理論與策劃 [M],北京： 暨南大學出版社 ,20xx. [8]佘賢君 ,激活消費者心理需求 [M],北京： 機械工業(yè) 出版社 ,20xx. [9]賈琳 ,廣告創(chuàng)意中的消費 者洞察 [M],河南鄭州教育學院 [10]楊晨雨 ,淺談廣告對消費者的影響 ,隴南報 [11]金定海，吳冰冰 .十年（ 20xx20xx）來中國廣告創(chuàng)意研究 [J].《 廣告大觀（理論版） 》 ， . [12]貝納德 格塞雷 ,羅伯 埃 ,伯格著 .沈呂百、黃振家譯 .廣告創(chuàng)意解碼[M].北京：中國物價出版社， 20xx.