【正文】 費(fèi)。 “ 創(chuàng)意 ”（ idea）是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 Third, adhere to the individual character characteristic design. Rich in Chinese advertising creative strategy research on the psychological demand of consumers, offer creative power. KEYWORDS: advertising creative, consumers, consumers psychological needs, advertising strategy 20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 1 前 言 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨 ， 在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì) 。 psychological needs and advertising creative, advertising creative development put forward three creative strategy for the future. The last part is based on consumers39。s advertising creative is analyzed, and its development trend。s advertising creative relationship with consumers39。 最后一部分是對(duì)基于消費(fèi)者心理需求提出的針對(duì)中國廣告創(chuàng)意發(fā)展策略的論述。具體來說包括以下三點(diǎn)：第一，明確目標(biāo)受眾心理需求；第二， 以優(yōu)秀創(chuàng)意觸動(dòng)消費(fèi)者的購買心 理；第三，堅(jiān)持個(gè)性特色設(shè)計(jì)。 psychological needs, do matting for late argument。 In the second part of the accused based on the research on present situation of advertising creative, focused on analysis of China39。 psychological needs for the development of Chinese advertising creative strategy. Specifically include the following three points: first, clear target audience psychological needs。由于 消費(fèi)者的心理活動(dòng) 作為 一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種心理因素相互制約 、相互影響， 并且 這些傾向性交織在一起， 在 表現(xiàn)形式 上 某方面突出某方面弱化，并 處于動(dòng)態(tài) 變化 之中 。廣告最終是 要 針對(duì)消費(fèi)者 “ 廣而告之 ” ， 所以， 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意消費(fèi)活動(dòng)時(shí)的 應(yīng)當(dāng) 根據(jù)消費(fèi)者 需求 進(jìn)行 創(chuàng)作， 調(diào)動(dòng)創(chuàng)意思維，做到 有的放矢。 因此消費(fèi)者心理需求與中國廣告創(chuàng)意直接存在著必然的聯(lián)系。而這種新的關(guān)系可以把商品某中新鮮的見解表現(xiàn)出來。這種說法用于廣告最適合不過了。從人性上去發(fā)展思路。廣告主題是 廣告策劃 活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。 （ 3） 生命：新穎獨(dú)特 廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云 、 步人后20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 3 塵 ，則 給人雷同 和 平庸之感。 （ 5） 人現(xiàn)：形象化 廣告創(chuàng)意要基于事實(shí) 。廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感 染力的廣告作品。 [2] （三）廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理 需求的關(guān)系 創(chuàng)意就像廣告作品的靈魂，擁有好的創(chuàng)意的廣告可以很好的影響和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)，通過感官、知覺、記憶、想象以及思維，使其產(chǎn)生情感認(rèn)同， 其 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 2 原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費(fèi)者心理之間關(guān)系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場(chǎng)消費(fèi)者需求的恰當(dāng)結(jié)合。 消費(fèi)者的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個(gè)需求的腳跟；人成長經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。每一則成功的創(chuàng)意都是對(duì)規(guī)則的沖擊，都是對(duì)人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。 二、 從消費(fèi)者心理需求看中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀及趨勢(shì) （一）中國廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國的廣告發(fā)展趨勢(shì)，廣告肩負(fù)著傳播文化的使命，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者在很大程度上消費(fèi)的是商品所負(fù)載的文化價(jià)值或意義內(nèi)涵，單純從廣告創(chuàng)意的角度看，創(chuàng)意正是這種文化傳播的承載者和代言者。從近年中國本土涌現(xiàn)的優(yōu)秀廣告作品來看，以下幾方面的特點(diǎn)是值得關(guān)注的： 首先是在消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上對(duì)中西文化元素的創(chuàng)造性整合。舉例來說，當(dāng)前的廣告創(chuàng)意風(fēng)格正呈現(xiàn)出濃郁的綠色與健康概念，倡導(dǎo)健康的綠色消費(fèi)文化是很多廣告創(chuàng)意的主旋律。很多情況下，廣告在健康生活態(tài)度、主流價(jià)值觀念的提倡方面無疑是扮演了積極正面的推動(dòng)者角色。它具有人性化的意念，是成功的廣告創(chuàng)意。但經(jīng)過研究，我們認(rèn)為，兩者并不矛盾，并且在未來呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。沒有人愿意落后于時(shí)代，與時(shí)代同步、不斷適跟上最新的時(shí)代潮流是消費(fèi)者的一個(gè)共同心理。