【正文】 會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個好的口碑，會產(chǎn)生更大的利潤價值。 在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。美國營銷專家 Emanual Rosen（ manual Rosen， 1990） 認(rèn)為“所謂口碑是關(guān)于某個品牌的所有講述，是相應(yīng)時間內(nèi)關(guān)于某事物（包括產(chǎn)品，服務(wù)，公司等等）人與人之間的全部交 流總和?！? 口碑在人類社會信息傳播產(chǎn)生的時候就已 經(jīng)存在了，我們可以從信息傳播的發(fā)展歷史中找到口碑傳播的發(fā)展歷程。 詳細(xì)來說，人類信息傳播的歷史可以劃分為以下各個階段：第一階段：基于人與人直接交流時期的口碑傳播此階段所有信息的傳播都是通過人與人之間的語言和動作來進(jìn)行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。 第二階段：文字和紙張開始在傳播中應(yīng)用 文字和紙張的發(fā)明使信息傳遞載體發(fā)生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時突破了語言的限制，開始采用紙和筆。第三階段：印刷術(shù)的發(fā)展使文字在傳播中大規(guī) 模應(yīng)用。 印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)?；奈淖诌@種方式實現(xiàn)。 第四階段：電視、廣播、報紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時代 電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體的興起讓信息傳播發(fā)生了革命性的變化，規(guī)?；男畔鞑r代真正到來。 第五階段：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。 在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)模化地傳遞信息的同時，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個體感興趣的話 題可以超速度的傳播，消費者擁有了有主動權(quán)的信息收集渠道。 從上面信息傳播的五個發(fā)展階段中，我們可以看到，口碑并不是在每一個階段都處于重 要地位。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個階段，它僅僅是存在而已。 口碑營銷的發(fā)展前景 2022年美國口碑營銷協(xié)會曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成。專家研究發(fā)現(xiàn)，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗告訴他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何、新買手機(jī)的性能怎樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。 口碑營銷既 可以被看做是一種營銷方法，又可以被認(rèn)為是一種營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)營銷信息傳遞的目的。因此對企業(yè)來說，創(chuàng)造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。 隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告的費用越來越高，而效果卻越來越不明顯，媒體資源可選擇的空間在增大，可信度在降低，信息傳遞效果在減弱，傳播媒體對潛在消費者的影響力和信心指數(shù) 3 都在大大下降，幾乎所有企業(yè)都被這些問題所困擾著。一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向了人際傳播，口碑營銷成為企業(yè)競爭的一把利器。營銷大師菲利普科特勒也 指出，現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營銷向口碑營銷轉(zhuǎn)變 （ 菲利普 科特勒 ， 1956） 。 口碑營銷與消費者購買 行為 的關(guān)系 在營銷活動中，為達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶一般需要經(jīng)歷認(rèn)知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。營銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購買，營銷的實施和管理的要義就在于提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、并縮短每個階段所需的時間。