【正文】 貝爾奇 ,邁克爾最后，我希望我的畢業(yè)論文能成為我的大學(xué)生涯的一個(gè)圓滿(mǎn)句號(hào)！ 20xx 屆廣告學(xué)專(zhuān) 業(yè)畢業(yè)論文 21 致謝辭 感謝我的指導(dǎo)老師曹雁老師。貝爾奇 ,邁克爾獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過(guò)是常規(guī)的組合，我們不應(yīng)該把廣告 創(chuàng)意神秘化，關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成 “ 新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力 ” 的廣告作品 ，其中消費(fèi)者的心理需求則是廣告創(chuàng)作的開(kāi)始，也是廣告創(chuàng)作一系列工作的指導(dǎo)方向和牽引力，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有消費(fèi)者心理需求研究的基礎(chǔ)，以何來(lái)談?wù)搹V告創(chuàng)意？！ 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 18 結(jié) 論 消費(fèi)者心理需求與中國(guó)廣告創(chuàng)意直接存在著必然的聯(lián)系。理性訴求廣告 向消費(fèi)者 “ 推介產(chǎn)品 ” ，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。它使?fàn)I銷(xiāo)更加容易。 市場(chǎng)需求就是價(jià)值，誰(shuí)能抓住這種變化，誰(shuí)就能更容易地贏得市場(chǎng)。 關(guān)注消費(fèi)者心理需求的變化 消費(fèi)者的需求變化是創(chuàng)新的原動(dòng)力。比如中國(guó)移動(dòng)的校園廣告中，其廣告就緊緊抓住學(xué)生群體趨同的消費(fèi)特點(diǎn)，打出我是 MZONE 人這一新鮮又富于個(gè)性的創(chuàng)意訴求，以 3500 萬(wàn)學(xué)長(zhǎng)的選擇來(lái)引導(dǎo)新同學(xué)加入其消費(fèi)群體。他們的廣告便以這一部分消費(fèi)者為創(chuàng)意點(diǎn)，在空寂無(wú)人的街巷中，一群活力四射的年輕人在街市張揚(yáng)的奔跑。阿恩海姆認(rèn)為： “ 藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺(jué)為基礎(chǔ)的，它不是 憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺(jué)為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺(jué) ” 。 在此基礎(chǔ)上， 針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者群體 的獨(dú)特性 采取獨(dú)特的產(chǎn)品或 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。 以 國(guó)外的 Persil 洗衣粉的廣告 為例 ， 廣告 內(nèi)容采用 了 感性溝通手法，展示優(yōu)美的色彩鮮艷的畫(huà)面，最后是一條斑點(diǎn)狗抖落身體上黑點(diǎn)。 愛(ài)立信 “ 父子篇 ” 廣告，體現(xiàn)關(guān)懷、溫情和傳統(tǒng)， 而 愛(ài)立信 “ 張曼玉 篇 ” 廣告 突出了 個(gè)性、時(shí)尚和浪漫色彩大相徑庭。G 產(chǎn)品在他們生活中的位置。他們對(duì)廣告有主動(dòng)的參與，有明確的心理需求。這也導(dǎo)致現(xiàn)在許多消費(fèi)者不愿看廣告 , 致使廣告泛滋，數(shù)量不少，質(zhì)量不高。 中國(guó)人的審美 因其 獨(dú)到的 特點(diǎn)： 中庸、典雅、溫良、和潤(rùn)， 并且 愛(ài)面子、注重情感的等等 ，這 都是我們千百年來(lái)形成的特殊品質(zhì)。百事?lián)Q標(biāo)，彰顯了其更加年輕化的新一輪品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，可謂 “ 項(xiàng)莊舞劍，意在沛公 ” 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受到需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。李寧的 品牌導(dǎo)語(yǔ) ，再一次在公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)中與消費(fèi)者溝通， 品牌導(dǎo)語(yǔ) 再一次落地。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入 消費(fèi)者黑箱 ，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買(mǎi)的決策輸出。主題句 “ 語(yǔ)潤(rùn)心田，受益無(wú)限 ” ，與這個(gè)作品水乳 交融在一起，起到了互相襯托的作用。于是，我們將主角定位為 30 至 40 歲之間，成熟的、有思想深度的人士。 這是導(dǎo)致目前松下在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有什么產(chǎn)品能夠進(jìn)入第一線陣營(yíng)的最重要原因：它忽視了它應(yīng)該帶給中國(guó)社會(huì)和中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值。 這是跨越各行各業(yè)各領(lǐng)域的真理名言，卻被很多企業(yè)、廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候拋諸腦后，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和分析總結(jié)的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至認(rèn)為這都是浪費(fèi)人力、物力的一項(xiàng)事務(wù)，想當(dāng)然的臆測(cè)消費(fèi)者的心理需求，導(dǎo)致在企業(yè)發(fā)展道路上離消費(fèi)者越來(lái)越遙遠(yuǎn)、甚至“遺忘”了對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查分析。 從引導(dǎo)時(shí)尚、制造時(shí)尚的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)自我和個(gè)性的強(qiáng)調(diào)是成功的關(guān)鍵。正是出于這種心理需要才會(huì)在某種新的消費(fèi)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，人們才會(huì)爭(zhēng)相仿效，成為追逐時(shí)尚隊(duì)伍中的一員，這是人 的社會(huì)心理需要在消費(fèi)領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。 （二）中國(guó)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì) 近兩年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又 出 現(xiàn)了最新的 發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢(shì) ， 表現(xiàn)為 向個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。海洋、牧 場(chǎng)、動(dòng)物、植物等等大自然景觀，是經(jīng)常出現(xiàn)于廣告畫(huà)面中的視覺(jué)元素。 三十年來(lái)，中國(guó)廣告 產(chǎn)業(yè)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的態(tài) 度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買(mǎi)商品。