但這種趨勢(shì)往往只會(huì)維持比較短暫的一段時(shí)間，有時(shí)只有幾個(gè)月，能達(dá)到數(shù)年的需求只有很少的例子。 最后，時(shí)尚的傳播與流行是某個(gè)時(shí)間段各種社 會(huì)心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。在這方面，由諾基亞引導(dǎo)起來的 “ 手機(jī)換殼熱 ” 是一個(gè)成功的典范 ，不僅為諾基亞手機(jī)的銷售立下汗馬功勞，而且引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，甚至已經(jīng)擴(kuò)展到了手機(jī)之外的其他消費(fèi)品領(lǐng)域。從消費(fèi)者心理需求為切入點(diǎn)分析中國廣告創(chuàng)意困境的原因，作者認(rèn)為主要可以總結(jié)為以下四點(diǎn) : （一） 針對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究不重視、不到位 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。即便數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、筆記本等日系家用電子產(chǎn)品軍團(tuán)擅長的業(yè)務(wù)，松下也未能名列前茅。這種做法顯然是在違背松下幸之助“ 為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn) ”這樣的教誨。因此 ,必須要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和研究 ,只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品 ,以滿足消費(fèi)者需求。主角如果太年輕，有可能會(huì)讓人產(chǎn)生報(bào)紙是 “ 青年報(bào) ” 的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“ 老年報(bào) ” 之嫌。被風(fēng)吹起的外衣，猶如 蝴蝶 煽動(dòng)的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。這個(gè)形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤著廣大讀者的心田。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。 消費(fèi)者 個(gè)人因素包括 了 年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素 ， 其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q作黑箱。結(jié)束運(yùn)動(dòng)生涯后，他又成為經(jīng)營體育產(chǎn)品的企業(yè)家，在一個(gè)全新的領(lǐng)域取得成功 ,并把 “ 李寧 ” 做到了國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品第一 品牌 。而且， “ 李寧 ” 還想了一個(gè)辦王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 10 法，讓 “ 一切皆有可能 ” 由消費(fèi)者來具體感知：推出三人籃球賽活動(dòng)，它的積分制讓非專業(yè)運(yùn)動(dòng)的人士也有較多的 “ 可能 ” 取勝機(jī)會(huì)。 如果是其他二線體育 品牌 推出這樣的 導(dǎo)語 ，飄浮感就顯露出來 了 ， 因?yàn)檎也坏嚼顚幑灸欠N實(shí)力、那種事實(shí)的 “ 馬樁 ” 。其中消費(fèi)者的心理因素對(duì)其產(chǎn)生著重要影響。 只有變化是永遠(yuǎn)不變的。因此，筆者認(rèn)為 在一段時(shí)間內(nèi)百事推廣的側(cè)翼重點(diǎn)會(huì)部分放在百事輕怡 ( 即零度百事可樂，無糖低熱量型 )、佳得樂和 Max 上，傳統(tǒng)的百事可樂則是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻。對(duì)于可口可樂和百事來說，更換新標(biāo)識(shí)是一件既有誘惑性又冒險(xiǎn)的事。 四、基于消費(fèi)者心理需求探求中國廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境 結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意 , 其創(chuàng)作方法往往是很簡(jiǎn)單的 , 也就是傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象 , 并是其所接受的信息。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn) , 致使廣告花去大量時(shí)間 , 浪費(fèi)了企業(yè)的人力和資金 , 僅為形式而創(chuàng)作 , 會(huì)使消費(fèi)者對(duì)主要特點(diǎn)失去應(yīng)有重視。 在廣告 濟(jì)濟(jì)一堂 的今天，要想在消費(fèi)者中建立長期的品牌，必須 重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，重視對(duì)消費(fèi)者需求的分析，從企業(yè)角度提高對(duì)消費(fèi)者心理需求的關(guān)注度和重視度，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分具有現(xiàn)實(shí)意義。 加強(qiáng)調(diào)查分析力度，避免主觀臆斷 如今的 消費(fèi)者已不再停留在被動(dòng)接受和盲目輕信廣告的 認(rèn)知 水平上。 ” 越來越多的 消費(fèi)者對(duì)廣告 具有較強(qiáng)的 辨別能力，例如一位上海的消費(fèi)者說：“ 有些廣告一看就是外國人做的，不是走得太遠(yuǎn)，就是把中國賦予太強(qiáng)的傳統(tǒng)和原始色彩，這不是我們今天的生活。G 十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國人的生20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 13 活，以及 Pamp。 由此還證明，消費(fèi)者對(duì)廣告的欣賞，并不一定是 “ 就事論事 ” 。廣告具備 精髓，就不用糾纏于表達(dá)形式本身，對(duì)消費(fèi)者是這樣，對(duì)廣告創(chuàng)作人亦然。 因此 ，對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知，不是一日之功，廣告的好壞也并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。廣告不應(yīng)停留在反映生活真實(shí)的層次，更應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則，為消費(fèi)者提供令他們向往、愉悅和感動(dòng)的空間。G 類型的洗衣粉廣告，這條廣告還是博得了大多數(shù)受訪人的喜愛，而 且 “ 護(hù)色 ” 的信息也傳達(dá)十分到位。 進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分 是在消費(fèi)者界定的首要任務(wù)， 把 市場(chǎng)分割 為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場(chǎng)研究中使用聚類分析、 CHAID 等方法定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之 間的差異增加到最大。 當(dāng)然， 消費(fèi)者決策并非