在信息搜集階段，通過有針對性的信息傳遞，加快其掌握信息的速度；在用戶評價和選擇階段，口碑營銷能夠給予極強(qiáng)的信任度，提高對產(chǎn)品的認(rèn)可；在產(chǎn)品的購買階段，口碑營銷能夠減少 購買階段的障礙；在購買后行為階段，當(dāng)用戶使用滿意后，增加其重購的機(jī)率 。 口碑營銷是一個系統(tǒng)的過程，不能一蹴而就，它既是舊的營銷觀念的繼承又是新的營銷觀念的體現(xiàn)。企業(yè)只有根據(jù)自己的實際情況，認(rèn)真揣摩，不斷創(chuàng)新，形成適合自己的口碑營銷傳播模 式，才能在競爭中取得優(yōu)勢 。 研究的內(nèi)容和方法 口碑傳播隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。不同消費者的購買過程各有其特殊性，企業(yè)要真正的發(fā)揮口碑的效應(yīng)，必須找到在購買中真正起核心作用的因素，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客最終作出實際購買的行為。為此，在這里研究 口碑營銷 如何有效 利用口碑營銷這一企業(yè)擁有特殊的無形資源 來促進(jìn)消費者的 購 買力。 本研究主要采用 采用理論研究與實證分析相結(jié)合，專項分析與比較、綜合分析相結(jié)合等方法進(jìn)行綜合分析，對口碑營銷和消費者購買力的關(guān)系進(jìn)行研究分析，本文主要運(yùn)用實證分析法：以 星巴克 為例，運(yùn)用模型理論對 口碑營銷 和消費者購買 力 的關(guān)系進(jìn)行研究，進(jìn)而幫助中小型企業(yè)制定合適的市場策略，提高消費者購買力，達(dá)到利潤最大化 。 2 基本理論 口碑營銷 的 理論 知識 口碑營銷 的概念 “ 口碑 ” 在《辭?！分械慕忉屖牵罕扔鞅娙丝陬^上的稱頌。碑，石碑，這里指記功頌德的碑。如 ：口碑載道?！段鍩魰肪硎撸?“ 勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑 ” 。由此可 見，口碑在我國傳統(tǒng)的語義中強(qiáng)調(diào)了兩點：一是社會公眾形成的對某一對象長期 4 的、統(tǒng)一的、好的看法和評價。二是口頭傳播，即借助于人與人之間的口口相傳。從營銷角度看，口碑是消費者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評價。口碑傳播是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一 特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙 向互動的傳播行為?？诒疇I銷就是這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，即企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程 （ 郭炳榮 ， 1962） 。 口碑營銷的特征 與廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等方式相比，口碑營銷具有以下重要的特點或功能： （ 1） 口碑營銷的可信度更高。廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方的利益服務(wù)的，所以人們往往對其真實性表示懷疑；而口碑營銷的傳播者是和自己一樣的消費者，獨立于賣方之外，推薦產(chǎn) 品也不會獲得物質(zhì)收益。因此口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨立的，容易為消費者所信任人們對口碑這一信息渠道的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方式。在我國消費者（購買空調(diào)和微波爐的消費者所利用的外部搜尋信息來源中占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事，其比重為 45． 1％ ；其次是商店，其比重為 28． 5％ ；然后是廣告其比重為 26． 1％ 。 （ 2） 口碑營銷的傳播更具有親和力、感染力。口碑營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力 和感染力。從 AIDA（ Attention， Interest， Desire， Action）模式 來看，傳統(tǒng)的營銷手段往往只能達(dá)到前兩個 階段，即引起消費者的注意和興趣，促成真正的購買行為發(fā)生比例很低?？诒疇I銷則不同，如果有親朋同事極力推薦某一品牌或產(chǎn)品，消費者會跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，而充分信任該品牌或商品，可以比較輕易促成消費者到達(dá)后兩個階段，實現(xiàn)購買行為。從中國文化背景來看，口碑傳播是一種人際溝通與感情交流，這與中國傳統(tǒng)文化注重人際關(guān)系是相符的。消費者向周圍人群宣傳自己滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，被介紹者一旦購買后，推薦者會進(jìn)一步詢問、確認(rèn)被介紹者的滿意程度，被介紹者滿意程度越高，介紹者的自我滿足和 被認(rèn)同感會越強(qiáng)。