【正文】 品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。品牌有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，同時(shí)品牌便于消費(fèi)者識(shí)別，有助于選擇產(chǎn)品、維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)進(jìn)行廣告的目的就是宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌形象的建立。品牌的建立是廣告的靈魂所在，建立和維護(hù)良好的品牌想象需要一系列的廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。保證品牌的可持續(xù)發(fā)展需注意如下幾個(gè)方面：1. 建立公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段；2. 不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；3. 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)遵照消費(fèi)者心理；4. 廣告定位應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)策略中產(chǎn)品定位保持一致，準(zhǔn)確尋找目標(biāo)群體，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；（三）利用消費(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告廣告投放的目的是為了提升產(chǎn)品知名度、增加銷(xiāo)售量、獲取合理的利潤(rùn)，但一味的不計(jì)成本的廣告投入將使企業(yè)走向虧損的邊沿。通過(guò)資源的合理配置，企業(yè)在投放廣告時(shí)需做到效益和利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。如何利用消費(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容？廣告的目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)化為宗旨。廣告目標(biāo)是以廣告活動(dòng)來(lái)完成的，對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行分解和細(xì)分，使每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)都有一個(gè)具體的目標(biāo)指導(dǎo)。90年代，電視作為受眾的重要傳媒之一，成為企業(yè)投放廣告的首選。只要產(chǎn)品能夠在中央電視臺(tái)播出，產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)有較大的提升，這也許是當(dāng)時(shí)信息匱乏、中央電視臺(tái)權(quán)威性較高等原因造成。很快這種游戲結(jié)果被打破，中央電視臺(tái)推出黃金時(shí)刻廣告競(jìng)標(biāo)的方式，孔府宴酒成為標(biāo)王歷史上第一個(gè)吃螃蟹的，95年以3079萬(wàn)元力拔頭籌，成為第一個(gè)“標(biāo)王”，最終零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)緸樯綎|聯(lián)大所收購(gòu)而告終。轟炸式的廣告必定能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量的增加，但這種不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、不對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行掌控的行為必定不能長(zhǎng)久。企業(yè)首先應(yīng)明確廣告的目的，根據(jù)具體情況制定出貼合企業(yè)實(shí)際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌認(rèn)知，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向。其次，企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品特性、產(chǎn)品銷(xiāo)量、企業(yè)規(guī)模等方面考慮，選擇適合自己的產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找目標(biāo)市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)、銷(xiāo)量較大的細(xì)分市場(chǎng)?？萍嫉倪M(jìn)步，使得廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外燈箱、車(chē)身、DM……等從生活的各個(gè)層面包圍著人們的生活。信息量的增加、媒介方式增多，廣告的預(yù)期效果在降低，廣告成本在不斷增加。不同的廣告媒體有不同的特性，這決定企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須正確的選擇，否則將影響廣告效果。科學(xué)合理的選擇廣告媒介，應(yīng)考慮如下因素：（1） 界定目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)，分析受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，界定目標(biāo)市場(chǎng)；（2） 合理的廣告預(yù)算在制定廣告預(yù)算時(shí)要充分考慮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)點(diǎn)有率和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，結(jié)合企業(yè)對(duì)前景的分析預(yù)測(cè)，制定出合理的廣告預(yù)算。對(duì)媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體，可從以下三個(gè)層次來(lái)做：第一、媒體類(lèi)型的選擇與分配：電視/報(bào)紙/電臺(tái)/雜志/戶(hù)外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來(lái)不同效果：在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標(biāo)對(duì)象的不同的決策時(shí)期(消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： Attention(注意)→Interest(引起興趣)→Desire(激發(fā)欲望)→Action(購(gòu)買(mǎi)決定))傳達(dá)多層信息，從而使廣告達(dá)到最佳效果。第二、各類(lèi)型中不同媒體的選擇：要考慮不同覆蓋范圍(如全國(guó)性、區(qū)域性)；不同的受眾(老人、年輕人、學(xué)生)；不同分類(lèi)(財(cái)經(jīng)、IT、綜合等)。要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)象選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以使我們的廣告信息準(zhǔn)確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標(biāo)消費(fèi)者。第三、欄目、版面、頻道的選擇：要分析我們目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和特征，了解他們會(huì)經(jīng)常閱讀(或收看\聽(tīng))那一類(lèi)的欄目\版面\頻道，進(jìn)行科學(xué)合理的組合。選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒體的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)陌l(fā)布量對(duì)廣告效果的影響至關(guān)重要。常見(jiàn)的廣告排期方法有持續(xù)式排期(即廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng))、起伏式排期(即有廣告期和無(wú)廣告期交替出現(xiàn))、脈沖式排期(即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體)，無(wú)論采用哪種排期方法都是要配合之營(yíng)銷(xiāo)推廣告工作進(jìn)行，還要有效的配合公關(guān)、促銷(xiāo)等活動(dòng)。企業(yè)要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評(píng)估制度、采購(gòu)制度等均要建立和完善起來(lái)。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時(shí)企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強(qiáng)管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。結(jié) 論消費(fèi)者和廣告是相互作用的，消費(fèi)者作用于廣告，也就是對(duì)其進(jìn)行選擇，直接影響此商品的銷(xiāo)售，另外也將一些普遍的要求反饋給廠商并及時(shí)的調(diào)整自己的生產(chǎn)策略和商品廣告。廣告也直接作用于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響或者效應(yīng)，引導(dǎo)著消費(fèi)者的視線以及最終的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一般心理活動(dòng)的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告制作中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告的實(shí)施，本文第四部基于消費(fèi)者心理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)進(jìn)行策略分析，最后通過(guò)消費(fèi)者心理和廣告的研究，得到對(duì)廣告創(chuàng)意、決策、管理的一些建議。 參考文獻(xiàn)1. 田義江、戢運(yùn)麗：消費(fèi)心理學(xué)[M]，科學(xué)出版社，2005 :10 – 15。2. 溫孝卿、史有春：消費(fèi)心理學(xué)[M]，天津大學(xué)出版社，2004 :27 – 38。3. 李小紅：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2006 :115 – 120。4. 何善秀：淺析消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響[J ]，商業(yè)時(shí)代，2007(2) :2324。5.［美］菲得普科特勒著、梅汝和等譯：《營(yíng)銷(xiāo)控制：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999。6.［美］：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者心理學(xué)》（原書(shū)第二版），機(jī)械工業(yè)出版社，2002。：《廣告治理》，武漢大學(xué)出版社，2004。：《消費(fèi)者行為》，中國(guó)財(cái)政出版社，2005。：《廣告學(xué)教程》，上海人民出版社，2004。：《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社，2005。：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000。：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998。：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].，高等教育出版社，2004。 :Promotion Managementamp。Marketing Communication，TheDryden Press，1993.、周揚(yáng)波：探悉消費(fèi)心理學(xué)在增強(qiáng)廣告中的作用[J ]， 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(4) :91 – 92。2