【正文】 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） （本科生） 題 目 從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的 創(chuàng)意困境 學(xué)生姓名 王倩 指導(dǎo)教師 曹雁 院 系 人文學(xué)院 專 業(yè) 廣告學(xué) 年 級 20xx 級 重慶交通大學(xué) 20xx年 目 錄 摘要 ................................................................I ABSTRACT...........................................................II 前言 ................................................................1 一、廣告創(chuàng)意及消費(fèi)者心理概述 ........................................2 （一）廣告創(chuàng)意的含義及特征 ...........................................2 （二）消費(fèi)者心理的含義及主要內(nèi)容 .....................................3 （三）廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理需求的關(guān)系 ................................3 二、從消費(fèi)者心理需求看中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀及趨勢 ......................5 （一）中國廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀 .........................................5 （二）中國廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢 .........................................6 三、從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境及其構(gòu)因 ....................7 （一）針對消費(fèi)者心理需求研究不重視、不到位 ............................7 （二）廣告策略與產(chǎn)品 /服務(wù)結(jié)合度不高 ..................................9 （三）對消費(fèi)者心理需求變化研究及跟進(jìn)的滯后性 ........................16 四、基于消費(fèi)者心理需求探求中國廣 告創(chuàng)意 ..............................11 （一）重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求 ......................................11 （二）加強(qiáng)對 消費(fèi)者 心理需求的調(diào)查研究 ................................14 （三）提升創(chuàng)意水平觸動(dòng)消費(fèi)者的購買心理 ..............................16 結(jié)論 ...............................................................18 引文注釋 ...........................................................19論文小結(jié) ...........................................................20 致謝辭 .............................................................21 參考文獻(xiàn) ...........................................................22 20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 Ⅰ 摘 要 本文首先概述廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者心理需求等相關(guān)知識，探索中國廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理需求的關(guān)系，為后期論證做鋪墊；其次，研究中國廣告創(chuàng)意策略的現(xiàn)狀，主要通過案例解剖對當(dāng)下中國廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并闡述其發(fā)展趨勢；在第二部分的對廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀研究的告基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析中國廣告的創(chuàng)意方面出現(xiàn)的困境通過案例分別對廣告創(chuàng)意困境的產(chǎn)生原因進(jìn)行重點(diǎn)分析、得出結(jié)論；最后，針對中國消費(fèi)者心理需求提出廣告創(chuàng)意策略，并結(jié)合消費(fèi)者心理需求與廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，為未來廣 告創(chuàng)意發(fā)展提出三點(diǎn)創(chuàng)意策略。 最后一部分是對基于消費(fèi)者心理需求提出的針對中國廣告創(chuàng)意發(fā)展策略的論述。具體來說包括以下三點(diǎn)：第一，明確目標(biāo)受眾心理需求；第二， 以優(yōu)秀創(chuàng)意觸動(dòng)消費(fèi)者的購買心 理；第三，堅(jiān)持個(gè)性特色設(shè)計(jì)。豐富中國廣告創(chuàng)意策略中對消費(fèi)者心理需求的研究，為廣告創(chuàng)意奉獻(xiàn)力量。 關(guān)鍵字： 廣告創(chuàng)意，消費(fèi)者，消費(fèi)者心理需求，廣告策略 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 Ⅱ ABSTRACT This paper first an overview of the advertising creative, consumers psychological needs, such as knowledge, to explore China39。s advertising creative relationship with consumers39。 psychological needs, do matting for late argument。 Secondly, research the status quo of China39。s advertising creative strategy, mainly through case anatomy on the status quo of the development of China39。s advertising creative is analyzed, and its development trend。 In the second part of the accused based on the research on present situation of advertising creative, focused on analysis of China39。s advertising creative dilemma through case respectively the key to the plight of advertising creative reason analysis, the conclusion。 Finally, in view of the Chinese consumer psychological demand advertising creative strategy is put forward, and bining with the characteristics of consumers39。 psychological needs and advertising creative, advertising creative development put forward three creative strategy for the future. The last part is based on consumers39。 psychological needs for the development of Chinese advertising creative strategy. Specifically include the following three points: first, clear target audience psychological needs。 Second, with excellent creative touches consumers39。 purchasing psychology。 Third, adhere to the individual character characteristic design. Rich in Chinese advertising creative strategy research on the psychological demand of consumers, offer creative power. KEYWORDS: advertising creative, consumers, consumers psychological needs, advertising strategy 20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 1 前 言 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨 ， 在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢 。由于 消費(fèi)者的心理活動(dòng) 作為 一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種心理因素相互制約 、相互影響， 并且 這些傾向性交織在一起， 在 表現(xiàn)形式 上 某方面突出某方面弱化，并 處于動(dòng)態(tài) 變化 之中 。 基于此種實(shí)際問題和其所具有的現(xiàn)實(shí)意義，我開始了本課題的選擇和寫作，試圖從消費(fèi)者心理需求角度進(jìn)行中國廣告創(chuàng)意的探求 。 廣告大師大衛(wèi) ? 奧格威 談到， “ 好的廣告創(chuàng)意就像一件杰作讓人長記不忘，并影響消費(fèi)者的購買欲望和購買行為，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂 ” 。 “ 創(chuàng)意 ”（ idea）是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告最終是 要 針對消費(fèi)者 “ 廣而告之 ” ， 所以， 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意消費(fèi)活動(dòng)時(shí)的 應(yīng)當(dāng) 根據(jù)消費(fèi)者 需求 進(jìn)行 創(chuàng)作， 調(diào)動(dòng)創(chuàng)意思維，做到 有的放矢。 對廣告創(chuàng)作而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn) 生都有一個(gè)必然的過程，消費(fèi)心 一 樣廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起他意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行