口碑營銷傳播所借助的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在中國傳統(tǒng)文化中有著舉足輕重的地位。另外在中國消費者具有強(qiáng)烈的消費趨同性，從眾心理突出，消費者之間的信息交流成為決定消費者購買的關(guān)鍵性因素。 （ 3） 口碑營銷使得消費者購買的風(fēng)險降低。在交易過程中，消費者和廠商之間存 5 在著信息不對稱，消費者往往處于信息劣勢，對產(chǎn)品的真實性能了解有限，需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險。買主有兩種方法可以減少購買風(fēng)險，一是購買少量產(chǎn)品試用一段時間。這種方法要付出一定的成本，而且相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家用電器，手機(jī)等。另一種方法就是向購買 過此類產(chǎn)品的人尋求意見。這些人已經(jīng)使用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能價值有著最直接和最真實的體驗，他們對產(chǎn)品的評價將預(yù)示著其他消費者使用產(chǎn)品后的感受，因此會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。 “ 零點 ” 市場調(diào)查公司曾對中國 10個城市的 4851位年齡在 18－ 60歲之間的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示 ， 39． 5％的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于 “ 購買及使用商品的經(jīng)驗 ” 。經(jīng)常交流 “ 購買及使用商品的經(jīng)驗 ” 的消費者還會相互 “ 介紹購物場所 ” (48． 7％ )，“ 介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗 ” (37． 6％ )， “ 推薦品牌 ” (37． 4％ )， “ 交流 價格信息 ”(34． 8％ )， “ 推薦打折促銷活動 ” (31． 8％ )， “ 介紹產(chǎn)品性能 ” (29． 6％ )， “ 推薦具體的產(chǎn)品 ” (18． 0％ )。 表 1 產(chǎn)品口頭傳播專項調(diào)查表 交流 購買經(jīng)驗 人群 交流及介紹場所 介紹購買經(jīng)驗 推薦品牌 交流價格信息 推薦打折促銷活動 介紹產(chǎn)品性能 推薦具體的產(chǎn)品 39． 5％ 48． 7％ 37． 6％ 37． 4％ 34． 8％ 31． 8％ 29． 6％ 18． 0％ （ 4） 口碑營銷的成本更低。隨著市場競爭的加劇，企業(yè) 的廣告、推銷、營 業(yè)推廣等促銷費用成直線上升，使得企業(yè)的經(jīng)營成本增大和盈利率不斷下降，而被稱之為 “ 零號媒介 ” 的口碑營銷傳播是顧客基于消費體驗和人際關(guān)系的傳播，很少甚至不需要企業(yè)支付任何費用，但卻能形成巨大的宣傳效應(yīng)。因此，口碑營銷不僅可以通過吸引新顧客增加企業(yè)的收入，而且可以有效地降低企業(yè)的營銷支出，增加企業(yè)的利潤。 （ 5） 口碑營銷的傳播具有爆炸性復(fù)制傳播的特點?？诒疇I銷主要是通過人際關(guān)系將信息擴(kuò)散開的，如果一個人把消息都傳給 6 個人，這 6 個人再分別傳給 6 個下家，傳6 次，最后這個消息就會被 46656 個人知道，這 就是口碑營銷的幾何級數(shù)魅力。同時借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代 移動通信技術(shù)，信息的傳播的速度將更大程度地提高，擴(kuò)散范圍進(jìn)一步加大。 消費者行為基本理論 消費者行為的定義 消費者行為是指消費者通過他人和自己對產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的了解，從而去購買某 6 個產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的過程。這里所談到的消費者行為是指消費者的購買行為。消費者的購買過程有五階段分法和七階段分法。五階段分法主要包括：問題認(rèn)知、搜尋信息、評價、購買決策和購后評價。七階段分法主要包括：需求確認(rèn)、搜尋資料、購買前評估、購買決策、產(chǎn)品使用、用后評估和處置。 無論是五階段分法和七階段分法，其中搜尋信息和評價都是最重要的環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)直接關(guān)系到消費者是否會產(chǎn)生購買決策，而購買產(chǎn)品 （ 張馨 ， 1964） 。 影響消費者行為的因素 消費者在進(jìn)行品牌選擇的過程是一個非常復(fù)雜的過程。品牌的屬性、個人的態(tài)度、愛好以及消費者對品牌的了解都會影響消費者在購買商品時的購買意向，從而影響消費者的購買行為。同時根據(jù)上面兩種階段分法我們能夠清楚的看出一個消費者的購后評價和用后