【正文】 消費(fèi)。 因此消費(fèi)者心理需求與中國(guó)廣告創(chuàng)意直接存在著必然的聯(lián)系。 本課題將主要采取例證法、對(duì)比分析法、引用法等研究方法，重點(diǎn)分析中國(guó)廣告創(chuàng)意的困境產(chǎn)生的原因，結(jié)合眾多代表性的案例來(lái)分析創(chuàng)意策略所面臨的問(wèn)題，輔以對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究，綜合得出中國(guó)廣告該如何把握好消費(fèi)者心理需求來(lái)提出 得體、有效、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意策略，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 2 一、 廣告創(chuàng)意及消費(fèi)者心理概述 （一）廣告創(chuàng)意的含義及特征 廣告創(chuàng)意的含義 什么是廣告創(chuàng)意呢？美國(guó)廣告大師李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，所謂的廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。而這種新的關(guān)系可以把商品某中新鮮的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系教授丁俊杰認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)益現(xiàn)在”，揭示了廣告創(chuàng)意的信息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)?！爱悺?，就是與眾不同，在紛呈繁多的 廣告世界里，引起消費(fèi)者的注意，就是爭(zhēng)奪眼球的一種“游戲”。注意力就是財(cái)富和力量；而“創(chuàng)益”就是廣告要產(chǎn)生效益。這種說(shuō)法用于廣告最適合不過(guò)了。詹姆斯 韋伯 楊道出了廣告創(chuàng)意的真諦：廣告創(chuàng)意是商品消費(fèi)者和人性的一種組合，真正的廣告創(chuàng)意放在人性上。從人性上去發(fā)展思路。創(chuàng)意的成敗就取決于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各種心靈資源，成功的創(chuàng)意使人洋溢著一種莫名的狂歡性。因此，廣告創(chuàng)意是從人性的視角出發(fā)，基于人性對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)的一種強(qiáng)化，制造一種傾向化的張力。 [1] 廣告創(chuàng)意的特征 （ 1） 核心：主題 廣告主題 是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即 “ 廣告什么 ” 。廣告主題是 廣告策劃 活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開(kāi)，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。 （ 2） 基準(zhǔn)：目標(biāo)對(duì)象 廣告目標(biāo)對(duì)象是指 廣 告訴求 對(duì)象，是 廣告活動(dòng) 所有的目標(biāo)公眾，這是 廣告定位 中 “ 向誰(shuí)廣告 ” 的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以 廣告對(duì)象 為基準(zhǔn)。 “ 射箭瞄靶子 ”“ 彈琴看聽(tīng)眾 ” ，廣告創(chuàng)意要針對(duì) 廣告對(duì)象 ，要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備 ， 否則就難以收到良好的 廣告效果 。 （ 3） 生命：新穎獨(dú)特 廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云 、 步人后20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 3 塵 ，則 給人雷同 和 平庸之感。 廣告只有 新穎獨(dú)特才 能 在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀，產(chǎn)生影響力 、 感召力。 （ 4） 手段：情趣生動(dòng) 廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印 象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。 （ 5） 人現(xiàn)：形象化 廣告創(chuàng)意要基于事實(shí) 。 集中凝練出主題思想與 廣告語(yǔ) ，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的 素材 ，形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、 音樂(lè)和富有感染力的 圖畫 、 攝影 、融會(huì)貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。 （ 5） 原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體 所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感 染力的廣告作品。 （二）消費(fèi)者心理的定義及主要內(nèi)容 消費(fèi)者心理的含義 指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現(xiàn)購(gòu)買欲望；條件成熟，作出購(gòu)買決定；買回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買。 消費(fèi)者心理的主要內(nèi)容 消費(fèi)者心理的主要內(nèi)容包括 價(jià)值心理 、 規(guī)范心理 、 習(xí)慣心理 、 身份心理 、 情感心理 ，在其表征示例體現(xiàn)為為 面子心理 、 從眾心理 、 推崇權(quán)威 、 愛(ài)占便宜 、 害怕后悔 、 心理價(jià)位 、 炫耀心理 、 攀比心理 等。 [2] （三）廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理 需求的關(guān)系 創(chuàng)意就像廣告作品的靈魂，擁有好的創(chuàng)意的廣告可以很好的影響和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)，通過(guò)感官、知覺(jué)、記憶、想象以及思維，使其產(chǎn)生情感認(rèn)同， 其 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 2 原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費(fèi)者心理之間關(guān)系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場(chǎng)消費(fèi)者需求的恰當(dāng)結(jié)合。 消費(fèi)者心理對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 消費(fèi)者的心理與一般的心理過(guò)程有一定的共性，消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)的所思所想，這種心理是產(chǎn)生消費(fèi)行為的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)心理是一個(gè)心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即人腦對(duì)于客觀現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程，它一般 包括認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程等活動(dòng)過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是基礎(chǔ)，而情感過(guò)程和意志過(guò)程是行為的推動(dòng)力，三者之間彼此呼應(yīng)。 消費(fèi)者的心理需求是永無(wú)止境的，需求跟著前一個(gè)需求的腳跟；人成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。消費(fèi)心理的基本特征決定了 “ 每一個(gè)成功廣告都具備鮮明的個(gè)性 ” 這現(xiàn)象的客觀存在，同時(shí)也就要求廣告制作者以變應(yīng)變，滿足不斷變化的消費(fèi)者心理需求。 廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理需求的作用 （ 1） 廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的注意力 。 成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓 你的嘴巴大大張開(kāi)，脫口喊 :好 ！ 也能讓你目不斜視而情動(dòng)于中，然后就是在你掏錢消費(fèi)之際不猶豫的 “ 依意 ” 孤行 ，感覺(jué)就是爽 快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對(duì)規(guī)則的沖擊，都是對(duì)人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。廣告以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。 （ 2） 廣告創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者心理 。 情感訴說(shuō)是創(chuàng)意廣告打動(dòng)人心的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的態(tài) 度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。 （ 3） 創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買 。 當(dāng)消費(fèi)者被創(chuàng)意廣告所打動(dòng)時(shí)，廣告就要起到它的另外一項(xiàng)重要功能 —— 引導(dǎo)購(gòu)買。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過(guò)大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。在指導(dǎo)購(gòu)買的過(guò)程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。 綜上所述，廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者 的影響十分密切。廣告創(chuàng)意利用人類的創(chuàng)新思20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 5 維，進(jìn)行有效地切合消費(fèi)心理、產(chǎn)品特性和藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的創(chuàng)作，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、感人、引人的作品，使受眾在藝術(shù)享受過(guò)程中，產(chǎn)生心理的共鳴和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的作用。 二、 從消費(fèi)者心理需求看中國(guó)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀及趨勢(shì) （一）中國(guó)廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國(guó)的廣告發(fā)展趨勢(shì)，廣告肩負(fù)著傳播文化的使命，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者在很大程度上消費(fèi)的是商品所負(fù)載的文化價(jià)值或意義內(nèi)涵，單純從廣告創(chuàng)意的角度看，創(chuàng)意正是這種文化傳播的承載者和代言者。 三十年來(lái)，中國(guó)廣告 產(chǎn)業(yè)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨的危機(jī)也不容忽視，主要表現(xiàn)為：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與高度弱小的狀況仍然沒(méi)有改觀，中國(guó)廣告公司面臨跨國(guó)廣告集團(tuán)新一輪強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的沖擊，媒體和企業(yè)雙重?cái)D壓下專業(yè)廣告公司利潤(rùn)空間大幅縮水等，這些問(wèn)題都將極大制約中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性增長(zhǎng)。