消費(fèi)心理的基本特征決定了 “ 每一個(gè)成功廣告都具備鮮明的個(gè)性 ” 這現(xiàn)象的客觀存在，同時(shí)也就要求廣告制作者以變應(yīng)變，滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者心理需求。 （二）消費(fèi)者心理的定義及主要內(nèi)容 消費(fèi)者心理的含義 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。 廣告只有 新穎獨(dú)特才 能 在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀，產(chǎn)生影響力 、 感召力。創(chuàng)意的成敗就取決于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各種心靈資源，成功的創(chuàng)意使人洋溢著一種莫名的狂歡性。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系教授丁俊杰認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)益現(xiàn)在”，揭示了廣告創(chuàng)意的信息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。 對(duì)廣告創(chuàng)作而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。 Second, with excellent creative touches consumers39。 Secondly, research the status quo of China39。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） （本科生） 題 目 從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的 創(chuàng)意困境 學(xué)生姓名 王倩 指導(dǎo)教師 曹雁 院 系 人文學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 廣告學(xué) 年 級(jí) 20xx 級(jí) 重慶交通大學(xué) 20xx年 目 錄 摘要 ................................................................I ABSTRACT...........................................................II 前言 ................................................................1 一、廣告創(chuàng)意及消費(fèi)者心理概述 ........................................2 （一）廣告創(chuàng)意的含義及特征 ...........................................2 （二）消費(fèi)者心理的含義及主要內(nèi)容 .....................................3 （三）廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理需求的關(guān)系 ................................3 二、從消費(fèi)者心理需求看中國(guó)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀及趨勢(shì) ......................5 （一）中國(guó)廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀 .........................................5 （二）中國(guó)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì) .........................................6 三、從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境及其構(gòu)因 ....................7 （一）針對(duì)消費(fèi)者心理需求研究不重視、不到位 ............................7 （二）廣告策略與產(chǎn)品 /服務(wù)結(jié)合度不高 ..................................9 （三）對(duì)消費(fèi)者心理需求變化研究及跟進(jìn)的滯后性 ........................16 四、基于消費(fèi)者心理需求探求中國(guó)廣 告創(chuàng)意 ..............................11 （一）重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求 ......................................11 （二）加強(qiáng)對(duì) 消費(fèi)者 心理需求的調(diào)查研究 ................................14 （三）提升創(chuàng)意水平觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理 ..............................16 結(jié)論 ...............................................................18 引文注釋 ...........................................................19論文小結(jié) ...........................................................20 致謝辭 .............................................................21 參考文獻(xiàn) ...........................................................22 20xx 屆廣告學(xué)專(zhuān) 業(yè)畢業(yè)論文 Ⅰ 摘 要 本文首先概述廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者心理需求等相關(guān)知識(shí)，探索中國(guó)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理需求的關(guān)系，為后期論證做鋪墊；其次，研究中國(guó)廣告創(chuàng)意策略的現(xiàn)狀，主要通過(guò)案例解剖對(duì)當(dāng)下中國(guó)廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并闡述其發(fā)展趨勢(shì)；在第二部分的對(duì)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀研究的告基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析中國(guó)廣告的創(chuàng)意方面出現(xiàn)的困境通過(guò)案例分別對(duì)廣告創(chuàng)意困境的產(chǎn)生原因進(jìn)行重點(diǎn)分析、得出結(jié)論；最后，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理需求提出廣告創(chuàng)意策略，并結(jié)合消費(fèi)者心理需求與廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，為未來(lái)廣 告創(chuàng)意發(fā)展提出三點(diǎn)創(chuàng)意策略。s advertising creative strategy, mainly through case anatomy on the status quo of the development of China39。 purchasing psychology。廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過(guò)程是廣告創(chuàng)意的前提條件?！爱悺?，就是與眾不同，在紛呈繁多的 廣告世界里，引起消費(fèi)者的注意，就是爭(zhēng)奪眼球的一種“游戲”。因此，廣告創(chuàng)意是從人性的視角出發(fā)，基于人性對(duì)產(chǎn)品