在國(guó)家大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，思考中國(guó)廣告的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之路具有尤為重要的價(jià)值。從近年中國(guó)本土涌現(xiàn)的優(yōu)秀廣告作品來(lái)看，以下幾方面的特點(diǎn)是值得關(guān)注的： 首先是在消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上對(duì)中西文化元素的創(chuàng)造性整合。在市場(chǎng)調(diào)查的分析中，由于外 界環(huán)境的影響和消費(fèi)者思想、受教育水平等的不斷進(jìn)步，這一特點(diǎn)通常表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意風(fēng)格上的中西合璧，西方自由、個(gè)性、奔放的文化元素與中庸、樸實(shí)、厚重的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素完美的統(tǒng)一，呈現(xiàn)在受眾面前的是一份獨(dú)到與精彩。這種融合及體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中延續(xù)的生命力，又體現(xiàn)了中國(guó)當(dāng)代社會(huì)對(duì)外來(lái)文化所持有的一種包容、接納的心態(tài)。 其次，廣告創(chuàng)意從消費(fèi)者心理出發(fā)，同時(shí)又引領(lǐng)著消費(fèi)文化的變化發(fā)展，互相促進(jìn)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的廣告創(chuàng)意風(fēng)格正呈現(xiàn)出濃郁的綠色與健康概念，倡導(dǎo)健康的綠色消費(fèi)文化是很多廣告創(chuàng)意的主旋律。海洋、牧 場(chǎng)、動(dòng)物、植物等等大自然景觀，是經(jīng)常出現(xiàn)于廣告畫面中的視覺(jué)元素。其背后折射出的是健康消費(fèi)觀在當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，綠色廣告可以說(shuō)引領(lǐng)起了一種消費(fèi)文化的潮流。 第三，和諧、親情、包容的人性化創(chuàng)意理念的運(yùn)用不僅僅符合當(dāng)代“和諧社王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 6 會(huì)”的價(jià)值需求，更是給轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)的人們帶來(lái)一種心理上的安慰與鼓勵(lì)。很多情況下，廣告在健康生活態(tài)度、主流價(jià)值觀念的提倡方面無(wú)疑是扮演了積極正面的推動(dòng)者角色。 廣告創(chuàng)意要貼切達(dá)意，富有溫馨的情調(diào)，富有融融親情。廣告創(chuàng)意要把握住消費(fèi)者的心理情感，而“南方黑芝麻糊”的廣告，那一 聲悠長(zhǎng)的黑芝麻糊的叫聲沁人心脾，正表達(dá)了這樣的創(chuàng)意理念，它傳達(dá)出如下概念∶①它是一種純自然的傳統(tǒng)食品；②香味可口；③濃郁的人情味，使人產(chǎn)生對(duì)往日時(shí)光的眷戀。它抓住了消費(fèi)者的心理，喚起共鳴，塑造出貼切的唯一形象，即為：品牌形象，品牌性格。它具有人性化的意念，是成功的廣告創(chuàng)意。 （二）中國(guó)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì) 近兩年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又 出 現(xiàn)了最新的 發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢(shì) ， 表現(xiàn)為 向個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為，這是消費(fèi)心理的進(jìn)一步上升，體現(xiàn)了社會(huì)生活水平提高后人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的必然要求。 對(duì)于這種特別的 現(xiàn)象，一方面消費(fèi)者 追求對(duì)個(gè)性的強(qiáng)調(diào)，另一方面時(shí)尚浪潮往往席卷了大部分消費(fèi)者，兩種趨勢(shì)看似矛盾，卻又并行不悖。但經(jīng)過(guò)研究，我們認(rèn)為，兩者并不矛盾，并且在未來(lái)呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。 讓我們先來(lái)看一些時(shí)尚消費(fèi)。時(shí)尚在市場(chǎng)中體現(xiàn)為大批消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的共同認(rèn)同和購(gòu)買。 從消費(fèi)者心理分析，出現(xiàn)這種時(shí)尚消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)是與時(shí)代同步、不甘落伍的心理需求。沒(méi)有人愿意落后于時(shí)代，與時(shí)代同步、不斷適跟上最新的時(shí)代潮流是消費(fèi)者的一個(gè)共同心理。正是出于這種心理需要才會(huì)在某種新的消費(fèi)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，人們才會(huì)爭(zhēng)相仿效，成為追逐時(shí)尚隊(duì)伍中的一員，這是人 的社會(huì)心理需要在消費(fèi)領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。 時(shí)尚消費(fèi)的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為短期內(nèi)的大量市場(chǎng)需求。每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚流行起來(lái)，都會(huì)出現(xiàn)大批的購(gòu)買者或消費(fèi)者，從而形成對(duì)這一商品或服務(wù)的大量需求。但這種趨勢(shì)往往只會(huì)維持比較短暫的一段時(shí)間，有時(shí)只